导言 | 连锁消费赛道的新趋势

2020年爆火的“新消费”行业，在2021年下半年遇冷，资本转而与一众前互联网时代崛起的“老消费”品牌“联姻”，让这个连锁消费赛道出现了新的趋势。

2021年底到2022年初，“新消费”品牌和“老消费”品牌的消息频出，但两相比较，却是冰火两重天。

奈雪的茶、喜茶、文和友、茶颜悦色、墨茉点心局等一众“新消费”品牌纷纷传出裁员、关店、降价等各类利空消息。

反观“老消费”品牌这边，「吉祥馄饨宣布完成一轮近亿元的战略融资」已属于较“温和”的融资信息，更“激进”的是，乡村基、老娘舅、杨国福、七欣天、绿茶、捞王、老乡鸡7家“老消费”品牌已向港交所提交招股书。

在这个时间点，资本和“老消费”品牌的联手，是相互之间都终于认清了对方的价值。

“切肤之痛”和钱之外

西贝莜面村创始人贾国龙那句著名的豪言多少反映了不少“老消费”品牌过去对待资本的态度：“西贝不差钱，永远也不准备上市。”

相对于“新消费”品牌，这一批“老消费”品牌之所以被称为“老”，一方面是因为他们崛起于前互联网时代，一方面是其创始人多出生于1960-1975年之间，其价值观和经营理念较为“保守”，一直对“资本”持警惕状态，非常担心资本进入之后自己辛苦打拼下来的企业“拱手送人”，与其“冒进”不如“守成”，反正现金流很漂亮。

而如今他们终于不“嘴硬”转而拥抱资本，有外部因素和内部因素两个方面。

在外部，主要是环境的巨大改变。

首先，疫情是所有人都预测不到的“黑天鹅”事件，对“老消费”品牌打击极大。比起“新消费”品牌，这批“老消费”品牌的门店规模更大，对原本强烈依赖现金流和线下流量的营收结构而言，疫情的反复对他们的打击更大。而疫情之外的大环境，经济持续下行，消费低迷，对其的影响也不小。

2021年11月5日，海底捞发布公告，宣布在当年年底前逐步关停300家门店。彼时，海底捞的门店数量约1900家左右，这是要关掉20%左右的门店，其打击不可谓不大。而其原因，正是张勇自己坦言的：错判了疫情的形势，加大了扩张门店的速度。

其次，各类“新消费”品牌的围剿。

这只是一个表象，按理说，这些“老消费”品牌多年来遇见过各类竞争对手，不应该担心。但这一次，这个表象背后有更深层次的改变，如果不重视有可能会被时代淘汰。而他们看到了。

第一，主力消费者变了。这些“老消费”品牌崛起时，主力消费者是70后、80后这两批人，其通过“价廉物美好服务”的三板斧，是可以实现消费者锚定的。然而，现在的主力消费者是1995年-2009年出生的“Z世代”，他们的消费特征与其父母一代相比已发生极大转变。在他们眼里，“老消费”品牌不酷了。

第二，数字化浪潮导致经营定位转变。过去很长一段时间，“老消费”品牌大量依赖线下流量和熟人口碑，深信“酒香不怕巷子深”，他们不仅对资本警惕，甚至对广告都警惕。而如今，互联网进一步渗透进所有的生活和生产之中，“新消费”品牌借助全新的营销手段和渠道，总结出了一种“定位细分+产品再造+视觉冲击+社交种草传播”的新打法，不仅改变了产品、渠道、会员玩法的“术”的层面，连定位、战略、价值观等“道”的层面也已经焕然一新。

第三，供应链能力进一步完善。在疫情出现前的十多年里，中国的经济再一次保持了高速的发展态势，对消费品行业而言，供应链的进一步完善导致了生产的“溢出”现象。而这种“溢出”，在生产端降低了新品牌崛起的门槛。过去，新的消费连锁品牌就算对消费市场和产品有新的洞察和设计，也很难找到愿意满足他们需求的供应链体系。而如今，大量完善的代工厂愿意辅助新品牌做新产品，使得新的品牌能够实现自己的设想。

因此，环境的巨变+“新消费”品牌的围剿，给了“老消费”品牌们巨大的外部压力。而对这一批“老消费”品牌创始人而言，必然是外部压力巨大到成了“切肤之痛”，才会导致他们尝试换一种角度来思考资本的价值。

一方面，他们当然需要更多的资金注入。资金的注入主要能在两个方面为“老消费”品牌满足其需求：扩张和更新。从而实现更强的壁垒和更佳的抗打击能力。

对线下实体连锁品牌而言，规模本身就是壁垒。据险峰创投统计的数据显示，2019年全球主要国家餐饮集中度最高的是美国61%，第二是日本53%，而中国的餐饮集中度仅有17%。要进一步实现餐饮的集中度，意味着要“扩店”，“扩店”不是目的，“扩店”所形成的规模化建立的壁垒，才是重要的目的。

疫情让所有的“老消费”品牌都意识到了，靠现金流和线下流量撑起的营收结构和经营模式，其抗击打能力不强。通过更多的资金注入，调整其营收结构，是更新自身的第一步。而更新的第二步，是很多品牌需要抓住新的消费者，穿过人群迭代周期，为自己找到新的定位。这对于动辄上千家门店的“老消费”品牌们而言，需要一笔庞大的资金。

