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“西梅汁”出圈,多次力挺国货,复盘张沫凡的直播升级之路
2022-05-26 11:12:20

说起美妆博主,张沫凡是一个很特别的存在。

众所周知,美妆赛道更迭速度快,竞争异常激烈,而张沫凡却能十年如一日,一直在大众面前保持着可观的曝光率,持续产出爆款内容。无论是人人网、美拍、微博、淘宝、小红书、还是抖音,辗转多个平台,都做到了行业头部的位置。

除了在内容创作上持续涨粉,在直播电商变现上张沫凡也可圈可点,转战抖音后,蝉妈妈显示,2021年7月张沫凡开启抖音首播,销售成绩亮眼,多款产品单品销售额冲破五百万大关。

放眼望去,在众多的红人博主中,很少人能做到像张沫凡这样“长红”十年,依然有满满的活力,在电商之路不断地迈进。

特别值得注意的是,作为头部达人的张沫凡,一手打造了“张沫凡国货节”的IP,倾尽资源来推广国货品牌,让国货走进更多消费者,用自己的力量给国货影响力增砖添瓦。今年是张沫凡国货节的第六届,以“国货再出发”为主题,一如既往地为国货站台。

今年的年货节,张沫凡创造了不俗的销售成绩。蝉妈妈显示,5月20日、5月21日连续两天的张沫凡国货节,累计直播销售额突破2000万,累计销量突破19万。

回顾张沫凡前五届国货节,可谓战绩辉煌。第一届国货节获得淘宝平台热度TOP1和美妆巅峰榜TOP1,第二届与微博平台强势合作,与明星联合赋能,微博话题总曝光量达30亿+;第三届累计话题达3.7亿,第四届响应北京市商务局号召,线上线下举办活动,第五届与汇源合作,产品赢得众多消费者的关注支持。

张沫凡用成绩证明了自己对国货的支持,同时,我们也为她的初心而感动。本次「蝉妈妈对话带货王」就有幸电话采访了张沫凡本人,带您了解张沫凡作为头部达人的心路历程和独家内容创作秘籍,以及为国货站台的初心,一起跟随「蝉妈妈对话带货王」的深度访谈,看下去吧。

以下是蝉妈妈与张沫凡详细访谈内容:

蝉妈妈:去年7月您开始了首场直播,相比于入驻抖音的时间晚了许多,是什么原因让您选择转战抖音带货直播?

张沫凡:其实我们是从去年的3月份才开始在抖音上发力,高频地发布内容,组建账号。

我对自己的定位是内容型博主,直播只是众多业务的一个,并不是全部。我不是一来抖音就开始做直播带货,而是先做内容,把内容的根基打深了之后,再去开直播。

关于是否在抖音开播我是很谨慎的,虽然我在别的平台做过直播,但是直播是一个非常耗费精力,需要付出很多的一个东西。所以我们去年5月才开始准备做直播,在7月15号开始了我们在抖音的第一场直播。

张沫凡在抖音更新的优质内容

蝉妈妈:之前您已经是淘系的头部主播,现在到了抖音,在流量的打法和直播运营上有什么不同?

张沫凡:现在各大平台头部直播间的流量竞争很激烈,当时我们在淘宝直播其实也算是遇到了瓶颈期。一方面我们的销售额比较依赖粉丝支持,另一方面是我们觉得现有的直播间需要有新的变化和提升。我们也摸索过其他的平台,最后还是选择了抖音。我们觉得在抖音做内容很有机会的,开播其实是蛮水到渠成的事情。

在抖音可以明显感觉到跟其他平台的不同,在抖音我们比较看重抖音公域流量的转化,在我们内部运营计划上多了很多改变。比如直播的过程中,在注重私域粉丝的前提上,会贴合抖音平台针对公域部分的流量增加转化动作。

蝉妈妈:从开播至今您仅带货场次仅有26场,相比于其他主播场次比较少,今年对直播场次有大的规划和调整吗?

