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周黑鸭,迷失在新消费时代
2022-04-18 09:53:01

作者:小白

疲软多年的“鸭王”周黑鸭似乎迎来了一场翻身仗。

3月30日,周黑鸭发布2021年度财报。财报显示,周黑鸭2021年营收28.7亿元,同比增长31.6%,净利润3.42亿元,同比增长126.4%;同时门店数量急剧上升,从2020年的1775飙升至2021年的2781,一年增长了1026家门店。

乍看数据相当亮眼,然细究之下会发现,周黑鸭营收、净利能有如此大的涨幅,主要是因为2020年糟糕业绩的衬托。

事实上,自2018年起,周黑鸭便一直在走下坡路——营收、净利不断下滑,如今虽然业绩有所回升,但距离2017年的巅峰仍有一定差距。与此同时,随着卤味赛道的崛起,越来越多品牌在资本加持下跑马圈地,抢占着周黑鸭本就不再多的市场份额。

与绝味食品、煌上煌等卤味巨头差距的越拉越大,面对诸多新锐品牌冲击下的疲于应对,似乎都在证明,曾经的“鸭王”,在新消费时代,逐渐落伍。

飞不动的'鸭王'

周黑鸭曾经可谓火遍全国。

1994年,周黑鸭创始人周富裕来到武汉,开始学做酱鸭生意,然而由于竞争激烈,且味道不出彩,门店经营十分惨淡。不服输的周富裕开始频繁跑香料市场,翻书籍,了解别家酱鸭口味,买鸭子反复做研究,最终研制出了独家配方,“周黑鸭”的口味由此初具雏形。

两年后,周富裕在武汉航空路电业集贸市场,开出了第一家周记怪味鸭——也就是周黑鸭的前身;2004年,周富裕注册周黑鸭商标。

此后,周黑鸭高歌猛进,2008年武汉门店突破50家,销售额突破亿元大关。随后几年,周黑鸭获得天图投资、IDG资本累计两亿美元的融资,开始走向全国。

周黑鸭一度在净利润方面遥遥领先于绝味食品与煌上煌。财报历年数据显示,2013~2016年,周黑鸭净利润分别为2.6亿元、4.11亿元、5.53亿元、7.16亿元,同期绝味食品的净利润则为1.93亿元,2.36亿元、3.01亿元、3.8亿元,煌上煌的净利润更低,仅为1.22亿元、0.99亿元、0.65亿元、0.93亿元。

2016年,周黑鸭登陆资本市场,市值曾高达200亿元,成为当时名副其实的“鸭王”,也迎来了自己的巅峰时刻。

周黑鸭,迷失在新消费时代

图源:周黑鸭官微

然而好景不长,上市不过两年,周黑鸭便遭遇了滑铁卢。财报显示,2018年,周黑鸭营收32.12亿元,同比下降1.14%,净利润5.4亿元,同比下降近30%。

与此同时,周黑鸭的竞争对手们却一路狂奔。2018年,绝味食品总营收与净利润达到了43亿元与6.4亿元,同比涨幅分别为13%与28%,净利润首次赶超周黑鸭;煌上煌总营收和净利润为19亿元与1.7亿元,同比涨幅为28%与23%。

鲜明的一升一降,在某种程度上也意味着,周黑鸭的“鸭王”称号已名不副实。

2020年疫情期间,煌上煌、绝味食品和周黑鸭收入分别同比增长15%、2%和-27%。三家企业中仅周黑鸭收入规模大幅下滑。同时,周黑鸭1.51亿元的净利润也低于煌上煌的2.86亿元——多年来首度被煌上煌超越,更低于绝味食品6.92亿元的净利润。

自此,无论营收还是净利润,周黑鸭都成为三巨头中的倒数第一。

特许经营能否力挽狂澜?

