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从「看」到「搜」,如何挖掘搜索广告流量
2022-04-16 10:50:47

如今,无处不见的“搜索场景”正在发生转移:当兴趣内容聚集起更多用户,搜索行为正从单一、独立场景的搜索引擎,转移到图文与短视频平台。据极光调研数据,承载着充沛流量与内容的短视频平台,已成长为第二大搜索入口,用户使用占比高达68.7%。

在房产营销的艰难爬坡期,搜索广告带来了激烈竞争的态势下“硬币的另一面”:巨量引擎数据显示,21年互房搜索平均消耗占比超65%,22年2月已突破80%。对于房产行业来说,想要获取更多流量、构建更好生意,关键在于主动融入“搜索”营销,建立起一条从“看”到“搜”的新内容生态。

从「看」到「搜」,如何挖掘搜索广告流量

房产营销兴趣种草,搜索成“人找信息”关键入口

搜索营销在房产行业的优势显而易见:巨量引擎日搜索PV超5亿,房产搜索人群白领占比多,形成高质量流量蓝海;而“去中心化”的内容场景一改从前“信息找人”的单向、被动接受,转而通过“人找信息”的方式,形成一条从“看”到“搜”的闭环。

通过内容引发兴趣,房产搜索能通过图文、短视频、直播、搜索等场景,让品牌多次“复现”,实现用户与房产行业的“双向奔赴”。搜索引擎成为串联场景的营销枢纽,而非简单的营销工具,不少房企正通过巨量引擎平台寻找高搜索意图人群,针对客户关注点进行信息拓展,实现品牌的占位收口。

从「看」到「搜」,如何挖掘搜索广告流量

如何才能发挥房产搜索营销的最大“能量”,什么才是房产搜索的“正确打开方式”?

巨量引擎推出的搜索广告整体解决方案「X+搜索」:品牌可以将营销动作(X)与到搜索广告相结合,比传统房产营销“多做一步”,用延伸的搜索入口实现流量内容扩展、品牌护城河建立与生意增效、长效经营等目标。

从「看」到「搜」,如何挖掘搜索广告流量

流量内容“叠buff”,触达更广泛目标客群

搜索可视为一个“主动信息入口”,可以直接为房产营销关键动作引流。

从流量角度看,用户在巨量引擎平台中搜索品牌名称、明星关键词,就可直接获取到相关信息。对于有节点流量爆发需求的品牌来说,可以通过直播活动+明星/直播搜索品专的组合产品,实现声量与流量的最大化。

同时,巨量引擎搜索广告还可以叠加房产内容营销动作,串联起挑战赛、全民任务、热点榜、热点品专等,让房产搜索成为扩散品牌优质内容传播并促进用户参与互动的枢纽,放大品牌内容营销的效果与关注度。

从「看」到「搜」,如何挖掘搜索广告流量

加固阵地与口碑,构筑品牌护城河

搜索广告为房产行业品牌建立品牌护城河提供了坚实的基石。

搜索是用户对品牌注意力与关注度的行为表达。目前,巨量引擎搜索广告不仅支持阵地搭建,还能实现品牌专区的“霸屏式“呈现,让品牌视频、活动以大面积的视觉铺陈,聚集用户浏览目光,实现黄金位置高覆盖、优质流量快导入的效果。

同时,巨量引擎搜索广告还具备搜索竞价、专题卡与新闻卡呈现等功能,能够耦合热点与流量,帮助品牌抢先一步触达核心用户,实现品牌卡位。

从「看」到「搜」,如何挖掘搜索广告流量

直指转化效率,为生意经营做增效

相比于只使用品牌或竞价广告,巨量引擎搜索广告能在两种营销放上叠加更多优势,帮助开发商、互联网房产类企业同步实现流量收口、激活转化的目标,搜索成为即内容种草,广告长草之后,将流量与关注度转化为增长的关键一步。

从「看」到「搜」,如何挖掘搜索广告流量

润滑转化链路,让经营更长效

对于转化链条较长的房产生意来说,营销动作依旧要回归到长期主义的发展。搜索广告能够将品牌阵地入口进行突出展示,达成「人店一体,交易直达」的长效经营路线,以前“人找货”入口难,现在通过搜索展示品牌旗舰店,能够极大减少用户在沟通链路上的流失。

从「看」到「搜」,如何挖掘搜索广告流量

融入巨量引擎搜索场景,「安居客」挖掘房产高质流量蓝海

基于巨量引擎搜索场景,房产信息服务平台「安居客」通过关键词、人群与产品三大支点,尝试解决一直以来困扰房产营销的周期长、交易场景复杂等上坡难点。

由于搜索投放大多围绕“搜索关键词”进行,选什么关键词、进行怎样的展示,直接影响了流量与转化数据。

为了发挥搜索引流与提效作用,「安居客」选择从租房、二手房、 品牌词出发,在巨量引擎平台进行关键词拓展,让用户在“随看随搜”的过程中更快速、精准地接触到兴趣内容与品牌信息。

除关键词量外,「安居客」还十分注重账户、直投计划等基建规划,从搜索营销的底层逻辑“打好地基”,建立更集中的品牌阵地,持续优化展示位置竞争力。数据显示,对比21年「安居客」展现位置占比更优,双月在首位、第二位的竞争力明显增强。

目前,巨量引擎房产搜索高消费人群占比高达72.6%,形成了充沛的高质流量蓝海,为房产营销拓展生长空间提供了人群基础。

面对房产人群的净值属性,「安居客」将策略向lOS投放倾斜,其投放额度占整体的4成以上,实现了对高价值、高潜力人群的集中捕获。为进一步提升精细度,「安居客」还有针对性地进行分区域精准营销,在全国多个城市开启投放,广东、山东、河南等地消耗占比均较高,其中广东地区占比高达19%。

从「看」到「搜」,如何挖掘搜索广告流量

巨量引擎搜索产品不断迭代更新,「安居客」也得以进一步“利其器,善其事”,经「省心投」、「两阶段跑量」等产品测试后,「安居客」相应关键词搜索点击率表现抢眼,在抖音与今日头条均高于竞品与大盘;转化成本方面也实现了降本增效,转化成本整体均低于大盘,转化率最高达38%。

其中,「安居客」选择的搜索广告智能投放优化产品「省心投」,解决了自身投放复杂、需要时刻靠人力盯盘等问题,真正实现了“自动化作业”。在投放过程中,广告主设置少量选项就能开启投放,系统会成为“智能管家”,帮助房产广告主自动调整投放策略,让大数据与智能系统为跑量引路。

从「看」到「搜」,如何挖掘搜索广告流量

目前,巨量引擎更多搜索营销产品与关键词推荐工具已经上线,不同发展阶段与需求的房产行业广告主,均能找到与之适配的生意提效组合。即刻参与巨量引擎搜索投放,探索「X+搜索」的营销潜力,发现房产行业营销新蓝海。

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