张沫凡:其实刚才有提到一些,我们整个团队永远把内容放在直播之前。像我基本上每天都处于拍摄的状态,想灵感、想脚本、想怎么去产出更好的内容,做内容的长期规划等等。因为我很在乎内容的产出,所以在直播频次的选择上,我不会像其他主播那么高频。更多的是在1个月的时间内,为需要购买的粉丝提供一个渠道,去安利我们找到的好物。

在直播频次这块,其实我们尝试过一个月2~3场,然后到现在一个月只开1~2场,对我来说既是一个舒服的状态,也不会太伤害粉丝。所以今年在直播频率这块不会有太大的调整。

蝉妈妈:通过蝉妈妈发现,您带货品类不局限于美妆护肤品,日用百货和医药保健占比也很高,您选品的标准是什么?

张沫凡:美妆护肤、保健品是我比较擅长带的品类,也是我们选品最为严格的品类,我们在选品阶段就会去看成分表,会精确到对比看成分的浓度,去核查商家或者品牌方是否真的在产品上做到了宣传中的那样,包括我们自己也会有一个产品部门。我们是非常懂产品的,所以在初步阶段就可以筛选出一大批产品了。

前期经过严格筛选之后,我们会进入试用阶段,我自己会用,同事也会用,大家一致觉得这个产品可以,那我们才会上架,这个已经成为我们选品的固定流程。

另外选品也会看跟我本人是否契合,以及我自己本人的售卖信心,如果我自己都觉得卖不出,那我基本上也不会接的,我接的都是我自己有信心推好的品。

蝉妈妈:去年您和汇源合作的西梅汁卖爆全网,做这个产品的初衷是什么?

张沫凡:推西梅汁这个产品其实非常偶然。我当时做视频有给大家自来水推荐过一款西梅汁,然后就把那个牌子的西梅汁卖爆了。那我们就想说,既然销售这么好,不然上我们的直播间,给我们一个不错的价格,推荐给更多我的粉丝朋友。结果这个供应商就是很难合作,谈不下来,不想给我们好的价格,甚至还想涨价。

我的性格是属于比较直,比较仗义的这种类型,我自来水推爆了你的产品,然后你又想涨价去卖给我安利过的人,这个我就很难接受了。所以我觉得那为什么我们自己不能做自己的西梅汁,去满足想购买西梅汁的粉丝需求,大概就是这么一个契机了。

在自己真的着手去做这件事情的时候,才发现做一款西梅汁真的太难了,包括我自己也去了国内的西梅产地新疆,去实地考察情况,联系很多工厂,发现西梅汁这个产品工艺非常复杂,利润又特别低,当时几乎是找不到合适的工厂去合作。

张沫凡在新疆喀什岳普湖县西梅种植园

到了8月份的时候,我就觉得这事情要黄了,然后在网上分享了这件事情。粉丝们就自发地帮我们去圈汇源,于是我和汇源就联系上了。

刚好特别巧,汇源其实研究西梅汁这个产品也很多年了,当时的榨取技术一直没做好,刚好这个时候他们的技术难关也攻克了,我们就一拍即合,就开始合作。

当时我们就跟他们提了一个要求,就是必须要用新疆产地的西梅,我们特别想为新疆的果农做一点事情。可以说这个产品是从0到1,这样一个艰难的过程实现的。通过新媒体的渠道,第一次就卖出了差不多40万瓶。

蝉妈妈:西梅汁作为一个小众的品类,您觉得能够成功的主要原因是什么?您在产品包装和推广有什么可以分享的吗?

张沫凡:我们内部是有分析过为什么这个产品会那么成功。第一个原因是我们做这个事情的初衷是很单纯的,就像给朋友推荐东西,结果给不到朋友比较好的折扣,对方反而还要坐地涨价,我为了赌这口气,就去把这个事情做成了。

第二个原因是,对粉丝保持真诚,我和团队都跑到新疆这个地方实地去看,看这边的西梅的品质如何,站在消费者的角度去做产品。

第三个原因是,汇源做出来的成品确实很好,因为兜兜转转找了很多工厂都做不起来,在差点泡汤的时候跟汇源一拍即可,中间打样的过程其实磨了很久很久,才出了这么一款产品,我们一看就觉得它能够卖爆。

我个人而言是很想为国货发声的,想跟大家多推荐安利好的国货品牌。从19 年的时候,我们就开始做国货的推广,然后做一直在做国货节。到今年5月份,就是我们的第6届国货节了。这次跟汇源合作,成功地打造出一款很受市场满意的产品,也成为了行业内一次很好的合作案例。

蝉妈妈:近期您的直播间内一款单价上千的脱毛仪,销售额破了百万级别,可以分享一下您给粉丝种草推品的逻辑吗?