但这些“老消费”品牌创始人们同样意识到，资本不仅仅是钱，还是一个体系。

吉祥馄饨创始人张彪近期接受投中网的采访坦言了本次接受融资的两个考虑：一是资金需求。第二个原因是，“番茄是个很懂我们的资本，他们有餐饮的生态链，很多地方可以帮到我们，比如各类咨询服务，高管人才推荐……”

过去，很多“老消费”品牌很难估值的一个重要原因，在于其收银手段依然停留在非数字化手段，账目难以符合资本要求。而资本的介入，也能从这些方方面面对其的“更新”带来全新的价值。

“切肤之痛”的外部压力，以及真正感受到资本的价值，内外两重因素终于让这批“老消费”品牌拥抱资本。

而过往一直追捧“新消费”的资本，为什么这个时候又愿意回头重新审视“老消费”品牌的价值了？

“时间”的价值

“新消费”品牌像是一个华丽的泡沫，2020年被吹得巨大。

根据德勤研究的数据显示，2020年新消费品牌募资接近890亿元，同比2019年增加30%。而2021年上半年新消费品牌募资就已经超过509亿元。最具传奇色彩的墨茉点心局，在一年内实现五轮融资，据称单店估值1个亿。而Manner不遑多让，半年里走完四轮融资，估值28亿美元。

但转眼到2021年下半年，这个“泡沫”在资本市场仿似一下破掉了。

据烯牛数据显示，2021年7月新消费行业的融资事件还在100起以上，融资金额达到了134.8亿元。转眼到8月起，每月的融资项目数量均在100起以下，单月融资额也未超过100亿元。

发生了什么？

在《人物》的一篇文章中写到，一份当年9月广为流传的消费品统计数据：接近40%的新品牌都呈现出不同程度的下滑。一个品牌曾做到年营收8亿元，但2021年双11的销售额同比下滑了近70%。一家2020年还能「卖出6个亿」的食品品牌，2021年下半年的销售额徘徊在两三千万元……

新消费品牌的问题在于，钱进来之后没有完全解决经营的问题。而这一现象，在前一轮O2O热潮中，那些红极一时的品牌，如「黄太极」「河狸家」「叫个鸭子」「西少爷肉夹馍」等，已经让资本们领教过了。

资本们也许意识到，靠钱在短期“拱”出一个品牌的行为，放在互联网品牌上也许可以，但在消费市场，不行。

当他们转头回看“老消费”品牌时，发现了“时间”的价值。

单店模型跑通可以很快，但穿越周期的能力很难在1-2年之内验证。这是“时间”对消费品牌的第一个价值。

我们来看看这些“老消费”品牌的成立时间：

• 乡村基：1996年

• 吉祥馄饨：1999年

• 老娘舅：2000年

• 杨国福麻辣烫：2003年

• 老乡鸡：2003年

• 绿茶：2008年

• 捞王：2009年

最年轻的捞王也已经成立了13年。穿越周期对一个消费品牌而言，证明的是一种极其综合而复杂的能力，包括但不限于供应链、门店模型、产品研发、组织管理等。如果按10年为一个消费周期来看的话，这些“老消费”品牌都验证了自己的这种能力。而更关键的是，穿越周期更能证明抗击打能力，这对于资本而言，是安全问题。

规模的形成，需要“时间”，不是钱多就能砸出来的。这是“时间”对消费品牌的第二个价值。

中国餐饮行业资本化程度仍然远远落后于发达国家。据泰合资本统计，截至2021年5月，拥有14亿人口的中国只有15家餐饮上市企业。但3.3亿人口的美国上市餐企达到50家。拥有1.3亿人口的日本上市餐企有97家。

餐饮上市企业与人口的对比，从另一个侧面显示中国餐饮行业的规模化和专业化还有巨大的空间。无论是火锅、快餐、小吃，在中国都是上千亿的市场规模。而想要在这些市场中形成规模壁垒，“时间”的价值过去被有意无意地忽略了。如何打造柔性供应链以匹配区域的产品适配，并通过各种不同类型的单店模型以匹配区域的消费需求，等等，都是连锁消费企业在形成规模的过程中需要闯的关，而这除了需要资金注入，也需要稳定的团队和时间不断加以验证。

十家估值1个亿的单店，和100家估值500万的单店，是背后不一样的思考和需求。

品牌的形成，需要“时间”。这是“时间”对消费品牌的第三个价值。

在消费者心理中，“安全感”是纳入品牌的考察维度的。也即，如果产品给予消费的“安全感”不足，其很难建立一种长期的品牌价值。在品牌“安全感”的构建中，“时间”是一个重要的维度。而这，也是近期消费行业频现“长期主义”呼声的原因之一：有太多品牌创始人只想在热钱之下捞一笔走人，并未真心诚意地想要打造一个长期的品牌。站在资本的角度，其考虑的当然是“退出”，而“安全地退出”才最重要。以时间构建的“安全感”，不仅是给消费者，也是给资本的。

实际上，说资本「抛弃」“新消费”品牌确实有些言过其实。对追求增长和溢价退出的资本而言，其只是需要看到，“新消费”品牌能够证明自己有“持续经营”的能力。这，或许是“新消费”品牌最该向“老消费”品牌学习的地方。

本文参考资料：

人物：《新消费「大逃杀」》；

新消费智库：《绿茶、捞王、乡村基扎堆谋上市：资本能让餐饮行业变好吗？》；

投中网：《独家对话吉祥馄饨张彪：刚刚完成近亿融资，但不能逼我跟风“兰州拉面”》。

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