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从陌陌、知乎、网易云音乐的网络社区运营策略,剖析如何做好社区运营
2022-04-01 17:39:47

社区,几乎是所有互联网产品都想涉及的领域,无论是电商(京东、淘宝),游戏发行(Taptap),新闻资讯(虎扑)、工具(墨迹天气、网易云音乐),只要是有任何尝试的机会,他们都想通过构建社区的方式,实现某一类人群的聚集,构建自身产品的文化壁垒。

这种产品社区化的普遍现象,也对所有互联网运营提出了新的必备技能要求:社区运营能力

现在,我们就以11个互联网产品案例,来为你剖析一下社区运营应该怎么做。

《什么是社区运营》

首先,我们需要明白,什么是社区。互联网产品的社区,是指把具备某种共同属性的用户聚集并提供互动服务的线上平台。基于这样的一个定义,我们有3个基本要素需要明晰,这3个基本的要素是决定你的产品是否有构建社区的天赋。

《3个基本要素》

1、市场够大

你服务用户群体,市场是否足够大,这里有2方面需要评估市场,一个是人群基数是否足够大,只有足够大的人群才有建立社区并不断扩容的可能。另一个是群体内是否有可形成的商业闭环,即便当前没有,未来是否可期。

2、需求真实

用户的需求是否真实存在,这一定不是老板哪天和别人在酒桌上吹完一波牛幻想出来结果。基于我们对互联网社区的定义,共同属性、互动、平台是缺一不可,如果他们都不存在互动的需求,那何来的社区呢。

3、善于输出

不一定是你的社区所有人都善于UGC内容的生产,但是一定得存在一批符合目标条件的核心用户,如果你的社区群体是一群老大爷,相信这个社区最后也是凉凉的。

案例1:Yhouse

主打高端用户市场,最初以美食切入,现在拓展自己T字型的领域,服务领域和美团近似,你可以把TA理解为一款高端版的美团。社区,也是这款产品后来增加的功能,虽然上线几个月,但是社区热度却止于表面。我们现在以3个社区的基本要素来复盘下,为什么会这样?

首先,生活服务类的市场绝对是足够大的,无论是从人群基数还是人群的商业闭环,这点毋庸置疑的。并且以美食和旅游为例,不乏大量的内容生产者,似乎人们总喜欢在品尝美食前和旅行之后,总有一些感悟需要和别人分享。

常见的内容分享场所以朋友圈为主,你知道为什么吗?在微信这层熟人关系下,你更有可能获得和别人互动的可能,但Yhouse却做不到!

从陌陌、知乎、网易云音乐的网络社区运营策略,剖析如何做好社区运营

在1个社区内,互动是评判需求强烈程度的一条准绳。如果内容生产和消费没有形成闭环,那么我们就要来论证一下,这种需求是否真实存在了。Yhouse的问题是什么呢?只有点赞,几乎没有评论!

熟悉社区产品的同学都知道,点赞的互动价值要远低于评论,如果在瀑布流的展示下,刷了十几屏的社区强推荐内容,都没有看到具有评论的帖子,那么这种只有浅层的低价值互动,是不足以支撑社区内容的生产和消费闭环。

这也比较容易理解,同样的内容发在朋友圈有人回复,但发在Yhouse没有人回复,长此以往社区就变成单端供血的平台,具备持续内容生产的老人流失,大量的发帖人是新人,只要这个市场被彻底洗牌过一次,或者流量成本再高一些,这样非良性的社区模式就难以运转起来。


《3个高阶节奏》

PartA--冷启动

这是所有社区运营最头痛的一个环节,我们先把冷启动的核心思路告诉大家,等大家理解完再着手执行会起到事半功倍的效果。

1、社区冷启动的核心思路

(1)构建社区期望效果

通常是符合整个产品或者公司的规划,但如果你的老板自己也不知道要什么,你需要给他一个答案,并且需要明确这个效果。否者闷头做,你是最惨的那个,因为你永远也做不对,永远有被挑不完的细节可以批评。

(2)确定社区关键人群

以陌生人社交为例,女性是关键人群。以内容向社区为例,内容生产者是关键人群。

(3)精准引入关键人群

量不要大,但是一定要精,马云曾经说过:全世界几十亿人,我就不相信我找不到一群和我志向相同的人。正如这个说法一样,这批关键人一定得非常活跃,非常契合产品才行。

案例2:一周CP

对于陌生人社交,尤其是主打组CP的产品,女性在产品内处于绝对稀缺的地位。这种陌生人社交都有一套较为通用的冷启动玩法,那就是在初期确认女性为关键人群,通过各种方式积极引入,给予平台足够多的保护和认可,那么女性用户的长期留存就会高很多。

