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生态内循环:小红书的“阳谋”
2022-05-11 10:34:59

上海疫情已持续2个月,不少品牌受到了较大的冲击,这时候在做小红书时,发现小红书的规则和玩法都变化了很多,为什么小红书禁止引流?为什么小红书要开店?所以我想分享一篇我历史的文章聊聊这个问题。

本篇文章内容来源于2021年底我在某平台的直播分享,其中不少言论和语义都更适合“直播分享”,所以发现有些口语,属于正常现象。

在发这篇文章时,我有想过改改,改成像一篇文章,但越改越乱,因为其本身是完整的流畅的,那么索性就不改了,有些内容具有实效性,还望读者进一步作出自己的判断,谨此此文,希望能给你带来一些启发。

生态内循环:小红书的“阳谋”

前两周抖音在电商学习中心发布了一则公告,字不长,但事儿挺大,相信同样是在圈里的大家也都看到了。

没看到也没关系,给大家分享一下,抖音的意思是禁止一切站外引流。

包含直播,视频,或者图文里出现的任何形式的联系方式或者链接二维码,水印等等,甚至还包括了以往管得不太严的个性签名,私信里引导线下交易。

基本上吧,你能想到的所有引流方法,一切禁止。

行业里大家确实人人自危,因为没多少人不从抖音引流的,大家也都开始说这是抖音开始生态闭环了。

听到这大家是不是有点疑惑,我怎么跑这说起抖音来了,不是应该讲小红书么。

大家别担心,我没跑题,因为抖音现在做的这件事,小红书早就干了,而且不仅是早就干了,而且还是一直坚持在干的。

那小红书在做的这个事叫什么呢,就叫“号店一体化”。

什么是号店一体化

什么是小红书的号店一体化呢?从字面上大家应该能猜一下,是不是账号和商城合体?

猜对了。

但事情肯定也没这么简单,要想明白号店一体背后的意义,咱们还得讲讲以前没合体的小红书,这样才能深度的理解小红书要做的事情是什么,我们接下来怎么做。

因为无数的历史都证明了,跟着平台思路干的才能赚钱,就像在淘宝平台早期做直播的博主,虽然人家名气不如咱们想象中那两位,但大多数都还是没少赚钱的。

反过来,要是想跟平台对着干,平台往左,你往右,赚钱那是想都不要想,在别人家里吃饭还想跟人打架,这个想法大家不能有。

说回来,小红书首次开启商业化的时候是在2014年,那个时候小红书社区起步时间不久,除了广告变现之外也没太想好什么变现模式,恰逢行业里流行一个词,叫“内容电商”。

意思就是通过内容来引导用户下单,这个内容可以是消费的评价,也可以是通过兴趣内容种草商品。

不过那个时候毕竟是行业早期,大家都是摸着石头过河,对内容电商的想法也不是特别完善,所以一般的内容电商模式是品牌通过公众号微博这类的自营媒介生产软文或者行业科普类的文章,然后通过内容来带自己的产品,是的,就属于高级产品简介吧。

但对于大量用户生产内容,用户产生兴趣顺其自然产生购买商品的形式,却很难判断最终效果怎么样,因为测试这件事的前提得有个内容平台,但互联网的社区一只手恐怕都能查过来,这个东西其他平台没有,但恰好小红书有。

生态内循环:小红书的“阳谋”

所以在2014年小红书就已上线了自营的商城,福利社,主打海淘。

刚运营的时候效果还行,但后期海淘政策原因再加上商业模式似乎也不通畅等问题,福利社就算是凉了。

2016年开始小红书重心也重回社区,但电商小红书也没放弃,转型回国内的电商平台,同时也开放给一部分品牌旗舰店入驻,就类似天猫这种感觉吧。

这事一直做到2021年,随着小红书声量越来越大,入驻的品牌也越来越多,但是电商业务增长却不是不成比例的。

我个人认为原因有两个:

1、用户习惯,小红书的用户就喜欢在小红书上种草,然后在淘宝搜索下单。

2、入驻的品牌不在小红书上做什么推广。

前者是一直以来的用户习惯,因为用户都觉得平台自营的东西不全,而且价格不如淘宝上各种券后有优势,这样毫无特点的情况下,为什么不选一个自己熟悉易用的平台购买?

