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视频号直播如何引入精准用户?社群裂变案例解析
2022-04-20 09:57:39

视频号自2020年1月诞生以来,便在互联网的聚光灯下成长。

在互联网下半场,它是为数不多的、还在红利期的产品,也被视为“互联网的最后一个风口”、“5-8年内普通人创业的最后一个机会”。

在微信众多业务中,视频号是更新频率最高的产品模块。从最开始只有孤零零的短视频,到直播模块的重磅推出,再到小商店(后来又有带货中心)、社群、公众号、朋友圈广告等的顺畅打通,视频号的基础产品能力可以说已经完善。

而近一段时间以来,视频号无论在产品更新还是运营上,都更多集中于直播业务,更多地在帮助商家、主播提升引流变现。

如下图:这是1月6日视频号平台发布的直播流量扶持政策——从非视频号引入的观众数,将获得最低1:1的流量激励。也就是若你从非视频号渠道引入1万的观众,视频号平台将会给你赠送不低于1万的观众流量。

视频号直播如何引入精准用户?社群裂变案例解析

而3月底,视频号平台又增加了新的激励政策引入视频号外自有粉丝可获得流量券。这个流量券可根据直播实际需要,进行目标人群的筛选投放,引入人群更为可控、精准。

视频号直播如何引入精准用户?社群裂变案例解析

视频号直播如何引入精准用户?社群裂变案例解析

想要做好视频号直播,当然要好好研究视频号的平台政策,才能事半功倍啊。

了解平台政策的同时,也要多多留意平台推出的新产品能力。其实平台的发展方向是统一的,推出的运营政策跟产品能力,都有其背后互为作用的产品及流量逻辑。

那么,问题来了:在平台的流量激励政策下,如何利用其产品能力,达到有效的引流变现呢?这一议题,值得每个想从视频号直播挖到宝的人思考。

今天,笔者先讲讲视频号的直播预约推广能力。

21年Q4,视频号就上线了直播预约推广的能力。在视频号助手建立一场直播预约后,便可邀请最多1000人为这场直播进行推广。而每一个推广人带来的预约观众数、实际观看直播人数、被邀请人在直播间的交易金额,都有数据可追溯。

就在4月,视频号平台更是加码更新了预约功能一次可创建多场直播预约,可见该能力的空间值得我们挖掘。

视频号直播如何引入精准用户?社群裂变案例解析

那么,如何利用直播预约推广来提升直播间的推广呢?

如果你有数百上千人的强大销售团队,可以让他们来参与分销。

如果你有一群忠实用户,例如社群粉丝。那么,你可以参考看看笔者是通过社群裂变,把单场直播预约量提升20+倍,UV价值提升30+倍的。

下文中,笔者主要讲这几个问题:

  1. 为什么要用社群裂变做直播预约?

  2. 4次测试,如何把预约量提升了超20倍

  3. 介绍主要运用的两个方法论

  4. 分析应用的4种用户心理

一、为什么要用社群裂变做直播预约?

1. 用户更精准、更忠诚

相比于成为公众号/视频号粉丝,用户成为社群粉丝的门槛明显更高,需要加好友、加群、可能会暴露自己的隐私,因而无论是心理上还是操作上,用户的成本均更高,明显需要更大的信任度。

通过这样的筛选,社群用户比其他渠道/场景的用户更精准、更忠诚。

由这样的一群人,来为直播预约做推广,明显具有说服力,也更有机会触达精准的朋友圈子用户。

2. 更符合产品设计特点

直播预约功能,目前允许每场参与预约邀请的用户量为1千,所有数据均闭环在微信侧,不提供反馈预约结果的接口。

其产品逻辑,即决定了这种人传人的玩法不可能成为大面积的病毒式传播,而是必须通过精准KOC进行有效传播。而社群用户正满足这样的特点。

二、4次测试,如何把预约量提升20+倍,UV价值提升30+倍?

在实际的运营工作中,笔者进行了4个版本的测试,通过调整触达方法、提高激励价值、问卷调研、建立用户分层模型等操作,成功将预约量、UV价值、有效推广人数占比等指标提升了数十倍。

以下是各版本的测试策略及对应结论。

视频号直播如何引入精准用户?社群裂变案例解析

三、4个版本的测试中,运用了什么方法论?

1. PDCA循环

视频号直播如何引入精准用户?社群裂变案例解析

PDCA循环是指:Plan(计划)、Do(执行)、Check(检查) 、 Act(处理),这4步不断循环。

将直播预约社群裂变的工作,按照计划-执行-检查效果有序进行,然后沉淀可复用的优秀经验纳入标准,问题部分在下一个循环去处理。通过多次循环,不断提升各项指标质量。

仅经过了4次循环,效果便有了20+倍的数据增长,这里可见后续仍然有较大空间。

2. 用户分层运营

测试中,笔者通过分析数据及监控群评论,发现了用户心理可以用这样一条公式呈现:

