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话题播放量破2亿,销售额破千万,品牌近期出圈策略是什么?
2022-05-26 17:42:25

抖音兴趣电商指的是通过优质内容激发用户的认知和兴趣,引导消费。该逻辑下的品牌营销,将内容与产品相结合,持续吸引流量,从而实现品效销一体化。

随着这种新的商业模式兴起,品牌应如何布局内容,如何推广才能持续提升声量,保持生意增长?通过近期商业表现较好的品牌案例,来总结下他们营销出圈的秘诀。

珀莱雅节点套装热卖,销售额超千万

品牌商业表现榜的美妆护肤周榜显示,国货品牌“珀莱雅”上周以9.65w的产品销量、2628.4w的销售额位于TOP2,排名提升明显。

▲ 新抖-品牌营销-品牌排行

观察其“品牌详情页”的带货直播列表,发现销售额贡献主要来自于“品牌自播+头部达人带货”,直播间还通过节点营销实现销量突破。

珀莱雅企业号借助520热度开启宠粉日,18小时的直播给账号带来102.97w的观看人次,是平日数据的10倍之多。品牌方还与@潘雨润、@董先生、@朱梓骁等头部达人合作,开启618直播促进成交,其中@潘雨润5月21日的直播为品牌带来1300w+的销售额。

▲ 新抖-品牌详情页-带货直播

配合520、618等大型节点,品牌方以爆款单品为基础,推出差异化的产品套装,撬动用户消费决策,提升直播间客单价和转化率。

如官方直播间上架的“靓白套装”,包含紧致肌密系列水乳,购买套装还赠送红宝石精华、夜猫子面膜等多重好礼,以一次到手12件产品的优惠刺激购买。达人合作直播间上架的“早C晚A套组”,则主打双抗精华,辅以下单即送的小样,引导下单。从品牌的推广商品来看,近期爆单的商品都是节点礼盒类,销量均在1w件以上。

▲ 新抖-品牌详情页-推广商品

为提升大促间的品牌声量持续增加曝光,珀莱雅在上周参与巨量引擎打造的国货美妆IP#了不起的中国成分,宣传品牌在科学护肤领域所做的不懈钻研。话题上线仅一周即引发热议,目前的播放次数已至4.9亿次。

话题播放量破两亿,斐乐新品营销出圈


近日,服装鞋帽品牌“斐乐”为FILA FUSION × FACETASM全新联名系列产品做新品推广,在抖音通过话题活动引爆热度,实现营销出圈。

品牌在月初发起话题#filafusion上板就好玩,邀请用户秀出上板视频瓜分奖励。任务不局限滑板形式,长板滑板菜板写字板均可,不局限场所,展现出板上的酷炫时刻即参与成功,体现上板就胜利,上板就好玩的运动精神。到活动结束,话题共获得8816w次播放量,成功为新品上市进行预热。

▲ 新抖-短视频-话题挑战赛

引爆话题讨论的则是月中发起的话题#filafusion多面解构,5月13日开启,话题任务共10天,内容收获2.2亿次播放达到破圈效果。

#filafusion多面解构发布品牌任务,发放万元大奖吸引用户参与创作,任务要求使用FILA FUSION产品,巧借鱼眼/水光/镜面/彩带等道具拍摄解构风格视频,秀出多面解构新玩法。

▲ 新抖-短视频-话题挑战赛

品牌放出代言人欧阳娜娜的解构风穿搭视频,还联合达人@可达好辣鸭、@林一等达人拍摄示例作品,如拍摄娜比同款穿搭,强调将线条、色彩重组展现,体现品牌多元融合的理念。其中达人@是郭雨妍身着联名撞色背心发布的视频,获赞32.49w。

▲ 图源抖音

商品推广方面,斐乐在上周的品牌销量达到5.21w,销售额超过2301w,其中联名新品销量不低。

品牌账号@FILA、@Fila斐乐深圳专卖店等均在直播间上架FILA FUSION新款联名商品,如老爹鞋、T恤等,新品开售引起用户购买兴趣,为直播间带来销量增长。以@FILA近7天的带货商品为例,可以看到TOP1的联名老爹鞋的销量是3093,销售额190.16w,是TOP2产品销量的2倍+。

▲ 新抖-账号详情页-带货商品

千元单品销量破万,pico内容矩阵引关注

3C数码品牌“小鸟看看/pico”上周关联直播86次,以1697.21w的销售额跻身品牌商业表现榜分类榜第三名,品牌是如何推广上千元的高单价产品vr一体机的呢?

▲ 新抖-品牌详情页-带货直播

从带货直播列表来看,品牌参与抖音520宠爱季,推出“520限时直降产品”是销量增长的主要原因。对高客单价产品来说,直接降价700元的吸引力较大,且品牌还提供30天的vr一体机无忧体验时间,不满意可退货,降低用户承担风险,进一步增强信任度,促进交易达成。最终限时礼盒销售额突破1423w。

▲ 新抖-品牌详情页-推广商品

观察小鸟看看的短视频声量数据,还可以发现,为吸引更多流量进入直播间,品牌在近期投放多位kol,形成内容营销矩阵,以优质有趣的内容,覆盖更广泛的目标人群。

如@三金七七5月22日发布的《其实吵架没有什么的 哪对情侣不吵架 都是磨合罢了》,仍是先苦后甜的精致短剧风格,吵架的情侣通过vr游戏机重归于好,作品中自然带入产品,获赞60.1w。

@天天的一天到晚则以天妈送礼物鼓励照顾月子疲惫的天爸为背景,在视频中凸显出pico一体机的核心卖点:多种趣味玩法。不仅能用来运动,也可以写书法陶冶情操,还能在虚拟世界看演唱会,便捷酷炫,视频获赞39.8w。

▲ 图源抖音

此外,@坤哥哥.、@加菲菡z等达人也都参与了创作,kol发布视频时带上的话题#vr浪漫出逃计划,也获得不少关注,话题累计播放次数达7638w次。

▲ 图源抖音

以上是本期品牌营销案例分析。

品牌布局抖音电商,重在以优质内容为桥梁连接用户与产品,品牌可根据官方提出的FACT经营矩阵模型建立营销阵地,铺排话题活动及内容矩阵,通过品牌自播、达人合作等方式实现品销合一。

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