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一文读懂计算广告核心概念
2022-03-28 17:18:16

一、计算广告入门

1、什么是计算广告

首先要理解广告的概念,广告指的是由已确定的出资人通过各类媒介进行有关产品、观点和服务的、通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员信息传播活动。

广告的主体包括了三类:

广告主-有发布广告需求的用户

广告媒介-也就是承接广告主需求以及调配广告展示的广告平台

受众-通过媒介看到广告。

广告活动的两个主动参与方—出资人(sponsor) 和媒体(medium) 。 在数字广告这样更加复杂的市场结构中, 我们可以用一般性的术语来描述它们: 需求方(demand) 和供给方(supply) 。 这里的需求方可以是广告主 (advertiser) 、 代表广告主利益的代理商(agency) 或其他技术形态的采买方; 这里的供给方可以是媒体, 也可以是其他技术形态的变现平台。 另外, 要特别注意的是, 广告还有一个被动的参与方, 即受众 (audience) 。

广告的根本目的是,通过广泛的媒体力量,使得广告能够高效、低成本地触达用户,以保持产品或服务的品牌形象或提高短期销量(也就是品牌广告和效果广告)。

计算广告并没有严格的定义, 个人理解计算广告指的是通过大数据、推荐算法等技术对大量数据进行分析,以达到广告的精确受众定向,并且通过计算来调控广告的整个生命周期。计算广告相较于传统广告的特点是以技术和计算为导向,以数据为基准,具备标准化的、可衡量性的广告效果指标。

计算广告的核心问题是如何为一系列用户与环境组合,以找到最合适的广告投放策略以优化整体的投入产出比(ROI)。

2、广告与营销的区别

人们通常将广告理解为营销,但是两者是有一定的区别的。

首先广告和营销的共同点都是为了提高产品或服务的销量、营业额及利润,但是区别在于,广告更希望通过低成本触达到用户,这里的用户指的是潜在用户,而营销更希望的是对某类精准用户进行服务,可以理解为广告的目标是增量用户,潜在用户,看着品牌价值和长期利润,而营销更看重目标用户和短期效果。

3、在线广告的类型

条幅广告(Banner Ad): 这是显示广告中中最传统,也是最典型的形式。这种广告一般是嵌入在页面中相对固定位置的图片,与内容一样需要占据固定的版面。

文字链广告(Textual Ad): 这种广告的素材形式是一段链接到广告主落地页的文字,在搜索广告中为主流形式,同时在媒体广告中也被广泛采用。

富媒体广告(Rich Media Ad): 这类广告往往是利用视觉冲击力较强的表现形式,在不占用固定版面位置的情况下,向用户侵入式地投送广告素材。

富媒体广告常见的形式有弹窗、对 联、全屏等。它比较适合在高质量的媒体做一些品牌性质比较强的广告投放,但是对用户的使用体验往往影响也较大。

一些门户网站的首页有时会为某个品牌广告主提供专门定制的、交互形式很复杂的富媒体广告, 这样的广告一般不采用受众定向的投送方式,也主要强调创意的冲击力和交互形式的特色。

视频广告(Video Ad): 视频广告有两种最主要的形式:在视频内容播放之前的前插片广告,以及视频播放暂停时的广告。前插片广告一般采用短视频的形式,创意的冲击力和表现力要远远强于普通的显示广告,因此CPM价格往往也比较高;暂停广告则与普通的条幅广告区别不大。

社交广告或信息流广告(Social Ad): 社交广告中最典型的形式,是插入在社交网络信息流中的广告,这种方式最早见于Twitter,产品称为“Promoted Tweets”。社交广告希望达到的效果,是通过用户的扩散式传播获 得更大的影响力,以及更可信的口碑.

移动设备广告(Mobile Ad): 严格来说, 移动互联网上的广告与桌面电脑上的广告没有本质区别.

邮件营销广告(Email Direct Marketing, EDM): EDM是一种主动的广告形式,它不需要等到用户接触的机会产生时才被动地提供广告,而是可以随时向认为合适的用户发送推广信息。不过也正因为如此,EDM非常容易变垃圾邮件的主要来源。

4、在线广告发展历程

阶段一:传统合约广告模式,花钱买一段时间的广告位或展示次数

阶段二:定向及合约广告阶段,签约形式为合约广告,广告采用了特定用户定向的方式进行展示,提升转化率

阶段三:定向及竞价广告阶段,签约形式为竞价广告,广告采用了特定用户定向的方式进行展示,提升转化率

阶段四:实时竞价模式阶段(重要里程碑),采用广告交易平台(ADX)、需求方平台(DSP)及供给方平台(SSP)完成广告竞价,出现广义第二高价

阶段五:程序化交易,买卖双方无需在线交易,完全由程序进行交易的调控,无需人工参与

5、广告有效性模型

广告效果生成过程有三个大阶段:选择(Selection)、解释(Interpretation)与态度(Attitude);或者进一步分解为六个小阶段:曝光、关注、理解、接受、保持与决策,其中每两个小阶段对应一个大阶段。

定性地说,越靠前的阶段,其效果的改善对点击率的贡献越大;而越靠后的阶段,其效果的改善对转化率的贡献越大。

曝光(Exposure)阶段: 这一阶段指的是广告物理上展现出来的过程。此阶段的有效性往往与广告位的物理属性有关,并没有太多可以通过技术优化的空间。实际的广告实践中,曝光的有效性对最终结果的影响往往远远高于其他技术性因素。

