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如何打造品牌力?1个模型,4个维度
2022-04-20 16:00:00

如果不懂得打造品牌力,不懂得如何抢占消费者的心智,那我们的市场就是短兵相接,价格战此起彼伏,从上下游产业链到代理商都没有赢家。企业如何能够杀出重围,找到自己的专属市场呢?

品牌力打造是唯一的通路。通过打造品牌力,提高产品的溢价能力,抢占消费者的心智认知,为企业“双战场”作战(双战场是指看得见的物理战场和看不见的心智战场)赢取胜利。

如何打造企业的品牌力?本文总结了一套模型,称为 PSSD品牌力打造模型,即产 品(Product)、卖点(Selling?Point)、故事(Story)、执行(Do)。

如何打造品牌力?1个模型,4个维度

产品

产品模块有两个动作:梳理产品;打造爆品。

梳理产品

产品梳理有两大逻辑,即营销逻辑(用户痛点、解决方案、关键指标)和财务逻辑(产品发展、赢利能力、运营效率)。按照波士顿产品矩阵梳理出哪些产品属于“活得久,口碑好”,哪些产品属于“无规划,销量差”,哪些产品属于“销量大,主推款”等。首先将现有的产品梳理清楚,明确战略产品是什么,战术产品是什么,战斗产品是什么,每一款产品都要有其使命和贡献。

通常,产品梳理为三个系列产品组合,其中有主形象高端的系列产品,有主销量赢利的系列产品,有主战斗牺牲的系列产品。同时,要把一些没有价值或者当下没有清晰定位的产品砍掉,全力聚焦高中低“海陆空三军”产品。品牌有了产品矩阵组合,也就在市场中有了策略和举措。

打造爆品

产品梳理好后,要在现有产品中打造出一款尖刀产品成为企业的大单品,打造成市场中的爆款。爆款产品并不是市场中价格最低的,也不是产品质量最好的,而是销量最大的,奉献利润最多的。打造爆款的关键是有没有长期规划,有没有市场定力。如果一款新产品一上市就退市,那说明产品的准备不充分,定位不明确,用户画像不清晰,想要打造成爆品自然很难。凡事预则立,不预则废。打造尖刀产品更是如此,需要找一款经过反复测试,质量最稳定、成本最优化的产品,价格适中,然后进行包装和运作,找到了产品标的物,也就开启了品牌力打造的大门。

如何打造品牌力?1个模型,4个维度


卖点

卖点模块包括两点:卖点提炼;统一话术。

卖点提炼

卖点提炼就是从纷繁复杂的销售话语中,去伪存真,找到产品最能打动消费者的闪光点,其实就是要找到占领用户心智的东西,能够打动消费者,能够读懂消费者,知道消费者的痛点,满足消费者的需求,用消费者的语言把产品主要卖点提炼出来。卖点也相当于产品的广告语,比如“怕上火喝王老吉”“飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质”等,这些都是消费者的语言,往往直击消费者的痛点。一款产品之所以有生命力,就是因为有其使命和价值,如果找不到产品的使命和价值点,那么这个产品就只能成为市场竞争的陪衬和牺牲品。好的产品卖点一定是植根于企业内部,存在于导购人员和销售人员的口中,只是没有经过提炼升华。

统一话术

话术是衡量销售人员是否优秀的标准,这一点是至关重要的。很多销售人员都苦于自己没有良好的销售话术,搞不定客户。那些出色的销售人员往往都有属于自己的一套销售语言,面对不同的客户,随机应变。同样的一个客户,让不同的销售人员用不同的话术去沟通,结果肯定是不一样的,有可能一个成功,一个失败。所有的终端门店,所有与消费者接触的销售人员都要进行培训,统一销售语言,一个口径,一个说辞,一套话术。只有整齐划一,一个声音传递,才能保障效果和规范,权威可信。


故事

故事模块也是两点:讲好品牌故事;做好传播造势。

讲好品牌故事

营销的世界没有真相,只有认知。对于消费者来说,最难改变的就是认知,每个人从来到这个世界上的第一天起,就在不断发展自己的认知能力。品牌故事就是通过感性的故事语言来改变消费者的认知,让消费者产生购买的冲动和消费欲望。比如,钻石本身是一种由碳元素组成的矿物,是碳元素的同素异形体,却被商人包装成了象征爱情的信物。产品的价值在于被消费者所需要,这就是价值所在。我们要学会讲好品牌故事,激发消费者的购买欲望,从单纯的产品功能转化到情感的传递和精神的同频。

讲好品牌故事,要从产品本身出发,也要考虑到新时代的环境和发展,更要考虑到应用的场景,没有场景应用的品牌故事,都是空洞的,没有任何的意义和价值。

做好传播造势

要搭建好传播矩阵。简单来说就是私域流量和公域流量,形成全域流量。

一是要利用好行业媒体。行业媒体人群精准,主要针对业内人士、上下游的客户和终端用户等。行业媒体传播造势,会让行业内的人快速认知,同时让渠道客户增强信心,快速行动。

二是要用好新媒体。主要包括视频和文字。视频主要指企业蓝 V、视频号、抖音、快手、B站等。文字主要包括官微、微信公众号服务号、小红书、头条问答、知乎、微博等。这一块可以做成企业的私域流量,统一管理,灵活运营,多维度、多层面地进行传播造势,让传播更可信,更有渗透力。

三是要用好大众媒体。通过权威媒体给企业和产品背书,拉高势能,让产品的效能更高。比如可以投放各种广告,包括户外广告、电视广告、高铁(普铁)列车广告、车站广告等。

一切传播造势都是围绕产品和销量来展开的,脱离了这个本质,一切都毫无意义。

如何打造品牌力?1个模型,4个维度

执行

执行模块同样也是两点:静态造势;动态造势。

静态造势

静态造势指的是形象建设,通过做形象展示传递给消费者语言,促使消费者产生购买行为。静态造势主要包括门头店招、店外的纸箱陈列、产品陈列、落地灯箱、门头小灯箱、条幅、活动海报等,店内的价格展示牌、工具车、产品展示架、KT板以及店员的统一着装工作服等。

形象建设要统一,一定要严格按照规范标准来执行。去哪一个店,走到哪里,都是一个标准,一个形象,一个话术,一个展示。只有标准的完全统一,才能让消费者产生信赖。这也是产品让消费者认可的信任状。

动态造势

动态造势指的是各种市场活动。哪个产品表现得越活跃,哪个产品越容易吸睛,越容易让消费者驻足停留,从而促成购买交易。动态造势主要包括买赠、抽奖、试用、免费点检、比赛,以及联动其他品牌活动等。在终端门店,保障每周有活动,月月有惊喜,年度有主题。通过各种活动频繁互动,让消费者感觉到总是有优惠可占,就会增加成交机会。

同时,数字化门店和会员制度,是企业新时代发展的必备条件和必须要做的事情。没有数据的在线化、可视化,就没有精细化管理的推进。没有用户数据的沉淀和留存,就没有企业未来发展的机会。产品的一切创新,都是来源于消费者,只有洞察了消费者,洞悉了市场,企业才能够在波谲云诡的市场竞争中,保持不断的创新、不断的变革,让企业永葆活力和持久的生命力。

总之,PSSD品牌力模型打造是一个长期的系统的工程,要有长期的规划,坚守长期主义,把每一个模块、每一个环节做扎实做到实处。

赵同学
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