张沫凡:我觉得最大的优势在于,我是一个比较善于去挖掘产品痛点和卖点的达人。我自己在推品牌产品的时候,并不是说品牌给我一个什么样的brief,我就生硬地按照brief来,我会在品牌给我梳理的卖点的基础上,自己去研究产品,研究它的使用场景,寻找粉丝朋友们可能会好奇关心、在意的卖点。有的时候可能我们找的卖点,是品牌自己都没发现的一些痛点,这种情况在我们推品的过程中还挺常见的。

比如我去推荐这款脱毛仪的时候,发现他们家对光很专业,就抓住这个光可以嫩白皮肤这个点,去分享安利这款产品。在做直播之前,我们也做了相应的短视频来给用户种草,像这类的高单价的产品需要提前把用户心智打透,这样才会有一个比较好的转化效果,从良好的销售额反馈上,可以证明确实是这样的一个逻辑。

蝉妈妈:今年品牌自播也是抖音电商的一大热点,您的自有品牌美沫艾莫尔,是否也会尝试品牌自播呢?

张沫凡:其实去年我的自主品牌美沫艾莫尔有尝试过自播,今年应该也会继续摸索。

蝉妈妈:现阶段,您的直播间已经做到了千万销售级别,方便分享一下您的直播团队规模和分工吗?

张沫凡:我们有单独一个直播团队,大概有十多个人这样的规模。各自都有很细致的分工,比如场控、直播运营、样品管理等。我们团队比较追求直播的专业度,所以要求会比较高。

今年我们也会拓展新业务,做个小而美的MCN公司,把我们团队的专业经验和累计的资源,同步分享给我们签约达人。

蝉妈妈:除了直播带货,您的短视频内容也保持高频率的输出,您是如何保证视频质量的呢?

张沫凡:首先是我们直播的频率没有那么高,加上我平时对短视频的输出数量和质量都有明确的规划和要求。很多短视频的灵感,都是来自我本人的想法,然后会跟团队一起脑暴,最后再实现,包括短视频脚本、剪辑、文案这些细节我都会自己参与和把控,所以在视频质量这一块我们是很有信心的。

蝉妈妈:对于抖音现在主打的兴趣电商,您如何看待?

张沫凡:抖音做的兴趣电商的逻辑,跟我本人都是契合的。我对做内容,做直播都是带着兴趣去做的。我们自己给自己的定位,也不是全品类的带货主播。我们是生活方式的种草者,推荐给粉丝的东西,都是我生活里用过的。我们觉得喜欢的有趣的、体验好的东西,可能这个东西不适合所有人,但是会打动很大一部分人。

包括去年的西梅汁,这些事情都是自己感兴趣才做的,所以抖音兴趣电商这种种草模式跟我们的理念是很契合的。

蝉妈妈:今年您和团队有下定什么目标吗?

张沫凡:我们团队可能不会定特别大的目标,因为我做博主也很多年了,大家一起经历过很多,经验也很丰富。

我也是一个比较实在的人,不太会去给团队立一个很大的目标,就是觉得脚踏实地,把每个小目标完成,基本上的结果都不会太差。

小结

蝉妈妈观察员:本次深度采访张沫凡本人,可以感受到她本人的真诚和对不同平台的深刻理解。无论平台怎么变化,粉丝群体怎么变化,懂得捕捉大众消费需求痛点,用视频的方式高效触达用户,始终都有变现的机会。

张沫凡不变的内容能力,是众多达人中非常有优势的存在。这也给不少内容达人和电商达人以启示:永远重视内容的种草力,保持真诚,保持输出,才是一路长红的秘籍。

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