用户行动驱力=奖品价值感x预期得奖率➗执行难度

实际上,绝大多数用户对大奖缺乏行动驱力。虽然大奖的价值高,但执行难度同样也很高,只有第一名可得,很可能辛苦努力却也得不到,因此用户心里预期的得奖率非常低,他们并不会冲刺大奖。用户更倾向于选择执行难度与自己实际能力相符,预期得奖率高的奖品为目标。

因此,奖品价值与执行难度要对等,同时执行难度要符合大众的能力,这2点是整个玩法设计的要领。

在前2个版本中,笔者把奖品设置为2个级别:头部实物大奖(两百元左右),5元红包。在活动结束后,对产出的预约量、引流与转化价值进行了分析,有4个发现:

  1. 榜首用户的引流率与转化金额表现偏低,不排除有作弊的嫌疑;

  2. 预约量在5~15的用户,引流率与转化金额更高,价值最高;

  3. 预约量5以下的用户几乎断层;

  4. 有相当一部分的用户预约量为0,这部分用户只扫了码却没有参与,我推测有2个可能:一是不知道如何操作,二是没有动力。

因此,在版本3.0里,增加了1跟10个预约量的激励。在版本4.0里,更在前3个版本的基础上,对用户进行了分层,做到了没有“漏网之鱼”。并且明确把重点放在中(预约量大于5小于10)、高级用户(预约量大于10但不到66)的量级提升上,同时在预约量0~5这一区间,增加了3个的中间激励值,帮助新手用户过渡,同时控制大奖价值减少被刷风险。

整体用户分层激励设计如下:

视频号直播如何引入精准用户?社群裂变案例解析

四、这4个心理效应的利用,对目标达成十分关键

在这个玩法的设计中,笔者运用了以下4个用户心理效应,刺激用户达成预约邀请目标:

1. 锚定效应:用来管理用户的期望值,提供目标参考值

应用1:大奖的预约量门槛设置为66个,为冲刺榜首的用户提供一个最低目标值;

应用2:5、10个预约量各为一个等级,为普通用户邀约数提供参考值,也让用户自然而然产生1个预约1元对应价值感知;

应用3:10元红包限前200名用户可得,这样当用户看到榜单中的还有名额时,会产生动力去参与。

2. 登门槛效应:让用户从1个预约量做起

设置了只要有1个预约量即默认参与抽奖的机制,这一举措将有效推广人从3成提升至8成。

如果一开始就让用户邀请10个人来预约,绝大多数用户在心理上是抗拒的、更不用说操作。而只邀请1人则是一个十分简单的操作。当用户邀请了1个好友,他已经学会了如何去操作,此时再逐步激励他邀请3、5、10……个好友,便顺畅多了。

3. 目标渐近法:把大目标拆解成一个个具体、可行、激励明确的小目标

前文讲到,一开始设计最低的奖是5个预约量5元红包,这种情况下,5个以下预约量的参与者几乎断层。

对大多数用户而言,参与活动遇到的第一个问题,是活动如何参与,然后才是第二个问题,如何邀请足够数量好友。

这里利用了目标渐进法,再把5个预约量拆解成具体的、切实可行的三个小目标。

第一个小目标:预约量1个,激励是可参与抽奖,第二个小目标:预约量3个,激励是可得1.8元红包,第三个小目标:预约量5个,激励是可得5元红包。

每一步,都让用户感觉目标具体可行,只需要迈出一小步,再迈出一小步,就可以获得激励,获得更大的激励,一步步引导用户达到更大的目标。

4. 稀缺效应:利用红包稀缺性,来提升用户的价值感知

在版本1.0跟版本2.0时,笔者并未限制红包的领取用户量,这种情况下,能达到领红包的要求的用户量不到四分之一。

版本3.0时,则限制了前50名才可获得10元红包。结果一场活动下来,刚好第50名参与者的预约量在10个,而第51名用户预约量只有9个。

到了版本4.0,笔者根据推广时间及用户量等因素测算,将名额提升至200个。而结果,满足10个预约的用户量也接近200个。

物以稀为贵,当告诉用户这个奖品数量有限时,用户对奖品的价值感知则会提升。根据前文提到的行动驱力公式“用户行动驱力=奖品价值感x预期得奖率➗执行难度”,奖品价值感提升,用户行动驱力也相应提升。

对比版本3.0跟版本4.0会发现,稀缺目标的设计十分关键。当稀缺度设计过高,用户就可能失去信心(即预期中奖率下降),很可能会放弃目标。而如果稀缺度设计过低,就算不上稀缺目标,对用户就毫无激励作用可言。

五、结语

至此,笔者基于当前视频号平台流量扶持政策与产品功能背景,将视频号直播预约能力,如何与社群裂变结合做推广,进行了实践案例的分享与解析。

当然,直播预约推广这一功能还有很多可探索的玩法,而不断更新中的视频号产品也有很多值得我们去不断尝试的地方。

关于视频号运营,今天分享的只是非常小的一个模块,希望能给你带来些许的参考。

而更多的运营模块,如直播、社群、短视频等,后续有机会再跟大家分享,视频号区别于抖快等平台不一样的打法。

以上,欢迎大家指正交流。

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