APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
从“故宫口红”,分析文创IP跨界营销大爆发
2022-04-03 16:00:00

和乾隆爷的带货能力值相比,李佳琦绝对弱爆了。不过,要比起隔壁梵高的粉丝基础,那乾隆还仍需努力。

清华大学文化经济研究院近日发布的《新文创消费趋势报告》(下称《报告》)显示,围绕历史、文化IP进行文创开发正呈现出井喷态势。博物馆文创产品的销售额在过去两年内翻了三倍,不少网红产品的销售额几何级数暴增;过去一年中,在线上逛博物馆的人首次超过了去博物馆参观的人,仅淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问就达到16亿人次,是全国博物馆接待人次的1.5倍,更让人惊喜的是,这其中有1亿用户是“90后”……

两年前,“文创网红”还只有故宫一枝独秀,如今已经有全国数十家博物馆、美术馆、艺术机构,甚至科研机构,都纷纷加入文创IP的开发大军,玩法众多,创新力十足。

除了围绕IP开发自营的文创产品,与其他品牌跨界也成为了一大潮流,许多产品都脑洞清奇,被大票年轻消费者追捧。《报告》显示:跨界衍生品在整体文创产品市场份额高达72%,跨界衍生品的规模已经是博物馆自营产品的3倍。

故宫示范 全球“馆斗” 2年交易规模涨6倍

故宫博物院的衍生产品一度等同于旅游纪念品,价格高昂、质量一般、没有新意。直到2013年,故宫淘宝以颠覆性的“卖萌”姿态出现在大众面前之后,从此,不仅故宫开启了一场“超级IP之旅”,也让大众开始重新认识文创IP的力量。

图案是乾隆皇帝比剪刀手的购物袋、写着“朕真的不知道怎么疼你”的折扇、印着“朕不能看透”的桑蚕丝眼罩,“奉旨旅行”的行李牌……这些文创产品,新奇中透着俏皮,圈粉无数,爆款不断。

之后,故宫陆续开出了故宫出版、故宫文创、朕的心意(宫廷食品)、上新了故宫等天猫和淘宝店,而由故宫和人民日报联合打造第六家网店“故宫文具”虽然还未开张,但已经被粉丝翘首以盼。

早在2017年,故宫博物院的文创产品营收就达到15亿。巨大的社会效益、炸裂的口碑加上良好的经济效益,故宫博物院文创IP的开发成功,示范作用是巨大的。一直生存于“体制内”的博物馆不再捧着金饭碗还饿肚子,开始纷纷“破圈”,集体上线“卖萌圈粉”。

陕西历史博物馆推出了唐妞IP、苏州博物馆的四大才子IP、颐和园、敦煌研究院的很多产品,都成为了年轻人追捧的网红。《报告》显示,截止到2019年6月,阿里平台上20多家官方博物馆店铺已累计了超千万的消费者成为粉丝,且90后占比几乎均超过50%。

从“故宫口红”,分析文创IP跨界营销大爆发


陕西历史博物馆推出“唐妞”IP系列(《中国经济周刊》记者 孙冰|摄)

从“故宫口红”,分析文创IP跨界营销大爆发


苏州博物馆很受欢迎的跨界产品——江南四大才子泡澡系列茶包(《中国经济周刊》记者 孙冰|摄)

从“故宫口红”,分析文创IP跨界营销大爆发


四川博物院的洛神赋键盘(《中国经济周刊》记者 孙冰|摄)

从“故宫口红”,分析文创IP跨界营销大爆发


Kindle敦煌研究院联名款(《中国经济周刊》记者 孙冰|摄)

除了国内的众多博物馆等文创机构,大英博物馆、纽约大都会博物馆等全球知名博物馆也开始“排队上天猫”,而且还有俄罗斯冬宫博物馆、美国波士顿艺术博物馆、荷兰梵高博物馆、RMN法国国家博物馆联盟等在路上。

大英博物馆是第一个进驻天猫的海外博物馆。仅仅16天,在天猫首发的所有商品就全部售罄。博物馆集体上天猫潮的背后是中国的线上博物馆文创市场每年以超过100%的增速在高速增长。《报告》显示,过去两年,淘宝天猫平台的文创产品规模涨了3倍,博物馆自营店的交易规模更是2年涨了6倍。

