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千万流量汇集,白象能否杀出重围
2022-03-22 17:11:47

前段时间的315晚会上,插旗菜业采购的酸菜生产过程视频被央视曝光。视频中,那些生产酸菜的工人踩在酸菜上,有的光着脚,有的穿着鞋,还有人抽着烟,抽完了直接将烟头扔在酸菜上。更夸张的是,这些酸菜在被采购时都不会进行产品检测。

千万流量汇集,白象能否杀出重围


插旗菜业被曝光后,其众多的合作品牌受到牵连,康师傅、五谷鱼粉等品牌先后发布道歉视频并下架相关产品。此时白象表示跟插旗菜业没合作,消费者可以放心购买本公司产品。

消费者冲进直播间,白象表示要理性消费

插旗菜业事件发生后,网友们在微博、抖音、快手等自媒体平台谴责土坑酸菜,同时也开始自发性地购买白象旗下的产品。

在抖音上的白象官方直播间,七天卖出1011.28万元,产品大部分都已售空,现处于预售状态,几乎都要等待一个月才能发货。此前有已购买商品的消费者在直播间反馈称商品数量不足,对此白象直播间主播回应称为了满足大部分消费者的购买需求,在货品不足的情况下,只得分批发货,后续会将剩余货品陆续寄出。

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进入白象官方旗舰店直播间,主播时不时的会提醒观众要理性消费,在直播间的界面左上方的位置也写着“全店预售,请理性消费”。

值得一提的是,在网友们涌入白象直播间野性消费的相关报道中,鸿星尔克的抖音号发了条评论表示,真的是劝不住。下面有网友回复,别多事,快去踩缝纫机。

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通过直播间小黄车上架的商品来看,白象的商品性价比很高,例如袋装的白象老母鸡汤面20袋领券后只要40.8元,折合下来每袋只要2.04元。再比如桶装的白象大辣娇BIG桶方便面12桶领券后只要43.9元,平均一桶3.66元。相对于市面上的其他方便面而言,这个价格可以说是很低了。

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也难怪网友们会冲进直播间抢购,不论是商品价格还是食品安全,白象做得都很好,很难不让人心动。

从白象的粉丝情况来看,自315之后,白象官方旗舰店的抖音账号共涨粉近50万,3月18日涨粉达到峰值,单日增长粉丝11.4万。

为情怀付费

现下,谈情怀的人很多,抖音、微博、快手、小红书等自媒体平台上有很多人都在讲某个企业或是某个品牌很有情怀,可是真正能够做到的却是少之又少,白象应该算是其中一个。

据媒体报道,白象的公司中有三分之一的员工是残障人士,他们也叫自强员工,年均收入达到3万元,年均福利也在1.5万元左右。

根据公开资料显示,为了让自强员工能够适应办公场景,白象每年都会花费超过100万元改造办公场景。

除了自强员工,白象在重大社会事件中捐款捐物也是打动网友的一个原因。有网友总结了白象在近十几年的捐款捐物的情况。

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2007年,白象为安徽捐赠20余万的物资;2007年,白象向河南省宋庆龄基金会捐款1000万元设立“白象大学生救助基金”;2008年,白象驰援汶川地震,捐款捐物150多万元;2010年,白象集亲赴玉树地震一线救灾,员工自发捐款29万余元;2020年,白象向河南公交事业捐赠325万元;疫情期间,白象捐献了大量物资以及300万元用于抗疫;2021年河南洪水白象捐出了500万元以及大量的物资。

这些或许不全,但是已经足以说明白象强烈的社会责任感,其品牌形象深入人心,赢得了消费者的认可并愿意为此买单。

白象困境真的被打破了吗

白象作为老牌的方便食品品牌成立时间不短,最初通过低价布局下沉市场,以高性价比吸引三四线城市的消费者,做到了行业头部的位置。

但是这种打法面临的压力是极大的,当时的康师傅、统一等企业在看到白象建立优势后,也推出了类似的商品与其竞争。

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总的来看,在下沉市场方面,由于外卖的兴起,三四线城市的人们对于主打性价比类型的方便面兴趣明显减弱,尤其是在2018年方便面产量出现大幅度下跌,由1103.2万吨下降至699.5万吨。大部分方便面品牌都在向高端化转型,2020年我国高端方便面市场规模达到282.4亿元。

高端产品方面,统一、康师傅、今麦郎等品牌有着更强的竞争力,统一的汤达人系列、满汉大餐等,今麦郎的老范家快餐面馆,康师傅的Express速达面馆,尤其是康师傅在2020年的高端产品市场占比达到44%。

值得注意的一点是,虽然白象在线上卖出了大量的产品,但是它的主要消费场景还是在线下,而线下渠道中康师傅、统一等品牌有着更高的占有率,康师傅为46%,统一为15%,今麦郎为11%,白象仅占到了7%。通过粗略的线下观察发现,小区周边的生活超市中白象的产品往往并不能占据更好的位置,甚至有些超市中都没有白象的商品。

这也就意味着白象的困境并没有因线上一时的爆火而被打破,不过高曝光率为白象带来了流量,也为其带来了更进一步的机会。

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