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初期,他们在外部找到有发动态行为和内容较为优质的女生,引入产品内,并且在产品提供足够多的推荐位和互动效果,哪怕是官方人员的互动也好。这种体验是很好的,女生有发帖的述求。

每条帖子,都有很多人捧自己,形成1个正向的反馈体验,激励女生不断发帖,而且是优质的帖子。渐渐真实用户也开始加入其中参与互动,官方就可以淡出这种人工干预了。

在这个狼多肉少的年代,只要服务好的女生,男生会自然涌入。

2、如何搞定种子用户

(1)明确产品定位

需要明白4个问题:什么形式,什么用户,什么场景,什么需求

案例3:蓝犀牛搬家

什么形式→产品形态 | 用手机呼叫搬家服务

什么用户→目标用户 | 待搬家用户

什么场景→需求场景 | 货物太多,苦于繁重

什么需求→用户需求 | 一站式解决搬家问题

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(2)目标人群圈选

作为老派的互联网运营人,强烈建议不要在冷启动阶段,用数据去圈选你的用户。能用数据去得出结论的产品赛道,早就被别人跑烂了,数据最后只能佐证你的想法,但是不能主宰你想要的方向。

那应该怎么做呢?找几个你觉得可能的目标用户类型,找个下午和他们喝个咖啡,在沟通中摸索他们的特定,把同类型不断约出来,最后你会大致描绘出你的用户画像。

(3)分析他们的需求

罗列他们所有的需求,并且判断判断其中的核心需求,记住!核心需求有且只有1个,这是和产品传递的价值相吻合的。

案例4:百度外卖/星选

一直对百度外面感到可惜,为什么呢?我们来分析下使用外卖app的用户核心需求是什么,一定不是低价!一定不是红包!这不符合基本的商业逻辑,应该是优质外卖餐饮服务,这是契合用户和平台最真实的需求。

从这个角度出发,主打中高端的百度外卖应该是满足用户需求了啊?平台的外卖餐饮品质和把控,从餐饮单价就能直观的体现出来。这也是我可惜的地方。

食衣住行等刚需类产品一定要快速占领市场,先到先得,最终形成1~2家垄断的局面,烧钱赚市场是十分必要的手段。像美团提高商家抽成和减少红包补贴,也是市场份额足够大的情况下做的事。

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所以有时候“省钱/赚钱”看起来是所有用户的需求,但一定是某一个阶段的表象,不是产品立身之本,虽然它确确实实存在,并且符合人性。(除非你是金融产品)

(4)确认满足需求的方式

这个是最为核心的地方,是整个产品的灵魂,需要具体的功能去承载。

案例5:网易云音乐

网易云音乐做的最好的功能是音乐推荐,满足了用户听好听的歌,这个需求点。

做的最出彩的是音乐评论,把听歌这件情感向的刚需转化为文字,形成了产品壁垒。

需求:听好听的歌→功能:每日推荐/私人FM

需求:分享感悟→功能:发动态/评论

需求:听高品质音乐→功能:黑胶Vip特权

需求:忘记歌名→功能:听歌识曲

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(5)选择种子用户

种子用户的选择影响了产品定调,他们起到了带动社区,贡献内容,对外传播的作用。需要一批贡献能力高,极活跃,爱传播,有领导力,喜欢接受新鲜事物等基本素质。

案例6:小咖秀

最早一批短视频的先行者,作为一款曾经的现象级的产品,他们在产品种子用户的选择上,做了十分的正确的决定。早起请了王珞丹,蒋欣、金星等大咖参与,通过明显效应迅速传播,后来和MCN机构合作,引入了更多的明星红人,短时间内极速扩大影响力。

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虽然这种模式在后期开始疲软,但是不得不说,小咖秀的种子用户的引入,已经是教课书式的存在。

(6)引入用户、活跃群体、导入产品

这是一套偏执行的动作,核心目的是先圈住用户,等产品上线了再导入到产品内。

案例7:毒舌影视

在产品未上线阶段,他们通过邀请和招募的方式,找了一批喜好电影,并且喜好写影评的人。把他们拉到了一个QQ群里,群员分享观影心得,一起讨论,群里不定期派发一些小礼品,举办一些影评活动,活跃群内氛围。