8月15日,天猫还发布了“天猫新文创2.0计划”,天猫平台营运事业部总经理家洛表示,未来3年,让全球博物馆的“镇馆之宝”都上天猫,并与1万个品牌进行跨界合作。

文创戏路越来越宽 “潮”起来“酷”起来

在刚刚过去的七夕节,“中国探月”和糖果品牌Crafted跨界联合推出了“星球棒棒糖”系列产品,这个系列的商品从创意到上架仅仅用了不到30天时间,但上线当天就爆卖了10万份。此前,Crafted这个品牌在天猫巧克力和糖果类上排名在行业200名开外,但凭借这个爆款,Crafted直接跃升到了第一名。

从“故宫口红”,分析文创IP跨界营销大爆发


星球棒棒糖(《中国经济周刊》记者 孙冰|摄)

“这是棒棒糖的一小步,但却是中国探月文创IP开发的一大步。”嫦娥奔月航天科技有限公司负责人告诉《中国经济周刊》,他所带领的团队负责“中国探月”文创IP的开发。在此之前,中国探月的衍生品多以邮票、金币等纪念品为主。

从“故宫口红”,分析文创IP跨界营销大爆发


嫦娥奔月航天科技(北京)有限责任公司负责人(《中国经济周刊》记者 孙冰|摄)

众所周知,若论起“宇宙第一网红”,那恐怕当属美国航天局NASA了。NASA在全球都拥有粉丝无数,生生把高深科技做成了又“潮”又“酷”的时尚Icon。NASA的Logo已经出现在了数百款联名产品上,不仅与CHANEL、耐克、Coach、宜家、乐高的联名系列非常成功,也与很多年轻人喜欢的Chic潮牌玩得不亦乐乎。

从“故宫口红”,分析文创IP跨界营销大爆发


Picasso Style 联名蓝牙音箱(《中国经济周刊》记者 孙冰|摄)


“中国探月”负责人表示,中国在航天领域取得了巨大的成就,国内外关注度都非常高,但老百姓更多只是看看新闻报道,总感觉和人的生活离的比较远。但NASA就做得非常好,搞文创很成功,还成为了网红,让很多普通人更加了解了航天,特别是让年轻人爱上航天,这点值得学习。

“我们希望能够成为‘中国科技第一IP’。NASA做文创做得很好,但其实他们很多文创产品的创意、设计、生产都是在中国。我们起步比较晚,过去也几乎没有投入,我相信我们未来会比他们做得更好。”这位负责人表示。

最近变成“网红”的还有UCCA尤伦斯当代艺术中心举办的毕加索大展。6月15日,我国迄今规模最大的毕加索作品展“毕加索——一位天才的诞生”在UCCA开幕,展览包含了来自巴黎国立毕加索博物馆的103件作品,涵盖了34件绘画,14件雕塑,还有55件纸上作品,回顾了毕加索前30年的创造生涯。

从“故宫口红”,分析文创IP跨界营销大爆发


毕加索生前最喜欢穿的海魂衫(《中国经济周刊》记者 孙冰|摄)


这场“毕加索大展”的微博话题数量达到3.6亿,从来没有一家国内美术馆的展览有这样的影响力。

UCCA尤伦斯当代艺术中心馆长兼CEO田霏宇告诉《中国经济周刊》,虽然从2007年开始,UCCA就开始尝试做一些衍生品的开发,但当时市场并不成熟。而此次毕加索大展,是UCCA迄今为止规模最大的一次衍生品开发,线上电商渠道作为美术馆商店的补充,带来了非常大的惊喜。

从“故宫口红”,分析文创IP跨界营销大爆发


尤伦斯当代艺术中心馆长田霏宇(《中国经济周刊》记者 孙冰|摄)


UCCA天猫官方旗舰店开业当天,单店销量就创下了24小时173万元的成绩,刷新天猫新文创单店单日的销售纪录。两个小时,店铺就增长了5倍的粉丝量,一些爆款商品,比如毕加索作品帆布包在和淘宝主播薇娅viya的合作中,一分钟之内4000多件就全部售罄;T恤也在8 分钟完成了上百万元的交易额;价值268元的毕加索大展配套画册,也售出超过4000册。