关注(Attention)阶段:这一阶段指的是受众从物理上接触到广告到意识上注意到它的过程。那么如何使得关注阶段的效率提高呢?我们介绍几个重要的原则:

(1)尽量不要打断用户的任务。

(2)明确传达向用户推送此广告的原因,这一点是受众定向广告创意优化的重要方向。

(3)内容符合用户的兴趣或需求,这是受众定向的原理基础。

理解(Comprehension)阶段:受众意识到了广告的存在,并不意味着他一定能够理解广告传达的信息。

(1)广告内容要在用户能理解的具体兴趣范围内,这就说明了真正精准的受众定向有多么必要。

(2)要注意设定与关注程度相匹配的理解门槛。

接受(Acceptance)阶段:受众理解了广告传达的信息,并不一定表示他认可这些信息。

(1)广告的上下文环境对于广告的接受程度也有着很大的影响, 同一个品牌广告出现在某游戏社区上和门户网站首页上,用户会倾向于认为后者更具说服力,这也就是优质媒体的品牌价值。

(2)在定向广告越来越普遍的今天,如何让合适的广告出现在合适的媒体上,即广告安全(Ad Safety)的问题,正在引起大家越来越多的关注。

保持(Retention)阶段:对于不仅仅追求短期转化的广告商,当然希望广告传达的信息给用户留下长久的记忆,以影响他长时间的选择。

决策(Decision)阶段:成功广告的最终作用是带来用户的转化行为,虽然这一阶段已经离开了广告的业务范围,但好的广告还是能够为转化率的提高做好铺垫。

二、计算广告的核心概念

品牌广告(Brand Awareness)

长期投放,用于建立品牌形象、建立品牌理念,而不诉求直接销售量的广告

直接效果广告/效果广告(Direct Response)

短期投放,为了提升产品销售量或提高知名度而投放的广告,因此通常按效果计费(CPA或CPS)

展示广告(display advertising)

以图形展示为核心的广告形式,如常见的banner、视频广告等,通常以CPM、CPT为计费方式

位置拍卖(position auction)

假设有一组广告位可使用,则将广告位按价值排序,并将广告主出价排序,并依次对应投放,价高者将得到更好的广告位

CPT(Cost Per Time)

按展示时长计费;可以充分发挥橱窗效应,但无法利用受众定向技术,效率较低;使用于高曝光的品牌广告

CPM(Cost Per Mille)

即“千人成本”,按访问量(每千人的访问量)计费,是目前最主流的结算方法,具备受众定向能力,适用于实时竞价广告

eCPM(千人收益)

e指的是expect,也就是预期最优的的千人访问收益。

CPC(Cost Per Click)

按点击次数计费

CPA(Cost Per Action)

按用户行为、实际投放效果计费,如用户的注册、购买、安装行为,供给方运营难度较大,而需求方无任何风险,适合于效果广告

CPS(Cost Per Sell) ROI(Return On Investment)

同CPA,都是按实际效果计费的方式,ROI即常说的“投资回报率”

点击率(Click Through Rate,CTR)

即广告点击与广告展示的比率


到达率 (Reach Rate)

落地页打开次数与点击次数比例,落地页(landing page)即点击后所跳转的页面

转化率CVR (Conversion Rate)

转化次数与到达次数的比例

在线广告交易模式

合约广告、竞价广告、实时竞价、程序化广告

广告交易的相关机构与平台(程序化广告)

广告网络 ADN(ad net-work):连接供给方与需求方,负责批量运营媒体广告位,并对流量进行售卖的平台

需求方平台DSP(demand side platform):为广告主提供跨媒介、跨平台、跨终端的的广告投放平台,通过数据整合、分析实现基于受众的精准投放

供给方平台 SSP(supply side platform):是为媒体提供服务的平台,负责管理媒体广告位库存、优化广告位的售卖,提高其广告资源价值,帮助其提升收益

广告交易平台 ADX(ad Exchange):帮助DSP与SSP通过RTB方式进行广告交易的平台

数据管理平台 DMP(data management platform):负责统合、加工第三方用户数据,并售卖给DSP的数据平台

定向广告(targeted advertising)

不再把广告投给所有人,而是面向不同的受众,赋予其不同的用户标签,并投放不同的广告。由此,广告主从广告位的采买,变成了面向受众人群的采买

流量预测

预估该媒体中会产生的流量总数,便于进行售前指导/出价指导,如果低估了平台流量,可能导致售卖不足,利润无法最大化;如果高估平台流量,可能导致超售,无法满足合约

流量塑形(traffic shaping)

通过主动影响流量来实现合约达成,综合性门户网站是典型例子,网站通过优化导流与跳转页布局,为用户点击链接提供便利,实现最大的到达率

在线分配

即通过设计分配策略,实现高效的流量分配。展示合约都面临的问题:在流量/广告位有限,而满足合约的人群大量重叠的情况下,要实现利益最大化,如何让各个合约到最大限度满足

广义第二高价理论:Generalized Second Price, GSP

指在只有一个位置的拍卖中,出价最高的广告主赢得广告位后,只需要支付其下一位广告主的出价(排名第二的广告主),而不用按自己的出价来购买,这是一种最合理的竞价逻辑

搜索广告(search ad)

通过用户的搜索关键字作为特征召回广告内容

上下文广告(contextual advertising)

根据浏览页面的关键词进行投放,而不是用户输入的关键词

原生广告&信息流广告(Native advertising)

广告内容与媒介信息形式高度吻合的广告,都可以称为原生广告,“广告即内容、内容即广告”

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