每天都有电影相关的话题可说,并且根据群内活动程度给相应的头衔称号,譬如体验官等。

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等到产品上线后,把他们导入到产品内,兑现一些承诺。这个时候,他们已经是你最核心的目标用户了,文化的认同和关系链的存在,使他们成为撬动整个社区氛围的中坚力量。

3、内容填充

这是最枯燥,也是必不可少的步骤,相信我,没有人社区是最可怕的。

(1)运营生产优质内容

最笨的方式,就是运营生产内容,做内容预埋,并且初期需要持续供给,甚至连回复都需要提前配置。

案例8:燃兔

一款已经凉凉的产品,主打游戏社区,冷启动阶段通过运营人工的方式,给每一款游戏下面生产至少3条评论,大约花了3个月的时候,生产了10万条评论,覆盖3万多款游戏。

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调动6~7个运营专职生产,即便是最优质的游戏测评专家,也很难做到全覆盖,真实化。最后复盘起来,这种低效的内容填充工作,影响了产品的内容走向,毕竟游戏社区的内容主打评论,真实游戏的评论才是壁垒,人工量产的内容无法起到定调的作用。

(2)用户参与生产

调动真实用户参与产品早起的内容填充工作,有挑战,但是效果最佳。

案例9:好好住

做家装指南的社区产品,冷启动阶段没有内容填充,请了一批设计师生产内容,允诺提供客户引流的帮助,对于这种潜在的商业合作,还是有一批较为年轻的设计师买单,形成一个初始阶段的内容生产正向循环,甚至平台内容填充阶段过渡完成,这个模式也可以继续run下去。

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PartB--探索模式

在整个社区完成冷启动后,我们就需要探索社区的运转模式了。这里的主要工作分为:需求论证,激励闭环,确认调性。

1、需求论证:用户的真实需求是否被满足,是否存在调优空间?

2、激励闭环:需要了解你的用户为什么要输出内容,发完帖子能获得什么,是什么支撑它持续发帖?

3、确认调性:上线前你们猜想的调性是否符合预期,预期调性如果和实际情况偏差,是否需要改变预算,或者如何缩小这个调性偏差?

以上这些问题,我们可以通过数据表现和用户反馈来获悉这些答案。

案例10:陌陌

陌陌在冷启动阶段也遇到了上述问题,在社区版块为什么他们的用户要发帖子呢?分析和调研后发现:因为这种主动出击的自我展现形式,能提高陌生人社交的成功率.

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只要是你在陌陌的社区里发个可爱小姐姐的照片动态,就会获得异性青睐,这种内容的正向反馈效果,也符合产品异性交友的调性,最终形成了一种可以长期跑通的模式

PartC--快速复制

正如上述案例描述的一样吗,如果用户主动出击展示自己更容易帮助用户满足异性交友的需求,那么产品内就不断增加类似的功能,增加多维度的曝光场景。

即便是这样,在产品社区模式快速复制的时期,也容易产生一些问题,比如用户增长过快,社区氛围容易被冲淡,用户增长过慢,社区冷清。

案例11:知乎

早期的知乎的邀请制的,主要是一些业界大咖,具备一定传播和影响力的用户,产品氛围花了1~2年才奠定完成,后续一直维持相对稳定量级的增长速度,所以没有出现较大的问题。

但是从18年开始,知乎在有些人的眼里就成为了另一个微博,因为用户规模的不断扩大,知乎越来越偏娱乐化,大众化,长文开始不如取巧的短句受欢迎。

知乎热榜的内容开始充斥明星八嘎、男女感情等内容。这是每个月正处于增长状态的社区产品不能回避的问题。

从陌陌、知乎、网易云音乐的网络社区运营策略,剖析如何做好社区运营最后补充说明一下,大部分的运营接手一个社区产品,都处于冷启动阶段,或者运转中期但是效果不好的状态。如果一开始你对这个方向就不认可,相信自己的判断,有些注定失败的路,不一定要再走一次。

如果是不得不接手的烂摊子,按阶段完成自己的目标吧,给予自己短期可见的正向反馈。以上仅个人的一点心得,希望对你起到帮助,那么我的需求也就满足了。

赵同学
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