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什么是数字化营销?
2022-04-07 17:32:59

很多企业目前还在使用excel进行业务数据的统计及分析,用excel更多的目的是把数据记录出来,但是缺少了对这样的数据处理及复杂信息的一个解读能力。

举个例子,国际经典营销案例—沃尔玛啤酒与尿布摆放在相邻的货架上面的故事。在最初沃尔玛去售卖啤酒和尿布的时候,其实分别放在不同的货架上面。当某一天,沃尔玛里面展现的啤酒和尿布放在了一起,本质上是因为数据被解读造成了货架如此摆放。原因是很多在美国的家庭,妈妈在有孩子之后会让爸爸去买啤酒的时候,让爸爸顺带买一包尿布。

什么是数字化营销?


所以从这个故事里面可以看出,excel更多是把我们业务的信息记录下来,但是在这个过程当中,并没有办法通过人为去识别、去解读这些复杂信息、复杂数据背后可能有关联或者可能无联系的一些信息。而只有通过像营销类的软件,才有可能把这些生冷的数据通过一些有逻辑的方法把它解读出来。

在1995年斯坦福大学曾经提出过一个理论:“软件定义世界”。未来所有的企业都会面临底层以信息技术为基础,然后开展他的业务。

企业发展有4个阶段:

初创期 成长期 成熟期 死亡期(第二曲线)

在企业的初创期可能出于资源的有限,人力的有限,成本的有限用excel去解决数据分析这样的问题,但是随着数字化和信息化的发展,即使你是小企业,未来如果继续使用excel,达到了成本解决的目标,却做不到怎么把无序的数据关联起来。

那么问题来了,什么是数字化?数字化应该怎么理解?

百度百科上是讲把一些无序的信息转换成二进制编码,通过计算机组合排列,产出的数据可分析、可理解。

目前,在大家都非常了解的平台,比如美团、天猫、京东、饿了么,其实非常好的利用数字化这样的手段。举个例子,外卖的出现消灭了我们以前知道的泡面行业,曾经没有外卖平台(美团、饿了么)的出现,很多人为了节省时间,提高效率,图方便,都会去超市里购买大量的方面,后来外卖平台的出现解决了多快好省和健康的顾虑。在出租车行业,当有了滴滴之后,没想到消灭的是一个电台行业,因为以前司机都是在出租车里面听电台广播打发时间,但是一旦有了滴滴之后,大多数司机师傅都忙着接单,根本没有时间去听无线电广播,反而把这个无线电行业给消灭了。这就是用数字化的手段来解决了原先存在的痛点,对企业来说,技术是未来企业发展业务的基础,加上运用大数据其实你就实现了降维打击。

说到数字化,近两年有个很流行的理念—数字化营销

可能有人会说“我接触过好多人跟我聊数字化营销,好多产品可以用“。是,没错,其实数字化营销这个概念在中国真正被提上日程也就在2012年、2013年,在这之前讲营销更多的还是传统营销,并没有数字化营销这样的概念。CMO(首席营销官)这样的职位的产生,包括好多互联网大厂提到的首席增长官,这些都是基于企业进行数字化营销这样的一个趋势来产生的。

什么是数字化营销?

其实在中国,大多数人对软件的理解都不是很清晰,社会的发展阶段决定了人们在不同的阶段有不同的需求,自从1979年改革开放之后,国内涌入了大量的外来事物。

比如80年代,我们称之为叫“制造为王”的时代,在这个阶段产生了中国第一批非常有竞争力的制造业,被大家熟知的美的、海尔、华为及联想等等,都是在那个阶段发展起来的。当时中国市场面临的是物资匮乏,然后需要不断生产这样的产品来满足市场的需求。经历了10年的发展,我们进入了90年代,我们称之为“物流为王”、“贸易为王”的时代,因为物资的大量生产发现物流运送、运输的问题被重视起来,大家有了一定的物资后对美和传递这样的产品有了强烈的需求。

到了2000年,我们进入了“互联网时代”,早期互联网是用Modem来上网的,慢慢的诞生了最早期的电商的大厂,比如阿里巴巴就是在那个时候成立的。电商大厂的成立很好的解决了那个时代需要的从物资匮乏到物资可以被运送,再转变到大家需要更多的渠道、更多的地方可以挑选更好的产品,所以阿里巴巴解决了“多快好省”这样一些问题。

等到了2010年,我们来到了“移动物联网时代”,在这10年里,4G通讯逐渐成熟,智能手机横空出世,很多用户会从自己的移动端进行社交活动,进行交易下单。通过大多数用户这样的行为,促使企业制作自己的应用APPS,以便于更好的和所有的用户、客户进行沟通、交流,产生黏性,也可以在这个过程当中,更好的服务于我们的客户。