后者是入驻的品牌店铺一般都是交给小红书打理的,相当于供货商,自己是不去营销推广的,甚至连小红书上的企业号都不一定注册。

这相当于商品的售卖情况全都是小红书自身的问题,即便小红书设置大型优惠券活动,即便商城已经是app第一级入口了,但小红书的电商的发展还是有限,因为“内容电商”这几个字实际上是没有落地的。

我觉得这时候的小红书是有一颗想闭环的心,但是在逻辑上是有漏洞的,生态上是闭不了环的,就像产品不够丰富没有解决,品牌自身不做营销也没有解决。

我理解的真正的闭环是,不仅业务逻辑形成了循环,而是在循环堵塞的时候,平台能提供疏通的能力或者方法,早期看,小红书没有提供这样的疏通方法,但在2021年,小红书开始着手解决了,也就是小红书正式开启了“号店”一体化这个布局。

号店一体化调整了什么?

号店一体化的确是号店进行捆绑,想开店,那就必须得先有号,但这只是个表面意思,重要的是小红书的商业思路有了些变化,这个我们后面再讲,我们先说说号店一体化都调整了什么东西。

生态内循环:小红书的“阳谋”

重要调整还有:

1、个人和企业都能开店,不再局限于旗舰店。

2、不论个人还是企业,都能0门槛开店,只要注册认证了资质就能开店。

3、平台佣金费率更改为⽉销1万元以下的销售额0佣⾦,1万元以上的部分收取5%的佣⾦

这个消息一出,大家都说小红书电商之心不死,小红书应该做好自己的社区,不要再碰电商。

但其实我不这么看,我并不认为这是小红书电商之心不死,而是小红书真正的回归到了“平台”的那个位置上。

打个比喻。

以往的小红书就像是自己开了个有流量的街道,聚集了很多人,但这个时候变现么,顺其自然的在人多的地方卖卖货,但卖货的人得是自己,好像入驻了很多品牌,但其实就小红书自己在卖,用平台之力在卖。

有点类似于平台是我的,所以卖货的生意也得是我的。

但现在的小红书是开了个有流量的街道,聚集了很多人,变现也是顺其自然的在人多的地方卖卖货,但卖货的人是别人,自己就只收租金,真正的变成了平台方。

从上面这个比喻可以看出来,小红书的电商生态开始真正的实行人人可开店,平台只提供场地的逻辑,但销售效果好不好,那就是品牌自己得努力了。

这种逻辑跟淘宝很像,淘宝官方不卖东西,任何人都能在淘宝上开店,同时店铺要想有销量怎么办?那就得品牌自己想办法做营销做推广呗。

小红书为什么要做号店一体化

刚才给大家分享了什么是号店一体化,大家应该也知道了小红书号店一体化所带来的变化了。这时希望大家能一同思考这个问题。

为什么小红书为什么要做号店一体化?

生态内循环:小红书的“阳谋”

其实核心逻辑就是:与其引流到私域,不如当小红书就是公域里的私域。

这也是小红书最新对商业的理解。按照这个逻辑你会发现这一切都是通的。

1、现在普通用户在小红书发现商品,寻找消费决策,同时也寻找有兴趣的爱好。

2、KOL或品牌提供内容,为产品种草,同时兼容博主个性化的变现方式,比如知识付费。

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大家先看一下这是以前的小红书商业逻辑,B2K2C,B链接K,K链接C,链条中,小红书通过阻断链条,抽成来进行商业变现。

但现在的小红书逻辑是BK2C,相当于B不是必须通过K来进行链接C,现在BK在小红书都可以链接C了,小红书帮BK赚钱,他们赚钱了,小红书从中分钱。

生态内循环:小红书的“阳谋”

这是平台的商业模式的变化,大家一定要尽快适应这个思维转变。

开店这个部分我相信大家还有一个疑问,就是小红书开店到底能不能卖出去东西?

还记得我们前面所说的用户没有在小红书下单的习惯吗?

这个问题的背后其实是商品丰富度和优惠的问题,但随着品牌和个人都能0门槛入驻之后,产品丰富度就已经不再是问题了,在未来,淘宝能找到的商品,你很大程度也能在小红书找到。

如果在小红书找不到,那就是商机,朋友们,注意去抢占市场。

而产品优惠折扣问题也很好解决,因为不再是小红书自营商品,都是品牌自营的,那么优惠基本也都是多平台统一的。

除了用户就死活不愿意在小红书下单,其他并没什么拒绝的理由。

但我们想一下,非常排斥在小红书下单,但同时又天天逛小红书的人,其实这个比例是很低的。

由此我们再延展一个问题,平台总说私域,那么商家为什么要配合小红书玩什么公域里的私域?

