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白象“翻红”,可复制的四个逻辑思维
2022-03-27 10:00:00

3·15因“土坑酸菜”事件的曝光,把各大牵涉品牌推到舆论的风口浪尖。另一边,成立了25年的国货品牌白象却成为清流,因一句“没合作,放心吃,身正不怕影子斜”火出了圈。


与此同时,关于白象“三分之一员工是残疾人”、“拒绝日资收购”、“热心低调公益”等事件被网友扒出在网络上广泛流传,品牌的所有正面行动在一时间内全部被释放,成为社交平台讨论的热点。

白象的“翻红”,也是继鸿星尔克、蜂花等国货品牌之后,再次凭借价值观红利让品牌重获流量的案例,我们通过复盘这次事件看看其他品牌从中可以得到哪些启示。

是“翻红”,但不是“意外”

长期以来,白象在大众眼中是极为保守与低调的形象,一方面白象是四大方便面巨头品牌中,唯一一个与外资没有关系的民族品牌,对比之下,白象也很少以营销战役来与消费者深度沟通。

另一方面,作为一家盈利情况不是很好的企业,白象却在公益事业上进行了一系列默默无闻的表现和付出。

正因如此在多重有利外部信息的影响下,迅速引起了全网对白象产品的关注,频繁登上热搜,并引发了消费者“野性消费”的购买行为。

据京东18日数据显示,3月1日至17日白象销售额同比增长353%。第三方直播数据统计平台灰豚数据披露,近一周白象官方抖音号新增粉丝近30万,直播销售额达770多万元,而过去3个月白象官方抖音号销售额也仅为1300万元。

白象“翻红”,可复制的四个逻辑思维

图源时趣洞察引擎:2022年以来白象声量趋势图

通过时趣洞察引擎检索“白象”可以看到,在3月5日时段也就是冬残奥会举行期间,大众对于残疾人群体的关心,让品牌的互动声量达到了峰值,超过了此前两个月内的品牌传播数据,在此后3月15日时段,随着“土坑酸菜”事件的发酵,也为白象的社交热度再加一成。

白象“翻红”,可复制的四个逻辑思维

图源时趣洞察引擎:2021年12月、2022年3月情感偏向

而受众情感偏向中,对比去年与今年数据,白象的情感值已经从5涨到了13,侧面说明了品牌口碑在事件影响中逐渐提升。

白象“翻红”,可复制的四个逻辑思维

图源社交平台截图

从白象官方微博的评论也能发现,网友们对待品牌的正面反馈。在此次爆火之后,白象通过一则声明再次收获好感,其中提到的“不主张过度关注残疾人话题”以及“产品是最重要的根基”,用谦虚且真诚的态度表达了企业的良知。

白象“翻红”,可复制的四个逻辑思维

白象“翻红”,可复制的四个逻辑思维

图源社交平台截图


有网友说道,“希望大家能一直支持白象,而不是蹭热度,细水长流才能促进他们发展壮大”,也有网友对白象能够坚持初衷表示赞许“白象的福气在后头”。

从某种程度上来说,网友们对白象的支持和消费并不是针对品牌本身,还附加了个人的情绪表达和价值观主张。

“野性消费”背后的理性思考

“野性消费”的场景对于大众来说已经不再陌生,在去年鸿星尔克、蜂花等国货品牌就引起过同样的购买热潮。

不难发现其中的相似点是,品牌们都有着强烈的社会责任感,在销量不景气的情况下却展示出了民族骨气。消费者们不仅是在为情怀买单,更是在以实际行动为品牌点赞。

那么,“野性消费”行为说明了消费市场的哪些趋势?褪去“野性消费”后,这些国货品牌拿什么留住流量呢?

1、价值观红利时代正在到来

人们经常会提到流量红利、平台红利……还有一种红利是最有说服力,那就是价值观红利。从出现“野性消费”的现象来看,市场不会辜负有良心的品牌,这也给了那些有责任、使命感的国货品牌制造了新机遇。

“野性消费”行为反映了消费者和品牌之间对待民族问题上的默契,消费者的购买并非完全出自对品牌的认可,更多的是来自于情感共鸣,借产品来表达自己的内心。价值观红利时代正在到来,品牌想要获得拥护者,坚守正确的价值观是最好的选择。

白象的“翻红”离不开这张感情牌,对于国货品牌来说,立足自身成长的价值很重要,不仅要真正关注到价值本身,同时还要坚守住正确的价值观,以此来赢得消费者的尊重。

2、情怀只是开端,品质是保证

当然国货“翻红”的背后离不开品牌对品质的追求,细看这一批出圈品牌的发展,能够经受住风浪却依旧收获口碑,与产品品质是密不可分的。

据了解,白象一直坚持“优于行业标准,提升行业水平”的产品质量原则,并严格执行“安全问题零容忍,质量问题大于天”的管控要求,二十多年来无重大食品安全事故发生。

在国潮热的趋势下,实力和品质是国货能否赢得消费者长期喜爱的关键所在,帮助品牌找到“国货之光”中真正的光

3、需要一个崭露头角的契机

“翻红”不仅要靠内力沉淀,外力也是不可缺少的。通过整理近年来“野性消费”的案例,可以发现背后发生了很多偶然性的事件。

白象“翻红”,可复制的四个逻辑思维

图源社交平台截图

鸿星尔克在去年河南暴雨中捐出了5000万元物资,在企业亏损的状态下依旧伸出援助之手,一时间涌现出很多支持品牌的帖子,网友们想要用实际行动“拯救”这个品牌。

白象“翻红”,可复制的四个逻辑思维

图源社交平台截图

再举一个例子,最近盼盼食品也被推上了热搜,有网友爆料称华侨大学一学生因疫情封校物资紧张,向盼盼官方平台发送了求助私信,第二天盼盼将一车物资送到了学校。这个举动让网友备受感动,认为盼盼是有良知的国货品牌。

不难发现,这些国货品牌的出圈都是由于社会热点的助推,重回大众视野。也说明了品牌需要抓住社会热点事件下的民众情绪,慎重判断是否具备切入口,在适当的时间以适当的内容或积极的行动,去传递品牌价值观。时有趣认为,为了降低风险,这个过程中往往也需要有专业的营销团队支持。

4、品牌建设能力是核心竞争力

“消费者来的快,去得也快”,国货因情怀被“野性消费”过后,如何真正能将流量转化为“留量”是品牌需要解决的问题。

这要求着品牌不断建设品牌附加值,通过品牌建设确定自己在持续创造出消费者更好的心理价值,真正构建起核心竞争壁垒,使得品牌更加持久健康的发展。

另外,老牌国货还可以从创新的营销方式着手,在年轻消费群体中找到沟通方式,力争变“翻红”为“长红”,解决品牌“老化”问题。

中国消费群体消费水平在不断提升,消费者对品牌的要求也在不断提升。时有趣认为,只靠情怀是远远不够的,品牌建设是长期过程,只有真正提升竞争力才能持续占领消费者心智。


本文素材和导图均来自官方及网络

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