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1个模型+5大策略,破解快时尚潮牌萱子ME+的私域增长密
2022-03-22 13:26:42

据报道,2021年我国饰品消费需求客户规模预计将达到10.5亿人次,市场规模达两千亿以上,且每年保持近20%增长。中国Z世代预估占首饰行业整体消费力的56%,而市场集中度却并不高,垄断性的行业巨头还未出现,广阔的市场和成长空间吸引了SHINE萱子饰品入局。

SHINE萱子饰品创立于2005年,是中国全品类女性配饰集合品牌,将时尚、品质、价格完美糅合,以小配饰、大零售的模式,在女性时尚配饰生活品类上高速前行,旗下拥有萱子饰品、FACECOO、XFAN、ME+多个品牌矩阵,员工总数超过3000名。以会员起家的ME+,历来非常重视会员的运营维护和价值挖掘。

1个模型+5大策略,破解快时尚潮牌萱子ME+的私域增长密

ME+饰品则是萱子2020年成立的的新世代流行饰品品牌,致力于为16-25岁的年轻人提供全球高颜值流行饰品。诞生于萱子的ME+饰品对客户生命周期各个阶段的客户行为规律和消费偏好有了深刻的洞察,并根据不同阶段客户的共性需求和特点,制定了差异化的运营模型和策略,构建起独特的会员经营模式。在此基础上,ME+饰品借助微盟企微助手的产品能力,进一步实现了全生命周期的客户管理和价值挖掘。

一、【引入期】

多渠道场景活码引流企微建联私域优留存

在引入期,客户普遍对品牌的认知浅,关联弱,极易流失。ME+饰品以企微为中枢,通过渠道活码和新人福利进行引流和建立关联,与客户达成价值连接,为后续的长期运营奠定基础。

1个模型+5大策略,破解快时尚潮牌萱子ME+的私域增长密

ME+饰品近年来积累了数量较多的线下门店,充分利用门店客流资源引流是进行私域冷启动的首选。为了让客户更方便添加企微,ME+饰品在收银台、中岛台等主要客流通道摆放和张贴企微渠道活码,并且在门店门口的水牌、海报等物料上也做了配置,客户扫码后自动分配给线上云导购完成添加好友,并自动推送入会欢迎语,领取满10元减5元优惠券,付费成为高级ME探还能领取买一赠一券、99元无门槛券、88折购物券等专享权益。借助渠道活码,让客户快速导入私域、成为会员的同时,门店也节省了阶段性更换物料的人力和物料成本。另外,门店导购也会主动引导客户扫码,扫码人数与KPI考核挂钩,激活门店导购的私域运营动力,进一步提高私域引流效果。

二、【成长期】

客户自动精细打标分层触达个性培育

成长期客户对品牌关注度明显提升,有一定的消费意愿,愿意与品牌进行更深层次的沟通和互动。相对于其他急于成单的“一刀流”品牌,ME+饰品在此阶段的转化动作比较轻,更着重于客户的培育养成,避免过早消耗客户消费潜力。

1个模型+5大策略,破解快时尚潮牌萱子ME+的私域增长密


通过微盟企微助手,ME+饰品从购买记录、消费门店、客单价、消费偏好和消费频次等多维度,以自动、手动等多种打标方式持续动态追踪客户行为变化,构建了企微助手360°客户画像,并结合微盟企微助手个人SOP功能,赋能企微私域的精细化运营。比如针对本月生日会员,发送生日祝福并于次月发放生日礼券;对于近一个月新增且有消费的会员,进行售后回访,提供搭配建议;对于近60天新增且没有消费的会员,主动联系客户宣传品牌契合度。此外,ME+饰品还根据客户属性制定了ME+Style、ME+Feature等5组差异化SOP运营动作,分别侧重于穿搭建议、种草图文、营销活动、品牌宣传等,以短视频、养护攻略海报、产品图册、KOL穿搭海报等多元内容图谱,抢占客户心智。

三、【成熟期】

1V1营销精准触达激活客户消费潜力

成熟期客户的品牌倾向和消费意愿都达到顶峰,对于品牌的内容和营销触达接受度最高。ME+饰品通过高频次的种草内容和优惠活动触达,来充分激活和释放客户的消费潜力。

1个模型+5大策略,破解快时尚潮牌萱子ME+的私域增长密

社群和1V1私聊是ME+饰品企微私域转化最高的两个场景。ME+饰品通过微盟企微助手的标签建群能力,根据年龄层、性别、消费偏好、消费时长、会员等级、生命周期、渠道来源、内容偏好等标签进行建群,构建了价格党、偏好客户、分享达人等不同属性的社群矩阵,并进行针对性的营销策略和动作。对于价格敏感的社群,推送每周拼团、爆款砍价、满减优惠券等优惠,促进客户下单;对风格偏好明显的客户,邀请参加新品体验官、客户实拍返图等活动,激活客户的消费欲望;对于社交分享达人,则推送达人种草、单品测评等内容,引导客户分享实现裂变转化。

围绕客户所处的生命周期和最常消费品两个核心点进行分层触达和转化,ME+饰品通过导购企微1V1私聊来进行精准营销转化,向不同等级的会员推不同的营销活动,并结合各个等级会员的最常消费品,分别推送不同的优惠卡券。比如初级会员喜欢的10元无门槛代金券和买一赠一活动。通过对不同客户的分层精准触达,ME+饰品整体卡券核销率可达2%以上。并且ME+饰品还制定了门店和员工私域业绩分佣机制,激活门店导购参与私域转化的热情,进一步提高了私域转化规模和效果。

四、【休眠期】

数据统计锁定频率定向沟通维护客情

处于休眠期的客户,消费频次和客单价等各项指标数据会出现明显下降,与品牌连接强度开始减弱。ME+饰品通过企微助手的数据统计和自动打标能力,及时发现、标记和预警,并进行客户的二次培育,重构品牌强关联。

1个模型+5大策略,破解快时尚潮牌萱子ME+的私域增长密

通过企微助手数据和自动打标,ME+饰品及时发现和标记处于休眠期的客户名单,并分配给云导购进行针对性沟通和维护。针对近3个月消费频次低于1次、客单价明显下降60%以上的客户,进行1V1私聊沟通,深入了解客户对于品牌的认知和偏好变化,并赠送品牌专属赠品和1年期高级会员,回归品牌价值触达和客户培养,重新拉起客户的生命周期曲线,减少客户流失可能性。

五、【流失期】

客户流失及时预警,短信触达客户召回

流失期客户几乎没有任何互动和消费,品牌忠诚和偏好持续降低,品牌的营销内容触达反而会刺激客户取关和删好友。ME+饰品从客户流失动机着手,主动对这部分客户进行召回运营,以及针对性的引导分流。

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通过企微助手的流失预警能力,ME+饰品快速了解近期企微客户的流失情况和名单,针对尚未流失的预警客户,通过客户领券、核销情况,重新评估客户的消费偏好和消费层级,使其进入新的生命周期,促进ME+饰品的客户资源内循环。针对已经流失的客户,详细了解客户流失原因,并对完成问卷的客户赠送品牌专属赠品。

结 语

ME+饰品将持续围绕客户的全生命周期特性,借助微盟企微助手在客户连接和私域营销的产品能力,与客户进行关于“让女性更美”的长期生意,为处于每一个消费阶段的客户,提供适合自己的产品和服务。微盟企微助手也将继续帮助商家立足私域生态,构建自己的专属私域经营模型,与客户建立更加深度、全面和长期的连接,充分激活和挖掘私域流量的长期价值。


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