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拆解100个小红书账号后,我总结博主、品牌成长的底层密码
2022-04-29 09:50:47

作者:江河

近期一直在拆解小红书账号,看到很多有意思的账号,既实现账号涨粉又实现品牌宣传,在拆解过程中,发现一个有意思的现状。美妆类有程十安、骆王宇、Aiya爱娅等百万博主,而读书、理财的博主在小红书鲜有过30万。

这背后的原因是什么?是平台流量扶持不够?无明星效应?这些都有一定关系,但这都不完全对,深究到最后,原来这些博主崛起的秘密在于——品类。

什么是品类?

最简单粗暴的表达就是消费者对信息的归类,是消费者记忆和理解的第一层单位,当我们进入房间,会将房间物品,归类为床、窗帘、水杯等类别。消费者以品类思考,用品牌表达,看到水杯之后,才会思考这是膳魔师、乐扣还是和序杯子。

举这个例子,大家就明白,品牌是寄生在品类下面,品牌的天花板是其品类所决定。为什么小红书美妆博主有很多超百万粉丝,核心是平台先从美妆时尚开始,源点人群多,品牌商业化程度高,读书类博主为什么没有超头部博主(百万粉丝),因为在小红书品类,这个市场小,用户刚开始在小红书来对图书种草。这也证实了一句话,不光是人、就连品类,从出生就不平等。

知晓大品类诞生大博主,小品类有小博主道理后,我们要做博主或品牌,应该怎么选择适合自己的品类?在这个品类中如何快速做起来,先以个人博主为例。

小红书博主品类现状

小红书博主主要涵盖15大品类,美妆护肤,时尚穿搭,珠宝配饰,美食饮品,家居家装,母婴早教,健身减脂,萌宠动物,旅行住宿,教育/职场成长,心理情感,商业财经,艺术设计,科技数码,摄影拍摄等品类,像美食、美妆、时尚也是用户最关注的话题,选择这个赛道用户关注度,更容易获得关注度。

拆解100个小红书账号后,我总结博主、品牌成长的底层密码

图1:小红书品类现状

不同的品类下也有细分领域,如下图小红书爆火的15个赛道,产生不同的内容形式和不同变现方式。


拆解100个小红书账号后,我总结博主、品牌成长的底层密码

图2:摘取谢无敌赛道选择

以美妆护肤品类为例,就分为护肤、彩妆、身体护理、美甲和医美整形,假设作为博主,选择护肤的一级品类,竞争是惨烈的。对于新博主,建议选择护肤下面的二级类目,如面部护肤、眼部护肤、唇部、防晒、美容仪器、护肤工具其中的领域,先作为核心方向。

在内容形式上,护肤领域有变美攻略、好物种草、好物测评等形式,选择哪一种形式,仍然需要思考,因为像好物种草、测评等三级品类,因为这些已有很多人做了,我们再进入自然面临的竞争也会比较大。

举例包子吃不饱

3.4W粉丝,聚焦美妆领域的口红测评,在测评方式上,上下嘴唇测评,冲突感更强。选择护肤品类的口红分享,打开其好物分享,并不是生硬的做口红推荐,而是直接上唇色,而且一直以这种方式上色,这也算在口红竞争超级激烈市场,获得一方生存机会。

拆解100个小红书账号后,我总结博主、品牌成长的底层密码

图3:包子吃不饱超级爆文分享

上文主要分析个人博主,对于品牌来讲,如何选择蓝海品类,如何看整个品类情况,假设我们是做抗初老面膜的,可以通过以下方法进行。

小红书品牌品类现状

第一步,看小红书发布的行业月报

通过调研报告,发现护肤第一大品类,面膜作为小红书护肤第一大板块,在小红书拥有广泛的消费基础,用户品类认知高,有广泛的市场基础。


拆解100个小红书账号后,我总结博主、品牌成长的底层密码

图4:小红书彩妆&护肤行业报告

第二步,看行业竞争情况

通过小红书广告投放后台的关键词规划工具,拉取面膜的关键词,发现词主要集中在品牌词和产品词,且品牌关联词多,面膜品牌化程度高,一方面说明竞争相当激烈,面膜的竞争从品牌到品牌系列,另一方面说明新品牌进场,要么你的技术足够厉害,要么你品牌力超级强。

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图5:小红书面膜数据关键词整理

第三步,看消费者需求

搜索框搜索面膜关键词,发现笔记集中在美白、补水、精致、痘肌、抗初老等诉求点,美白和补水几乎是面膜行业的标配,用户对功能性逐渐增强,紧致、抗老也成为用户关注点,那作为抗初老面膜,我们要在这些基础功能上升级。

拆解100个小红书账号后,我总结博主、品牌成长的底层密码

图6:用户对面膜消费需求情况

通过艺恩数据来看看抗老面膜在平台的数据情况,站内7W+笔记,主要围绕年龄、涂抹or贴片式,品牌、价格等场景,此刻就要求在卖点提炼上,根据消费者年龄、使用方式来进行提炼,找相应的达人。通过行业-竞争-需求三步我们就能大致明白面膜品类的情况。

对于新品牌的突围,不仅可以通过细分品类找到定位方式,同时也可以创造新品类,如三顿半创造精品速溶咖啡品类、自嗨锅创造自热速食品类,对于新品类能否成功突围,需要重点考虑以下两个方面的因素:首先是新品类对老品类市场是否能产生明显的替代性。

新品类应该在某一方面比老品类更具有明显优势,而这种优势是老品类中相当一部分消费者所关注的。豆奶不会完全取代牛奶,但对于关注脂肪和胆固醇的消费者而言,豆奶比牛奶更具有明显优势。

其次是对手品类的市场是否足够大,这也一定程度上决定了新品类未来的成长空间,特斯拉为什么估值这么高,就是因为其瞄准是油车的市场,这个市场何其庞大。

总结:这是我们继续下探到博主和品牌品类的研究,只有对品类探究越深,才能发现整个品类的发展现状,博主在小红书成功,首先是选择适合自己,且竞争激烈小的品类赛道,然后持续深耕,形成自身的优势,最终让自己在品类中成为品牌,对于品牌来讲,发现自身品类所处的现状,找到品类的强势品牌,让自己在品类站稳脚跟,抢占差异化市场。

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