从“故宫口红”,分析文创IP跨界营销大爆发


李现同款帆布包是UCCA毕加索大展系列衍生品的最大爆款之一(《中国经济周刊》记者 孙冰|摄)

但这些销售数字还不是最让田霏宇兴奋的,而是随之而来的大量热爱艺术的年轻人。“全世界所有的美术馆、博物馆都在寻找新观众群体,很多美国、欧洲、澳洲的博物馆都在请顾问公司做各种营销方案,希望触达到更多的年轻人。”他说。

“艺术应该是为人民的,不应该受地域时空的限制,甚至在农村,那里更需要艺术教育。很多人没办法来北京看展,更不可能拥有毕加索的真迹,艺术衍生品其实是一种很好的与艺术交流的方式。电商帮美术馆突破自己在地域上的原生瓶颈。”UCCA尤伦斯当代艺术中心COO朱玮琦告诉《中国经济周刊》。

朱玮琦还表示,电商平台也增加了艺术衍生品的丰富性。美术馆单店的库存非常有限,过去不可能开发太多的产品,因为匹配度、现金压力都很难解决。但有了电商渠道之后,通过电商的赋能,可以做到事情更多了。“可以帮助我们将品牌影响力延展到任何地方。”她说。

跨界爆发年 文创IP朋友圈越来越大

如果说IP方开发自营文创产品是商业赋能文化,那么,文创IP与品牌跨界合作、创新共创,就是文化赋能商业,而这将会是一种更大、更让人兴奋的可能性。

《报告》数据显示,在淘宝天猫上,跨界衍生品的市场份额已经是博物馆自营商品的3倍。2019年无疑成为品牌商同博物馆跨界合作爆发年。在“故宫口红”的强势引领下,美妆个护行业博物馆跨界产品成交规模大涨23倍,一跃成为文创IP跨界的第一大行业,而文化娱乐和3C数码紧随其后。

以国货美妆品牌完美日记为例,其与大英博物馆联名的2款16色眼影盘,单品累计销量突破20万件;与大都会博物馆的联名口红,成为今年618的美妆新宠,单品累计销量突破60万件。在大牌云集、竞争激烈的美妆市场,完美日记靠文化打出了高光。

从“故宫口红”,分析文创IP跨界营销大爆发


颐和园CATKIN联名彩妆系列(《中国经济周刊》记者 孙冰|摄)

不过,打造爆款、拉动销售这还不是最让品牌方最大的兴奋点。对于品牌商来说,更加激动人心的是近7成的博物馆跨界合作款产品消费者是品牌新客,拉新效果非常显著。

《报告》中给热爱文创IP产品的用户进行了画像:主要是购买力水平较高的都市年轻女性,她们紧追潮流,对国际高调性品牌热切关注,但也深爱中国传统文化,崇洋而不媚外。

以SHES为例,大英博物馆合作款拉新用户中90后占比达到56%,超出品牌整体客群90后占比25%;而对于天堂伞来说,大英博物馆合作款拉新用户中00后占比达到7.3%,是品牌整体客群00后占比的2倍多;而lily和国家博物馆合作的连衣裙,拉新用户高购买力消费者占比超出整体14.2%;奥利奥同朕的心意联名款的巧克力礼盒拉新用户中高购买力及以上消费者占比是整体的1.7倍……

其实,在越来越多的年轻人爱上“国潮”和“新文创”背后,是一个更关键的趋势:正在崛起的“文化自信”的力量。日本和韩国都曾经历过这样的阶段,当人均GDP达到1万美元的时候,本土文化就会强势崛起,更多的年轻人不再追逐洋货,而转而欣赏有本民族文化特征的产品和品牌。如今,中国人均GDP已经近1万美元,相信“国潮”和“新文创”将会越来越火。

赵同学
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
赵同学
赵同学
发表文章1084
确认要消耗 羽毛购买
从“故宫口红”,分析文创IP跨界营销大爆发吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接