当我们经历了“制造为王”、“物流为王”、“互联网时代”、“移动互联网时代”走到今天,进入2020年我们可能都听说过“人工智能时代”、“大数据时代”等等,这些都是这个时代的特征,我们更愿意把它称之为“客联网时代”。因为这个时代和之前的4个时代的最重要的一个特征差异在于真正的以人为本,之前的4个时代更多是以“货和场”为导向,比如说在80年代、90年代,因为物资的问题,你可能去购买一台收音机都需要凭票,这才是我们定义的“人、货、场”三个要素里面以货为导向的一个时代。当随着时代的发展,慢慢变成以场为导向的时代,典型代表就是被大家熟知的京东、天猫、拼多多等平台,其实它解决的问题是让大家随时随地有可能去看到更多的物品,可以有更好的选择并且是低价的。所以本质上这样的平台是解决了大卖场、大商场,渠道相对单一,选择样品和货物的多样性不够这样的问题。

到今天大家已经不再会有任何物资匮乏,同时购买渠道也非常多样,我们可以线上、线下做比较拥有更多的其他选择。大部分企业除了自有平台、第三方平台,也会有渠道和直销等等各种手段都有。这才是数字化营销所有企业都需要关注的重要原因,因为这个时代只会以你的客户为中心,而只有通过数字化营销才能真正的知道你的客户在哪里,你的产品是定位于哪些客户,客户画像是什么,最终进入一个以客户感受、客户体验为导向的时代。

那么大多数中国企业面临的数字化营销难题是什么呢?

大多数国内企业对信息化、数字化理解不透彻,企业还是依靠销售去存活,围绕着销售走,围绕着销售转。但是在数字化营销里面来讲,有2个点非常重要:

1、营销理念认知需要加强。

未来所有企业的营销将会不再以销售为主,因为任何销售,哪怕他会十八般武艺,他也不可能通过自己的一己之力达到公司整体的目标。而公司在这时候要赋能,而赋能最主要的方式就是数字化,销售有销售漏斗,而销售漏斗上面应该有一个营销漏斗。只有营销漏斗里面可以让销售跟进的潜在客户更多,销售才有可能更好的去解决战斗,去签单,才有可能帮助企业更好的去完成销售预测,尤其对于上市企业来说,他的销售数据预测的准确性还影响了他的股价。如果没有营销漏斗,你怎么解决销售收入可衡量、可预测呢。

所以回归到现在来讲,大部分国内企业对营销理念的认知比较传统,而到了数字化营销阶段更应该思考的问题是怎么赋能销售,怎么去做市场营销。不过大部分传统企业还是把营销作为一个负资产部门,而在数字化营销的理念里应该把市场营销部门看作为资产部门,他是会给企业带来价值的。

什么是数字化营销?


2. 营销手段需要创新。

国内大部分企业还在使用最传统的营销手段,比如陌call陌拜,让销售去做“重体力”的活,但是销售效率却非常低。大部分销售依然是作为一个和客户对外接触唯一的窗口,销售还需要同时将客户、营销的相关信息对内传达。

进入数字化营销时代后,你有看到类似天猫、京东这样的平台还有销售来卖产品给最终的消费者吗?其实没有。未来大部分的客户不会再听信你的销售,因为大家都是处在信息化时代成长起来的,完全可以通过各种信息平台搜索到自己想要的东西,完全可以通过学习找到任何他想去了解的事物,这样的客户他从最初的认知到最后的购买,他都可以自己解决这样的战斗。所以天猫、京东只解决一个事情就是,当这些陈列出来的信息还不能让消费者足够了解的时候,客服人员只是在当中小小的帮个忙,因为他们深谙数字化时代客户只相信自己的决策和判断。

什么是数字化营销?


所以数字化营销的好处在于我充分展示了我自己的产品,不管你是对价格感兴趣,还是对我的质量感兴趣,还是因为有KOL、KOC来为我做背书,消费者通过这个过程完成了自我的学习。他们从自我的认知阶段,到了兴趣阶段和比较阶段,只有来到了最后的决策阶段,如果遇到问题才会找客服咨询。

但是整个客户购买决策周期里面,大部分时间都是客户自己在做决定,这就是数字化营销与传统营销的本质区别。

以前的传统手段是销售马不停蹄跑到客户那边,拜访了一栋楼,满头大汗之后发现没有人要我的产品,回来之后还被老板骂、被公司骂,最后销售只能离职。在上述整个销售过程中,销售都是在强行的进行买卖,不顾客户的感受,客户体验非常差。所以未来企业如果想要更好的生存发展下去,是一定要用数字化营销的手段去解决这样的问题。

从客户角度来讲,在整个客户生命周期里面会分为几个阶段:认知阶段-兴趣阶段-比较阶段-购买阶段-复购阶段。而数字化营销就是在客户生命周期里的每个阶段去识别他、去了解他,最后通过不同阶段的营销,达到精准触达,最后完成获客转化率的提升。

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