那是因为私域代表着获客的成本可以做到很低很低。

例如在小红书里发布笔记内容,都是免费的,自然流量也不收费,一旦一篇笔记出现爆文,也就是被用户喜欢,那么这一篇笔记甚至能把一个产品带断货,非常强大的购买力,但营销成本其实可以是0。

这件事,你在淘宝里不能想象。

现在,抖音也在做这样的事情,但对于商家来说,精力有限,不知道先做哪个平台比较好。

我觉得小红书的优势很明显。

首先:小红书的竞争比较低,不像抖音,拍个视频不仅要求内容足够有趣,还对剪辑拍摄质量有很高的要求,初创团队在做内容这么一项就卡的要死,但小红书的内容质量要求没这么高,小红书不仅能看视频,实在不行,图文也是可以的。

其次:用户倾向性不同,与抖音的用户发现兴趣,发现有意思的内容不同,小红书的用户很大一部分都有很强的目的性,就是来看哪个产品好,买哪个产品的,所以更容易被转化。

如果你是商家在起步阶段,我觉得小红书还是挺适合你的,抖音更适合放量阶段,就是小红书的流量满足不了你的增长的时候去做。

另外就是关于小红书平台商业态度的问题,总有一些同学问,担心平台是不是一时兴起,过段时间是不是就不做了。

这回是不会的。

这里说个有意思的事情,前段时间,有些伙伴给我发截图,小红书提示禁止倒流,并且建议开店。

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谈不上强制要求,但也是一种强引导开店了,可以很明显看出平台的严厉态度。

其次软性建议方面也有。

生态内循环:小红书的“阳谋”

小红书年底发布了“回家开店”的计划。

权益一 商品笔记流量扶持

现在开店,发布商品笔记即可获得专属流量

权益二 快速入驻服务

入驻流程最快仅需一天

权益三 支持手机开店

通过手机随时随地查看店铺消息

权益四 内容运营指导

优质商家分享运营技巧,解锁小红书营销密码

权益五 店铺直播扶持

专属流量、运营对接,直播卖货so easy

权益六 专属培训课程

最新发布产品功能、全站活动资讯,get小红书最火趋势

提供了六大权益扶持开店,这些权益好不好用,暂且不论,但很明显可以看出小红书在开店这个事情软性的引导也是有的。

态度问题,我觉得不需要再担心。

可能有的朋友会问啊,这上面讲的是消费品牌,都是有实体产品的,那么如果是个人呢?如果公司的业务不是卖消费产品呢?那小红书还能不能做?私域这一套是不是给消费品牌准备的?

内循环里的机遇

这个大家也不要担心,既然决定了回到平台的位置,那么作为平台方给平台的用户赋能,就是平台的责任。

对于企业是内容种草+开店变现,但对于个人博主或者非消费品牌,平台赋能的产品也并不少。

可以说赋能是小红书的绝佳选择,利用平台优势来帮助每一位创作者成长,来帮助博主创收,在这一过程中,创作者成长了,赚钱了,同理,平台也能顺其自然的赚钱。

生态内循环:小红书的“阳谋”

并且这样的生态一旦形成循环,就能持久性的自运营,很难受到模式上的冲击。

截至目前小红书的赋能to c的产品已经不少了,但还在持续的增加中,例如

1)直播:

小红书直播是博主与品牌都可以使用的工具,不仅能与用户直接沟通,还能通过直播带货的形式进一步变现。小红书目前的直播的潜力是很大的,目前博主大部分还不直播,直播也是周播,最终就导致竞争不太大,但小红书的好处就是转化率非常高。

其他平台的直播是不断的洗新用户流量,也就是拿直播间作为一个承接公域流量的朋友圈,等人看尽量去转化,套路上不行,那就再换个用户,反正用户够多。

但小红书不同,小红书的直播是真正可以转化自有粉丝的,我见过博主打了一条直播广告之后,粉丝蹲点等着的,博主分享说买什么,粉丝真的会下单,粉丝粘性真的强。

2)小清单:

