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植物医生如何搭建私域?老牌国货护肤类品牌该如何数字化转型
2022-06-15 13:49:40

看老牌国货护肤品植物医生,如何三步布局私域,实现线上商城年同比173%极速增长

得益于国民收入水平的日益增长,中国美妆个护行业市场规模正在持续扩大,作为美妆个护行业中规模最大的子行业,2020年我国护肤品市场规模已达2604.2亿元。

市场规模的不断扩大,吸引大量新老企业入局护肤品领域,老牌国货、新锐品牌、国际大牌的涌入,加上传统公域及电商平台流量成本的逐步升高,促使护肤品品牌在线上场景寻求新的突破。

植物医生DR PLANT(以下简称“植物医生”)凭借“高山植物,纯净美肌”的差异化产品策略及长期积累的品牌实力,在电商平台护肤品领域一直保有一定市场。

为进一步降低流量成本,建立强效客企关联,深度了解客户需求,持续提升企业增值与产品实力,植物医生与微盟企微助手+微盟微商城联合解决方案达成合作,向线上私域开始了新的探索。短短三月时间,植物医生商城GMV增长同比去年已达173%,未来可期。

分析渠道构成,组建精准私域

植物医生DR PLANT品牌公司创立于1994年,品牌秉持自然美肤的理念持续深耕护肤品领域,坚持为消费者提供安全有效的植物美肌方案,截止目前累计品牌会员已达1400万+,门店数量已发展至4500+家。

销售渠道分析

植物医生采用线上+线下并行的销售策略,线上以主流的电商平台为核心,覆盖具有网购习惯的年轻化群体,线下则通过品牌直营店及全国各地的分销渠道,核心瞄准下沉市场。

多层次的销售策略与渠道构成,也为植物医生的私域搭建方式提供了更多选择,本次私域流量池的前期蓄水,植物医生将线上渠道的电商平台作为了重点渠道。

一是因为线上平台具有较多可量化的忠实客户,二是线上平台的客群较为年轻化,对于私域场景下的运营及转化方式接受程度较高,三是相对于线下多层级的销售渠道,从电商平台引流,在沟通与执行成本上具有更大的优势。

多渠道快速引流

如何将电商平台的流量快速沉淀至企微私域?植物医生通过货品内附“包裹卡”的方式,以包裹卡上的私域专属福利活动,刺激客户扫码添加企微,进入私域流量池。

客户扫码后将收到自动欢迎语推送的私域专属福利活动,刺激高质量客户在微商城内自主完成二次复购,进一步满足客户的产品需求。

电商平台引流外,植物医生还采取了线上广告投放的方式,针对潜在的消费人群进行定向投放,通过朋友圈广告等渠道,精准沉淀客户至企微私域。

私域花样营销,挖掘连接价值

植物医生私域运营阵地以一对多的社群模式为主,一对一的私聊模式为辅,当前已组建私域社群15+,针对两种阵地触达方式的不同,植物医生在运营方式上也有不同侧重。

社群场景:重复购,提转化

在社群场景下植物医生有一套较为完善的运营sop,从新人入群欢迎语,到日常的话题互动,再到小额活动以及定期的裂变活动及大促营销,维持社群日活的同时不断刺激不同消费力的客户进行转化复购。

新客户入群后会收到统一的欢迎语话术,提醒客户最新的活动内容,以及群内可获取的核心价值,刺激高质量新客直接复购的同时,锁定客户需求预期,提高客户群内留存率。

日常话题互动中,植物医生主要以趣味早报的形式,分享一些话题性较高的趣事,吸引客户自由探讨,另外还会通过分享美妆、护肤方面的干货知识,提高客户互动的同时巩固社群的品牌属性。

营销活动是植物医生在社群内提升复购的关键方式之一,通过不同优惠力度的活动尽可能覆盖更多不同需求的客群,借由微盟企微助手的群sop能力对多个社群下发统一或定制的营销活动,高效完成不同活动的分人群触达。

单聊场景:重服务,挖需求

在单聊场景下,除了通过欢迎语同步品牌私域福利外,还会通过客户朋友圈渠道把营销活动及干货话题等信息展示在客户的朋友圈,非必要的营销物料,通常不会采用直接群发的方式,避免过度营销。

同时,在单聊场景下,客户对于自身需求的阐述往往更为精准,企业对于客户诉求的处理也能得到第一时间的反馈,结合标签能力,可以在循序渐进的客户服务过程中,不断完善客户画像,为精细化运营打下基础。

当前阶段,植物医生已经通过专业的服务流程,在私域内培育了一批种子客户,植物医生认为种子客户的反馈,很大程度上可以代表消费者的真实诉求,所以在部分产品上线前会针对核心客户,进行一轮或多轮的产品内测,力求将产品调整至最佳状态后再行上市。

以企微私域为桥梁,连接一线消费者,捕捉消费者核心诉求,反哺产品升级方向,建立企业产品与消费者需求的正向循环,是植物医生布局企微私域运营的另一个重点。

建立会员体系,蓄力精细运营

植物医生运营负责人认为,品牌当前仍处于私域运营的初期阶段,未来将把精细化运营,作为核心发力方向,针对不同的私域客群,提供差异化的品牌服务,挖掘私域场景下的更多价值。

会员等级体系

目前,植物医生已在微商城内搭建了一套较为完善的会员体系,该会员体系一共分为四个阶段,每个阶段都会有不同的权益,初级会员直接领取会员卡即可,其余三阶则需要通过积累成长值进行升级。

成长值的计算方式,与消费金额对等,例实际消费100元,将获得100的成长值,除此之外成长值还可通过完善会员信息、关注公众号等方式获得。

成长值与实付金额强挂钩的体系,可以让消费者强化成长值的价值感知,企业可通过成长值激励,促使客户执行指定动作,对高粘性客群起到降本增效的运营效果。

会员积分有礼

会员体系外,植物医生还在商城内策划了一套积分体系,客户每产生一次购买,即可获得相同比例的积分返还。

积分的获取方式与成长值有相似之处,相较而言对于粘性较弱的客群具有更强的吸引力。会员积分可直接用于限定产品的金额抵扣,通过低价即可获得心仪的产品,让客户直接享受“买的越多,赚的越多”的消费刺激。

同时,积分还可通过“签到有礼”直接获得,满足一定签到天数的后,不单可获得额定积分,还可获得对应天数的积分激励、免费产品、消费卡券等福利。此外,在每周会员日进行消费即可直接享有积分翻倍的权益。

植物医生期望通过会员积分联合会员体系,逐渐培育客户的消费习惯与品牌认同,打造更多忠实客户的同时,掌握更加精细化的消费者消费习惯,为后续的精细化运营提供更多量化依据与运营潜力。

结 语

通过微盟企微助手强大的私域运营能力,结合品牌强大的运营策略,植物医生在企微快速打造了品牌私域运营阵地,为企业在客户复购、客户粘性等方面深挖价值,助力企业打破流量瓶颈,成功开拓了护肤行业线上增长新机遇。

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