面对不断下滑的业绩,周黑鸭也曾积极自救:2019年喊出“第三次创业”的口号,并开放了特许经营。

所谓特许经营指的是周黑鸭以合同形式将其拥有的经营资源许可给加盟商,加盟商支付相关的特许经营费用,这也意味着周黑鸭走上了直营+加盟的道路。

事实上,早在2006年,周黑鸭便尝试过发展加盟店,但由于曾有加盟商为获得更高利润,利用周黑鸭的招牌售卖假货,对品牌形象造成了冲击,最终放弃了加盟,专心走直营。

10余年后,周黑鸭再次启动加盟店模式,而这一次的试水,也在一定程度上挽救了这家公司的颓势。

周黑鸭,迷失在新消费时代

图源:周黑鸭官微

财报数据显示,2019~2021年,周黑鸭加盟店分别有5家、598家和1535家,为周黑鸭分别带来了663.6万元、1.40亿元和5.92亿元的收入,分别占公司各财年收入的0.2%、6.4%和20.6%。

照此看来,特许经营策略取得不小成功,然而事实似乎并非如此。

一方面,加盟店数量的攀升,使得同店竞争压力增大,在一定程度上挤压了直营店的营收。财报数据显示,2021年,周黑鸭自营门店年店均收入约132万元左右,而开放加盟前的2019年的单店营收则为210万元。此消彼长之下,周黑鸭的整体营收反而有所下降:财报数据显示,周黑鸭2019年与2021年的营收分别为31.86亿元、28.7亿元。

另一方面,门店数量的增多,让周黑鸭在食品安全、供应链方面面临极大挑战,尤其在供应链方面,格隆汇数据显示,目前周黑鸭在全国仅有4个已投入运营的生产基地,煌上煌有6家工厂,绝味食品则多达21家工厂。这意味着,目前周黑鸭的产能将会限制其扩张的能力,而短期内大幅提升产能并非易事。

综合来看,开放特许经营或许能解周黑鸭的燃眉之急,但无法成为真正的治本良方,想要重回龙头地位,恐怕还得要回归卤味的本质——口味。

卤味赛道暗战丛生

一直以来,周黑鸭都被戏称为“鸭中爱马仕“,主要是由于其产品价格远高于竞争对手。

格隆汇2021年数据显示,鸭脖及鸭爪的价格,周黑鸭分别为64元/500g、78元/500g,而同样规格下,绝味食品分别为40元、55元,煌上煌的价格则为54元、60元,均大幅低于周黑鸭。

过去,由于周黑鸭独特的甜辣、香辣口味及其直营带来的食品安全保证,让消费者能够接受其产品的溢价。然而曾经的优势正在逐渐丧失,一方面食品安全问题日趋严重,频频被曝光售卖过期产品、菌落超标等;另一方面,不仅口味缺乏创新,原来的甜辣、香辣口味也渐渐不正宗,这些都让消费者很难再接受其并不友好的价格。

尤其是在卤味赛道持续火热的形势下,一批实力强劲的新秀纷纷涌现,包括主打鲜卤的盛香亭、香糯热卤的研卤堂、辣卤的菊花开等,它们不仅在口味上推陈出新,推出了更被年轻人喜爱的酸辣、藤椒、长沙风味等口味,而且在品类上也更为多样,除了鸡鸭货之外,还有海鲜、丸子、猪蹄等品类。同时新锐品牌在资本的加持下,快速开店,给消费者提供了更加多样的选择。

周黑鸭,迷失在新消费时代

图源:绝味鸭脖官微

这显然给周黑鸭造成了不小冲击。

CBNData发布的《2021卤制品行业消费趋势报告》数据显示,周黑鸭的市占率目前仅有5%,与绝味食品的9%存在着一定差距,同时也被卤味后起之秀紫燕百味鸡追上——其市占率目前已超过3%。

虽然周黑鸭在口味上面也进行过改良,曾尝试推出了藤椒系列产品、素菜及水产品系列,以及单品“香辣虾球”“虎皮凤爪”等,但新品依然处于爬坡阶段,对营收的贡献尚不明显。2021年财报数据显示,鸭及鸭副产品仍是周黑鸭营收大头,占到公司总营收的84.2%。短期来看,新品很难成为周黑鸭的第二增长曲线。

中国的卤味市场仍旧庞大——《2022卤味品类发展报告》指出,2022年中国卤制品行业规模将达3691亿元,预计2023年将达4051亿元,但对于周黑鸭来说,前有强敌,后有追兵,曾经的“鸭王”想翻身,变数正越来越多。

本文部分参考资料:

1.《鸭王江湖再战,周黑鸭胜算几何?》,格隆汇

2.《“飞不动”的周黑鸭》,奇偶派

3.《周黑鸭放下“高贵”》,斑马消费

4.《周黑鸭“暂时性”跛脚》,财经无忌

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