小清单是一种带货模式,博主可以通过选品来配置购物清单,凡是通过购物清单购买的产品,博主都可以获得佣金收入,对于一些不愿在内容里植入广告的博主来说,这是一种不错的创收方式,但稍微复杂一点就是带货入口比较深,用户难找到。

而且目前带货只能带平台开了店的产品,外链是不行的,据我估计吧,明年应该会上一个入口更强的带货功能,毕竟店铺售卖和种草都通了,但不开店的博主带货也得有一些更容易的方法。

3)号店一体化:

号店一体化咱们之前讲过了,这里不多说了,个人号也是可以开店的,也是能卖货的。

4)专栏:

专栏是小红书推出的一项知识付费功能,简单理解就是用户可以购买博主出品的一些课程,这些课程有些是专业型的,比如如何学会某技能,也有些是偏个性的,例如教你如何升职加薪。

这对于小红书部分博主来说是个极大的利好,因为有些类目的博主是很难通过广告植入或者带货来进行变现的,比如有一位音乐博主,吉他弹的特别好,也有很多人喜欢他的音乐,但就是不会有品牌方来进行品牌合作,因为他的内容无法植入产品。

但有了专栏产品之后就变得不同了,吉他博主可以通过吉他教学课程来进行变现,这也是平台赋能的最好体现。

除了这些之外,还有更多的小红书赋能产品都在路上了。

怎么在小红书降低营销成本

马上就到2022年了,所有品牌应该都在想怎么降低成本,毕竟以前的很多品牌都是流量思维,流量是花钱买的,不买没生意,买了又不赚钱。

具体啥叫流量思维?

假设我们想线下开个实体餐厅,最重要的事情相信人人都知道,选址是重要的,这决定了餐厅有没有人来的问题。

如果在热门街道的门市地址,那就意味着每个路过的客人都可能会成为消费者,而这些路过的客人“路过门店”是不需要花钱的。

如果我们把客流量看作为“免费的流量”,实际上就等于我租店铺位置送流量的意思,花的租金越多,流量就越大。

我偶尔会去西湖转转,在西湖附近就想有些餐厅开在景区旁边的位置,客流量巨大,但是餐厅都是个人开的小餐厅,而且毫无特色,打着传统杭帮菜的旗号,其实就是收割外地游客不懂。

而这种,就是典型的流量思维,只需要算计一天多少流量,进店能有多少人,能不能cover掉店铺成本,这个事情值不值得做就算出来了。

同理,这个逻辑是不是跟你开个淘宝天猫也挺像的?

你在淘宝开了店铺,就有人能通过淘宝搜索找到你的店铺,这不就是等于租地皮送流量的逻辑吗?你租的如果是天猫,那流量就多一些(权重高),租的淘宝,那流量就少一些。

但我们都明白一个道理,流量越来越贵,免费流量就更别提了,越来越少,所以你开淘宝必须开直通车对不对?这不就是为了通过额外的付费方式获取更多的流量吗?

所以获取流量的本质思维逻辑并没有错,因为你想卖什么都得有流量,真正有问题的是什么?

生态内循环:小红书的“阳谋”

是流量在这个过程中必须保持低价,因为流量越贵,就代表着自己的成本越高,利润越低,如果利润非常低,低的收支不平衡,那么这个事情就凉凉了。

而大家似乎还没有真正的经历过流量很贵,而且是贵到离谱的程度,因为淘宝真正的开始变贵了的时候,突然跑出来个抖音、小红书、B站,用内容的形式吸引了用户的流量,同时也接过了阿里的盘子,大家友善的称为站外流量,避免了一批淘宝商家被阿里平台收割。

但就是这种“流量就是便宜”的惯性思维培养出了:大家根本不考虑流量如果变贵了怎么办,只想着流量变贵了,我换个平台不就完了吗?

但这次真没这么容易了,内容形式太久没出新了,平台也太久未出新了,抖音成立于2016年,快手视频成立于2012年,就连大家感觉很新的小红书其实也是2013年成立的,8年了,新平台的影子我们都看不见。

流量变贵是个必然的问题,但流量为什么会变贵,你想过吗?

用流行词来说,就是内卷么,新平台新内容形式都没有,互联网人口增长接近上限,不搞存量市场,谁也活不了。

所以怎么搞存量市场?

