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一周卖出495万杯,瑞幸x椰树爆火,品牌该怎么撩用户?
2022-04-21 09:42:16

能收获来自用户的自来水式推广,应该是许多品牌商家梦寐以求的营销效果了!


近期,有多个品牌旗下的产品因用户自发参与推广而火速出圈,获得了大范围的曝光。


●“土”到大气层!

●朋友圈emo状态变“农场”!

●视频会议“虚拟背景”被玩出了花!


当网友们脑洞大开,纷纷打卡交作业,分分钟就能帮助品牌上热搜。


那么,这些品牌产品因为踩中哪些特性,才发动了用户创作积极性?结合近期几个爆火品牌案例,我们总结了几点共性,供大家参考。

瑞幸x椰树,一次土到出圈的打卡潮

饮品界“两大玩椰子品牌”官宣联名,朋友圈、微博、小红书等社交平台瞬间被“红黄蓝黑”word风刷屏。


“土到我无法拒绝!”,不少网友一边“吐槽”,一边狂呼真香!


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▲图片来源:瑞幸小红书官方账号


据瑞幸官方信息,此次推出的新品“椰云拿铁”首发日单店销量即超130杯,总销量超66万杯,周销售总额超8100万


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品牌联名成为近些年新品营销、跨界出圈常用的品宣玩法,但让人记忆深刻的不多。


此次,瑞幸和椰树联名为什么能撞出火花?


1.外包装设计吸睛

此次“椰云拿铁”抓住消费者眼球的关键点,就在于它“又土又潮”的VI视觉。官方推出了2款“清新版和土潮版”纸袋和1款杯套。

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与瑞幸一贯的简约风形成反差,椰云拿铁“红黄蓝黑”风意外顺眼。而据瑞幸官方小红书投票数据,椰友们显然更喜欢“土潮款”。


随之而来的则是消费者不断刷屏的打卡照。一杯椰云拿铁成为潮人标配,瞬间就能满足“云社交”需求


这份喜爱导致后续有用户收到缺了杯套和纸袋的产品时,顿觉索然无味,称椰云拿铁“失去了灵魂”。


2.文案自带传播点


“从小喝到大……气层”“口感飞升天、加冰赛神仙”“轻盈绵密,一口吞云”,椰云拿铁的文案结合了椰树品牌文案特性,无缝对接玩了一把梗,又紧密与新品的绵密口感相结合。


3.官方营销玩法多


此次联名是椰树品牌34年以来对外的第一次联名,本身就噱头感十足。


两大品牌分别发布新品倒计时,以“设置悬念”揭开联名谜底的形式进行营销,没想到被网友识破,最后只能“硬”着头皮发完三天海报,也算成就了另一种形式上的营销效果。


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在新品发布后,官方特意发布“椰云拿铁”正确饮法教程,并转发椰树代言人“徐冬冬”的椰子干法教程。与此同时,小红书等平台博主跟进该主题,再为新品出圈发力。


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▲图片来源:果集•千瓜数据


“比用户还会玩”,说的就是瑞幸了。


瑞幸从“微信状态、表情包、手机壁纸,甚至是包书教程”角度入手,全方位将用户需求考虑得明明白白,精准“拿捏”了用户心理!


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4.产品实现再创新


产品是营销的基础,椰云拿铁作为“椰子界”行家的联名新品,“海南岛新鲜椰肉鲜榨”+“环状分子包埋技术”,让新品品质和专业度有了保证。


椰云拿铁上市前一周,瑞幸明星单品“生椰拿铁”刚拿下单品销量1亿杯的成绩。


在椰子饮品广受欢迎的市场需求基础之上,瑞幸再推新产品,目标指向一年1亿杯OKR(目标与关键成果)


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基于产品、外秀于视觉打造、受益于文案,再加上品牌会玩,这次瑞幸与椰树联名出圈火得有道理。


与此同时,作为椰树34年来的首次对外联名,椰树此举被行业视作品牌探索新发展方向的举动。


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椰树官博跟进了此次的联名宣发,并强调:


“椰云拿铁中加入的是椰树牌椰汁,椰树坚持用新鲜椰子肉鲜榨,不加香精、不加色素、不加防腐剂”。


以产品入局,用视觉吸睛,椰树x瑞幸新品包装设计成功获得用户关注。


行业内外更关注椰树品牌接下来的营销策略,后续是否有完整,长线的营销计划?如何从老资历传统品牌挤入“新网红品牌”阵营?线上销售渠道是否有入局打算?


当前市场,大众对新品牌和产品的接受度高,同时达到满意的阈值也被拉高,对品牌而言,意味着挑战,更是机会


最后,问一句:


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微信农场+腾讯视频会议,凭“好玩”出圈

可能有朋友注意到,瑞幸在椰云拿铁的最新营销玩法中,展示了朋友圈的“微信动态”素材。


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“微信状态”正是近期被网友们推爆的另一个产品,与此相关的#微信农场#话题拿下微博热搜TOP1。


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朋友圈微信状态显示“搬砖、emo、干饭”等状态的朋友,摇身一变成了“养鸡养鸭养狗养猪”的农场主,还有的人则搭建起了元宇宙世界。


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微信官方公众号上线整活,出了一期微信状态设置教程,帮助网友迅速get玩法。


与此同时,腾讯旗下另一个产品“腾讯视频会议虚拟背景”也被网友玩得溜溜的!


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腾讯视频会议本作为许多高校上网课的线上软件,但没想到被脑洞大开的学生们玩出了花。


虚拟背景被替换成著名旅游景点、喜洋洋灰太狼动画等图片背景,还有的网友则设置成和爱豆拍结婚照的背景图。


基于学生们对虚拟背景的关注,不少高校在官博也po出了了手绘的校园背景图。


微信朋友圈和腾讯视频会议产品经理可能都没想到,两款产品会因为“好玩”出圈,获得用户的自发推广。


从这两款产品的火爆程度来看,它们的传播内核有以下几个共性:


1.满足个性化展示需求


微信“农场”状态和腾讯视频“虚拟”背景都赋予了用户自由创作的空间,用户可以结合个人喜好自由发挥。面对着这块白色画板,野生“画家”们施展出了天马行空的想象力。


2.满足用户社交传播需求


有趣、好玩,这两个产品的火爆创造了新社交话题,在社交层面迅速扩张开来。


除了可具交流性,用户在产品中投入的创造力和心思,也驱使他们与朋友分享,在社交平台晒自己的作品,收获成就感和自豪感。


3.市场环境


当前,云养宠物成趋势,视频会议成网课刚需,成为微信农场和视频会议虚拟背景火爆的条件。

品牌出圈内核总结

品牌出圈不论产品新老,能调动用户情绪就有出圈的机会。


瑞幸椰树联名、微信农场、腾讯视频会议爆火背后,是品牌踩中传播内核的表现。


●产品社交性强,具有自发传播力

●创意空间足,满足用户个性化表达

●好玩、有趣、有“槽”点

●官方及时出场,为产品爆火推波助澜


你get到了吗?


期待更多品牌以优秀营销案例,收获用户“自来水”式的推广!

飞瓜会
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公子李
有点意思

2022-04-21 16:45

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飞瓜会
飞瓜会
发表文章41
短视频商家、达人、MCN、广告主等人脉资源平台
确认要消耗 羽毛购买
一周卖出495万杯,瑞幸x椰树爆火,品牌该怎么撩用户?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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