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策略语言是什么?写方案不是吹水避免这些套路
2022-05-09 13:52:08

策划方案是一个技术活儿,不仅体现在策划的门槛上,还体现在策划的水准上。


有的策划方案一针见血,一听就明,而有的策划方案就像在跟你打哑谜,啰里啰嗦说了一大堆,硬是讲不清楚要表达啥。还有的方案总让人不明觉厉,单个字都认识,但几个字放在一起就让人大受震撼,总让你觉得在套路人。


方案表达不到位,策划水准永远上不去。


小僧以为,影响方案表达呈现的,除了策略逻辑上的问题,很大程度上是因为策略语言没用好。

没错,策划方案,策略语言也是一门硬功夫。这里小僧就简单分享下自己对于策略语言的见解 ,以供交流和参考。

一、什么是策略语言?

日常生活中,我们常会谈到语言的策略。


语言策略也就是语言交流方式中的技巧、艺术,通过含蓄、直白,或是对比、类比等的技巧以表达心中所想,这种技巧同时会考虑到对方的感受和接受度。所以语言策略,一般体现在对外的交往、商务或者是外事谈判中。


而策划方案所用到的策略语言与此不同,它是为了精确表达洞察、结论或者营销打法而形成的一种策略性表达方式。这种表达方式具有鲜明的观点性,是精确提炼或提纯后的话语表达,讲求一针见血和打动人心。


策略语言是什么?写方案不是吹水避免这些套路


举个简单的例子,你说“联合大批KOL传播产品上市信息”,这是基本表达,而策略语言的表达可能是“针对细分圈层头部KOL快速释放产品上市信息”。基本表达是说了一个正确的操作(MandCX),而策略语言的表达说出了这么操作的策略性和效果,更加能够打动人。


再比如,你说“通过标签定义人群是一种刻板印象”,这是基本表达,而策略语言的表达可能是“标签是一种结构性偏见”。基本表达说出了自己的见解,而策略语言的表达说出了这种讲解的本质,更容易说服人。


策略语言一是要精准表达观点,二是要尽可能说服客户。



这都意味着策划人员最基本也要有很好的提炼能力和表达技巧。然而很多人写出来的方案是大量的文字堆积,把一句话分成三行就以为是策略语言了,还有的人过度包装词汇,言必谈引爆、刷屏,一开始听起来高妙结果KPI都靠刷量惹得一声骚。这种方案云里雾里,很难讲清楚你的解决方案,通常也不会打动和说服客户。


另外,策略语言还具有鲜明的个人特点或属性,因为每个人都有自己的表达习惯,而且受到阅历、知识面和个人喜好等因素影响,同样一个观点或见解,策略语言的表达方式可能千差万别。

作为策划,锻炼和形成自己的策略语言风格是很重要的,别人可以模仿你的脸,但是没法模仿你的面,哦不,模仿你的策略语言。有自己的策略语言风格也更容易让你的方案脱颖而出,让你上升到更高的策略境界。

可见,策略语言是策划方案说服人的一门艺术,也是策划人员的一项长期修为。如果放到更多的视野来看,策划方案中的策略语言,本质上其实是语言策略的一种具象方式,是语言策略在营销策划这个垂着领域的应用体现。

二、怎么判断策略语言的精度?

策略语言的风格和表达方式可能因人而异,不一而足,但这不意味着策略语言没有一个合适的基准,小僧把策略语言表达的准确性称为精度。

这里所述的“精度”,也就是策略语言表达准确性与基本事实的接近程度。

那基本事实是什么?就是事物或事实的客观本质。还拿上面的“标签”观点举例,标签就是为了简化描述或复杂信息而存在的,你说它是一种“刻板印象”没错,但这仅仅描述了一种现象的结果,而说“结构性偏见”则更加接近标签的事实。


当然,这里的精度并不是像物理量一样有科学的维度、标准的数值、单位,而是一种基于感性的判断(MandCX)。小僧以为,这种感性判断可以从两个角度综合来看,首先要看这种语言描述上的准确性,其次要看表达上的精确性。所谓“描述”就是基本事实、客观分析的叙述,而“表达”就是用策略的思维把这种描述呈现出来。


明白了策略语言的精度,就不得不说精度的偏离。


策略语言精度偏离就是精度不够或是精度过火的情况,简单来说,精度不够就是策略语言描述不够精炼或过分提纯,同时表达上准确性失焦,造成理解模糊,过度就是策略语言应用过分夸张,华而不实、表达夸大其词,通常给人的感受就是太飘。