1、需求细分

2、优化服务

3、精准匹配

4、优化产品

总之就一句话:拼命地就用仅剩的流量提高转化率。

同时还玩开源节流:

一边继续付费采买精准流量(随着流量价格越来越贵,所以现在的流量就是最便宜的流量);

一边用前面我提到的方式提高转化率。

一边还把得同时把精准采买的精准流量,往私域流量里转;

这是头一次把流量玩出花儿了。

十年前我们用这么干么?根本不需要,以中国的人口红利来说,流量是相当不值钱的玩意儿。

二零一零年左右,我做过独立网站(教育类的),每天UV都有10W+,但我能赚多少?几十块钱而已,因为一千个广告展示就只能收几块钱。

所以现在流量越来越贵了,我们还想活下来,活得好,那就只能提升流量的转化率,别无他法。

我估计有同学肯定有些疑问是吧,热门商圈的线下店就不用搞流量转化率,就不用这么内卷,因为客流量是免费的,反正热门街道嘛,天天有人走。

但我想说啊,租金是免费的吗?租金就是流量的成本,其他同样在这个位置的店铺赚的越来越多,人越多,租金也会越高,而你那种看了门脸儿就根本没人愿意进的店,早晚cover不了成本。

其次是现在的网红店不需要搞搞大众点评吗?不需要搞点博主探店吗?

这都是用来提升流量转化率的方法,就这种线下的实体资产(一般实体比互联网慢一拍)都从“流量思维”转型到“用户思维”了,线上的品牌早就应该明白这个道理了。

之前我跟一个品牌聊天,他说,我花钱投了KOL了吧?这不也是转型用户思维了吗?

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但在我看来,流量思维也没有转变,因为付费购买流量的心里本质还是为了放大流量,我们之前说的存量市场怎么玩儿?换句话说用户思维怎么回事儿,是不是要提升用户转化率?是不是要开源节流啊?

所以,只放大流量,本质就是流量思维。解决不了问题。

所以我们必须要通过“内容”降低营销成本,无论账号是不是自己的,自己的账号就是自己的账号矩阵,账号不是自己的就是投博主,不用纠结这点,无所谓,都是内容的传递媒介,本质还是内容。

我举两个形象一点的例子,都是其他品牌找我咨询的时候常问的例子。

第一种:我是品牌方,投了一些KOL笔记,品牌关键词搜索都非常靠前,为什么去淘宝里搜索很少?

第二种:我是品牌方,投了一些KOL笔记,通用关键词也能搜到(用户可能会搜的词),为什么去淘宝搜索还是很少?

这些品牌自己从来不分析的,因为流量思维嘛,就是有了搜索排名,买了流量,那就必须出效果,效果不好,那就多买点流量。

针对这两个问题,我们最好的解决方案还是优化内容,那就还得分析:

第一种情况:品牌词收录根本解决不了流量放大的问题,一个新品牌,别人听都没听过,谁会去搜品牌?所以要优先解决的是真正能让自己的产品有足够的精准人群的曝光,例如在内容里植入用户可能会搜索的词或者是投更优质的匹配的KOL来解决曝光。

第二种情况:能在行业通用词里搜到,但又没人去店铺里搜,要不就是产品没有真正的实现种草,要不就是产品力不行。

但搜索少,就证明还是有人去搜索的,如果这么精准的流量连1/10的都不能转化,那么产品力不行的问题就挺突出的,所以可以针对性对目标人群做个调研,例如价格、产品质量、品牌做个分析,看看目标人群的用户为什么不买?

这里面有些是我们能够去优化的,比如价格,价格太贵,那就重新定价,并且可以在内容上着重提示性价比很高。

如果是用户很在意品牌,那就得先树立品牌调性,做持久战了。

如果用户要是很在意产品质量,那在种草的时候,就要刻意地突出这一点。

通过这些分析来反哺我们的内容,及时作出调整,通过内容来影响用户,并且塑造品牌形象,其实未必要花很多钱。

比如原来100元带来100元的转化,但现在通过反哺内容,那么就可能带来150元的转化。

生态内循环:小红书的“阳谋”

这就是2022年降低营销成本的方法,调整心态,不要再有流量思维,同时拼命内卷,优化内容,提高内容转化率。

感谢大家,这是我对小红书平台生态和品牌营销的一点看法,我的分享到这里就结束了。

麋鹿先生Sky
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小喵喵
感谢分享,很棒

2022-05-16 02:35

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生态内循环:小红书的“阳谋”吗?
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