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公众号版位全量通投啦,拿量降本、助力过冷启动!
2022-04-01 09:51:02

众所周知,相比于投放某量引擎,投放腾讯广告是一件磨“人”的事情。因为腾讯广告在定向人群包、版位上的操作空间比较大,所以投放难度自然也就更大些;最磨“人”的事当属投腾讯广告的公众号版位了。

为什么呢?因为自从投了这个位置,我每天都是在改尺寸的路上,自然而然,格式工厂成了我最好的朋友。在这个位置上,同一套视频素材往往都需要出3种不同的尺寸,同一套图片素材需要出5种不同的尺寸,也耗费了我们比较多的时间精力。

然而,公众号版位又是一个让我又爱又恨的位置。因为自从投微信小游戏以来,朋友圈作为兵家必争之地单价太高,公众号也就成了我投放的主战场。

它可以避开与大厂们的正面竞争,往往能取得一些意料之外的收获。即使单个用户价值不高,也能通过很低的用户成本来打ROI。

但由于这些位置的流量比较小,没法和其他“腾讯平台与内容媒体”“优量汇”的位置一起多选,拓展更多的流量,因此,起量也会成为一个较大的难点。

而当我听到官方的消息说本次升级内容要把公众号加入通投版位,我可太激动了,终于等到了这一天,可以有效解决起量难、冷启动通过率低的痛点。

下面给大家仔细讲讲有什么升级内容,以及我的实际投放体验~

一、这次升级了哪些内容呢?

这次升级的核心内容,就是将“微信公众号与小程序”(以下简称公众号)版位中的创意形式和“腾讯平台与内容媒体”(以下简称XQXS)、优量汇中的创意形式对齐。

从而实现一条广告同时投放到公众号、XQXS、优量汇等更多的流量位置,覆盖人群更广。

合并了多个位置后,流量集中起来了,单个位置的流量更充裕了,意味着将会拥有更丰富的转化数据,能有效提升模型预估准确性和快速度过冷启动。

改变了以往需要多条广告适配不同版位的情况,极大地节省了针对多条广告盯盘和优化的精力。

接下来跟大家简单讲一下使用步骤:

①在“新建广告”的广告版位选择中,勾选“微信公众号与小程序”“腾讯平台与内容媒体”“优量汇”。

恭喜“微信公众号与小程序”喜提右上角“可多选”标签了

②在“微信公众号与小程序定投以及场景”上,可以根据自己的需要选择具体展示位置,如无特殊要求,建议全选。

③广告创意中,建议选择“横版视频16:9”或者“竖版视频9:16”,因为这两种视频创意形式是可以在所有流量位置都展示的。

此处还有温馨提示:过渡期内即将下线的创意形式仍可继续投放,大家逐步更换成最新推荐的创意形式,可以放心选择。

而且还进一步将全媒体的图片、视频、文案标准进行了统一,降低通投创意门槛。

④点击“提交”,即可最终完成新建广告的流程。

同时,针对在选择通投广告时不同版位的成本问题,官方也给出了相应的解决方案——分版位出价。

由于不同广告版位的激活成本、付费成本往往有一定差异,为了能够在各版位以预期成本均衡拿量,我们可以针对不同版位设置不同出价系数,实现不同版位不同出价的效果。

并且系统还会根据我们推广的行业品类、优化目标,结合大盘海量的数据分析,给出出价系数建议,可以说是非常贴心了!

这次升级更是在通投广告的出价策略和系统预估模型上实现了统一,将多个流量位置下的人群进行整合。

其最大的优势就在于,可以有效提升计划冷启动通过率和拿量速度,激活成本和付费成本也将更稳定。这点我们将在接下来进一步展开~

二、通投版位能带来哪些提升呢?

在新功能升级后,我就迫不及待地投入了测试,测试内容如下:

某款二次元卡牌游戏,之前主要是投放XQXS、优量汇两个版位,产品的正常激活成本为50,付费成本为500,最近面临量级瓶颈,一直没办法突破。

于是,我进行了为期3天的测试,两组每组5个账户,第一组勾选XQXS、公众号、优量汇三个版位,即通投广告;第二组只勾选XQXS、优量汇版位。两组除了流量位置不同,其它设置等均一致,如下图。

Tips:多账户测试是为了减少流量波动带来的偶然性,使测试结果更加置信。

在测试的过程中,强烈安利大家使用这个“分版位系数出价”,能够让我们精细化把控各个细分版位的成本,更好地拿量。

比如下图中,在这次我针对不同版位设置了不同的出价系数,公众号版位作为重点投放位置,设置了1.2的系数高价抢量;XQXS的系数保持不变;优量汇,由于该位置大盘成本一般低于XQXS等位置,因此无需设置过高出价即可拿量,则设置成0.88系数。

同时系统也会根据大盘数据提供出价系数的建议,我们可以根据自身情况选择是否采纳。

3天后的测试数据效果如下:

通过对上述数据进行汇总分析,我们可以得出结论。通投广告平均成本达成率为9%,比原投放位置的提升30%左右;平均起量率为12%,比原投放位置提升了34%左右;总共消耗6.8万,比原位置提升了29%左右。于是我进一步铺开通投广告,加大预算,也成功使得我们的产品突破了流量瓶颈,得到新的增长。

以上结果都充分说明了通投广告的三大优势:广告的冷启动通过率高、成本达成率高、拿量能力更突出。

为什么呢?究其原因,背后的逻辑的是通投广告可以覆盖的流量位置更多,人群受众就自然更广、量级更大,通过粗排精排竞价筛选后的池子内的流量更丰富,有利于系统在计划初期建模,更快地度过学习期,起量率得到提升。

在积累更多的样本量后,模型预估的准确性也能得到大大的提升,更能找到符合广告主要求的成本范围内的用户,因此成本达成率更高。成本符合广告设定范围内,系统将判定为优质计划,给予更多的流量倾斜,量级进一步迈入更高的台阶,进入良性循环。

反之,对于单选流量位置来说,样本量就稀疏很多,模型找到合适成本的用户难度更高,不利于广告主的成本达成。

与此同时,公众号加入通投,也让我们重新审视了这个位置,发现了这个位置更多的可能性,拓宽了新的流量场景,针对性地调整出价、定向的策略,就能找到突破消耗瓶颈的道路。


一图看懂通投广告的链路及优势

另外,媒体对于公众号通投还有额外的扶持!对于投放多个广告版位且包含【微信公众号与小程序】的广告,oCPX赔付的转化数门槛,也由分版位各自累计6个转化门槛,统一升级为按广告总计为8个转化门槛(分版位出价、统一出价均已完成赔付政策统一)。赔付门槛降低,成本保障又这么给力,十分值得尝试了!

三、总结一下

作为深耕腾讯广告的优化师来说,感觉这一次升级实在太给力了。真的解决了我素材准备的时间成本、转化数据分散、广告难以起量等痛点。不禁在想着公众号版位都可以通投了,朋友圈还会远吗?

于是,就真的收到了媒体运营跟我反馈说“微信朋友圈通投能力即将上线,将首次支持腾讯全流量通投,可联系报名参与首批测试。”属实期待了,马上报名!小伙伴们还不赶紧上车?

买量江湖
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杨经理
做运营好难,没一点头绪

2022-04-08 14:47

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