为了方便判断策略语言的精度,小僧基于以上两个维度画了一个落位图来帮助大家简单把握,如下所示:


策略语言是什么?写方案不是吹水避免这些套路


以基本事实为原点画出两条纵横线,横向表示“描述聚焦性”,纵向表示“表达适度性”,进而划分出不同的区域。

红圈内的区域就是策略语言的精度区域,(MandCX)在描述精炼上和表达准确上都非常接近事实原点,这个区域是好的策略语言。

红圈之外以竖线为界形成两个大的区域,左边描述不够聚焦的就是基本表达区,还构不成策略语言,常见的就是我们所说的文案逻辑性述说、文字堆积式描述;右边描述聚焦的就是策略语言区,但是过分聚焦又会产生描述偏差,所以形成偏离区。

策略语言是什么?写方案不是吹水避免这些套路


这种策略语言偏离从策略表达呈现上看又分为两种,就是以横线为界形成的上下两个区,下面表达呈现欠火候就是精度不够区,而上面表达呈现过分夸张就是精度过火区。


策略语言是什么?写方案不是吹水避免这些套路


看起来略显复杂,其实本质很简单,策划要做的就是让自己方案中的表达呈现尽可能落在红圈内,如果你是在红圈以外的左边,那么请多训练下自己的策略思维,如果你是在红圈以外的右边(MandCX),那么多学一些语言技巧和专业知识,用对表达方式就行了。

三、怎么用对策略语言?

策略语言的风格千千万,有的大开大合气吞万里,有的剑走偏锋出奇制胜,这种特定的风格都是策划人员在长期修炼中形成的。

不过在形成自己风格之前,最基本的策略语言要用对,也就是上面小僧说的多学一些语言技巧和专业知识,首先做到方案表达方式正确。


这里小僧分享一些常见的基本技巧,在这些基础上提升基本就非常丝滑了。

1.善用短句

通常来说,文案是要描述清楚事情,不可避免会多用笔墨,而策略是要表达看法和指导执行,一定要言简意赅,所以策略语言用短句张力会更强。

从短句表达开始提升自己的策略语言是不错的方法,日常写方案中可以有意识使用短句,日行一修,逐渐锻炼自己的提炼能力和表达方式。


具体来说,大段的内容描述可以用提炼的方式精简掉不必要的信息干扰,留下核心信息,如果必要信息依然很多,就一定要总结概括一个标题式的观点或结论。可见善用短句,究其本质来看就是,由描述到表达,再由表达到观点性输出的训练过程。

2.输出观点

小僧多次分享过,写策划方案是一个理性和感性分析相结合的过程,理性的数据是客观的,但是需要感性的分析和总结,这才是策划的核心重点,而感性分析的呈现就是输出观点。


如果你看到一个方案上没有一句观点性的表达(MandCX),就可以判断这个方案大概率没有分析洞察出什么东西。输出观点能够让方案更有感染力和说服力,别人记住的往往也是你的观点,而不是大量数据或流程的堆砌。


锻炼自己输出观点的能力,可以从绝对性观点开始,别问为什么,绝对性观点可以用气势掩饰你的心虚和焦虑。比如常见的:世界上只有两种啥啥啥,一个是啥,另一个是其他,世间所有的啥啥,都是啥啥啥。


当然,高级的观点不仅气势上瞬间可以感染人,在合理性上也经得起推敲。从绝对性观点开始可以打开你方案输出观点的意识和习惯,进而走得更远。

3.避免浮夸

很多人错误以为策略语言就是包装词汇或者套用流行词,甚至是生搬硬套用啥理论效应,但其实策略语言这种表达方式最大的核心是表达准确,另外再多一点性感,仅此而已。


动不动就全民引爆、疯狂刷屏,洛希极限、量子成瘾,这样的方案让人觉得不浮夸都不行,你给的是套路,别人怎么可能报以诚心!


避免浮夸就是要回归策略本质,基于解决问题进行性感表达,而不是故弄玄虚,卖弄没啥含金量的词汇或“奇门异术”。


策略语言是一门科学也是一门艺术,做好策略表达合理、正确,再形成自己的策略语言风格,你的方案就熠熠发光了,加油吧!

以上希望能给你启发, 在下小僧鲲鲲,让营销没有难渡的劫!

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all out
确实,表达的文体是多样性的,核心的观点是要对症下药,找到合适的书写语言才能事半功倍

2022-05-10 11:17

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