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口碑崩塌的拼多多,如何留住你?
2022-05-18 11:00:02

「空头支票」

近日,拼多多发生了两件大事,一件引爆全网,另一件传遍业内。

前者即网友口中的「今年315的漏网之鱼」事件,还附带多个「话题登顶」。


事由3月17日,游戏主播「超级小桀」在直播间号召粉丝参与拼多多「砍一刀」换手机的活动,在六万名观众的关注下砍到了小两个多小时都未能砍价成功,此事迅速登上微博热搜第一。19日,拼多多回应称「未砍成功」不实,3月17日已砍价成功;「几万人参与砍价」不实,主播是向其QQ群友发出帮砍邀请。

滑稽的是,就在两个月之前,话题「拼多多回应砍价99.9%称小数点后有6位」也才登顶,源于一位上海律师因「砍不下的0.9%」把拼多多告上法庭,得到了如下回应——砍价页面显示的0.9%不是0.9%,而是0.9996427%。

收到回复后,律师除了震惊也无话可说了:

「在这一刻我感觉我前30年的数学都白学了,我的人生需要重新定义一下0.9%。」

网友甚至直呼这是「微积分式砍价」:

经过多场舆论戏谑,这种一贯以来的「砍一刀」低价营销玩法早已称为一张张空头支票,带着拼多多走到了风口浪尖。

朋友是这样没的!

拼多多从诞生那天起,就以病毒裂变式的传播速度和规模入侵每个人的朋友圈。

原以为,「只要我不碰,它就伤害不了我」。

但它早已将人性的弱点玩到了极致,不用你去碰,你的好朋友们都会找上门来。

「你有拼多多吗?」

说有,你逃不掉。

说没有,你的朋友会更开心,因为为了拉新,拼多多从一开始就设置了一个经典程序:新用户砍得更多!

CEO黄峥曾解释,拼多多的核心不是便宜,而是满足用户占便宜的感觉。「好友帮砍价、免费拿商品、1分钱开团抽奖、邀请好友拆红包、每日夺宝」刺激了老用户分享,也吸引了新用户。

就此,拼多多就凭着这种「让人没朋友」的本领,找到了一种天才营销模式——「社交+电商」:通过拼团模式低成本获取用户,倚靠微信用社交分享机制匹配需求提升转化率,以低价快速打开「五环外」的下沉市场。

过去几年,不管是不是拼多多的用户,都有可能在微信上收到「好友」的「砍一刀」求助。2015年4月起家,这家不起眼的公司,仅用了3年时间用户就突破了3亿,敲钟上市;而到了2021年三季度,年活跃买家达到了8.67亿,几乎将中国的网民都囊括在里面。

但21年至今,可以发现在微信给你甩拼多多链接的好友越来越少,在拼多多自己讨来的多次被质疑、被谩骂中,用户对拼多多的信任降至冰点,新用户增长进入瓶颈期。

无人不知,「高速+粗放」策略从来走不长远,拼多多也难以例外。

到头了,如何留人?

还记得吗,传遍业内的那件事是什么?

3月21日,拼多多发布了2021年四季度及全年度财报。

截至2021年底,拼多多年活跃买家数达8.687亿,同比增长10%,单季新增约140万。2021年全年,拼多多年成交额为24410亿元,同比增长46%。

数据看着还挺美好,但回顾过往,才知道拼多多“走到头了”。

一,2021年Q4拼多多App平均月活跃用户数为7.33亿,同比增长2%。而这一增长速度,更是从2020年Q2就不断下降至今。不仅如此,2020年全年,拼多多累计新增活跃买家超过2亿,2021年的这个数据也出现大幅下降。

二,2021年Q4拼多多营收为272.31亿元,较2020年同期仅增长3%。拉长时间轴来看,从2021年Q1至Q4,拼多多营收同比增速持续在下降。

拼多多2020-2021四季度月活人数数据

这几组数字的对比凸显了一个尖锐的问题:在拼多多的疯狂补贴下,消费者越来越倾向于直接通过微信下单。微信为拼多多带来大量订单的同时,沉淀到拼多多App上的活跃用户反而越来越少。

这表明:微信的流量可以带来交易,却越来越难达成转化——拉新容易、留存困难。

也就是说,拼多多高速增长的时代结束了。

自身难保的同时,同样在借鉴拼多多电商模式,争夺下沉市场的行业对手越来越多:美团与淘特、快手电商、抖音电商等,让拼多多不得不做出行动。

快要留不住了

对于以上,拼多多给出的解决方案是:

「我们不仅要获取新用户,还要巩固老用户,现有的用户如果信任我们,就会把拼多多推荐给更多人」,「所以我们会进一步补贴我们的用户」。

但用户早就无法接受如此低质量的补贴——因为这太「传销」了,真的不会被抓吗?

2017年,云集微店就因传销被罚958万元;

2019年3月,花生日记因涉嫌传销,被广州市工商行政管理局责令改正,累计罚没7456万元;

2019年9月,未来集市因涉嫌传销13个银行账户被冻结;

2019年11月,环球捕手被传跑路,财务总监转移公司资产共计2.6亿多元,用于个人赌博……

贝店于去年8月传出「爆雷」,阿里淘小铺、京东东小店、腾讯小鹅拼拼、小米有品有鱼也因业务策略调整相继进行关闭。

在这种「类传销」模式下,拼多多也无法长久地赢下去。而之前赢得的,只是流量,丢掉的却是口碑、是信任。

回到开头,拼多多的面临的信任危机以及直播带货发展并不如意的情况下,资本市场对拼多多的耐心并不多,持续不断下跌的股价和2021年报数据都说明了问题。

比起拼多多新找到的一个战略重点「农业改造」,屡屡上热搜的(人们关注的)依旧是它多年来未解决的问题:营销劣质问题、假货问题、盗版问题、虚假宣传问题等等。

无论如何,想要留住用户,拼多多的时间不多了。

有米有量
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