APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
上新即爆品,抖音电商开新日携手薇诺娜抢占敏感肌心智
2022-05-27 11:26:08

爆品,这个时代的商业法则

爆品,正成为这个时代的商业法则。能否推出爆品,关系着企业的存亡,而能否持续迭代,形成品牌的爆品矩阵,是企业长期增长的关键。贝恩咨询曾在2018年发起一项活动,跟踪46个新品牌,截止到2021年,只有17个品牌在保持增长态势,其余品牌要么增长停滞,要么黯然出局。

因此,在市场竞争愈发激烈的当下,每个品类之下站满了竞品,产品如何快速热启动,成为爆品,并突破同质化竞争,形成品牌护城河,需要抓住三个核心——痛点、尖叫点和爆点:

痛点:越是痛点,越是刚需,品牌需要找到用户的超级痛点,并通过差异化产品解决痛点;

尖叫点:在品牌与用户间的触点上,通过内容场景渗透,来提升爆品的刚需定位,占位品类关联度;

爆点:好的产品诉求,需要快速引爆,形成先发优势,品牌需通过“短视频+直播”以及创意体验的方式,将产品势能转化为传播动能。

作为聚焦功效性护肤赛道的薇诺娜,通过产品创新将垂类打透,把细分品类做到极致,不断完善“专注敏感肌肤”的品牌定位,实现人群的产品功效聚焦。而在需求端,敏感肌市场正处于快速增长期。据Euromonitor统计,自2012年以来,中国皮肤学级产品(即功效性护肤品)规模总体呈快速提升趋势。2016-2019 年中国皮肤学级产品规模复合增长率为25.7%,远高于普通护肤品规模增速的12.9%。

如何在品类快速增长中,实现品类快速占位,薇诺娜除了打造“痛点”,即产品功效的护城河外,也在打造“爆点”“尖叫点”。在(薇诺娜)蓝铜肽精华液上新节点,薇诺娜合作抖音电商开新日,进行新品首发,打造“上新即爆品”的爆品路径。

薇诺娜抖音电商开新日,上新即爆品

在过去的10年间,随着消费水平提高和市场发育的日趋成熟,消费者的护肤元认知变了:他们在护肤时更加理性,对新事物的接受度也越来越高。比如,他们会看印在瓶子上的复杂成分名称,会知道洁面是要用皂基还是氨基酸。而敏感肌肤更需要日常化的维护。

此次,薇诺娜在抖音电商重磅上新的(薇诺娜)蓝铜肽精华液是品牌敏感肌plus布局的又一王炸单品,主打强修护,采用99%高纯度的蓝铜胜肽,协同裂褶菌素,修护肌肤受损;同时更有定制仿生屏障修护技术,强韧肌肤屏障,舒缓肌肤不适感,锁水保湿,进而抵御外部刺激造成的过敏、泛红等肌肤屏障受损问题。

在产品场景体验上,薇诺娜蓝铜肽精华液不仅能修护日常肌肤屏障受损引发的肌肤问题,更能修护专业美容项目后的脆弱肌肤,它们是皮肤护理的高频场景,也是产品成为爆品的“痛点”。

“痛点”之外,产品需要打造“尖叫点”,聚焦于用户心智的建立,即预热期拉升用户预期,这也是产品如何通过热启动,快速抢占市场机遇的时间窗口。薇诺娜抖音电商开新日通过站内站外的种草营销,实现了货品、达人和场景等八大升级,最终在抖音站内形成营销全链路,快速提升新品的传播热度。

例如在货品、预热和UGC升级上,薇诺娜不仅选择在抖音电商上新重磅新品,同时通过综艺式谈判上新价格,达人最终获得一个极具吸引力的开新价格。品牌邀请抖音达人郭小胖为新品体验官,发布主题活动#一秒钟愈见蓝朋友,通过预告新品offer,以“薇诺娜打工日记”的形式,不断拉高用户的预期。

此外,薇诺娜与明星、护肤KOL展开合作。例如作为薇诺娜新品体验官,抖音达人郭小胖通过活动预告、护肤科普等不同维度的内容,实现品牌与达人的高效互动,塑造产品价值感的同时,也带动目标用户持续关注薇诺娜抖音电商开新日。

同时,薇诺娜官方抖音号持续释放明星打call视频,以舒淇为首的明星矩阵为新品打call,明星声量与品牌热度相互协同,提升关注度,并通过话题#一秒钟愈见蓝朋友 ,以及申领小样的机制设置,提升二次UGC内容创作。截止发稿前,达人种草视频播放量约4450万,内容互动量约80万,话题阅读量近六千万次。

在官宣升级、达人升级维度,薇诺娜品牌抖音蓝V和达人矩阵的合作,既包括头部达人和品牌的直播深度合作,也包括中腰部达人的种草营销。头部达人提升话题声量,中腰部达人种草加强认知深度,形成更有层次、更丰富多元的内容矩阵。依靠社交网络的达人种草,薇诺娜抖音电商开新日实现快速裂变。这种基于刚需的产品理念,依靠内容场景渗透,扩散聚集大量的兴趣人群,实现新品的多级扩散。

最后在渠道升级、场景升级维度,薇诺娜抖音电商开新日在人民日报APP,投放开屏广告,提升品牌传播势能,并与线上定制化直播间进行融合,以场景升级打造沉浸式体验,实现品销合一。

在持续的、密集的全网预热,以及抖音站内造势之后,薇诺娜抖音电商开新日通过“爆点”,聚焦在销售转化层面。在薇诺娜抖音电商开新日首播当天,薇诺娜抖音电商开新日通过达人直播主场,以及品牌与达人的互动,来收拢预热期的关注流量,在全网获得3.5亿曝光,活动销售突破3400万,对敏感肌人群实现规模化触达和高效转化,实现上新即爆品。

配合“痛点”“尖叫点”的声量造势、“爆点”的销量转化,薇诺娜抖音电商开新日通过头部达人的深度合作,以及创新性的内容形式,持续蓄积新品关注度和价值感,配合官方抖音号的明星打call,以及中腰部达人种草、UGC内容的活动激励设置,以全维度的内容矩阵,触达目标人群,不仅极大缩减了引爆周期,占位了敏感肌人群的产品心智,更为后续产品上新,提供了爆品养成的全路径,为确定性、长期的增长提供了基础。

产品竞争力x渠道渗透率×心智渗透率

在品牌大师戴维·阿克的《管理品牌资产》中,品牌资产有五个维度:忠诚度、知名度、认知度、联想度以及其他品牌专属资产——商标、口号、渠道等。随着时代的变化,我认为其实核心就是:产品竞争力(痛点)、心智渗透率(尖叫点)和渠道渗透率(爆点)。

此次薇诺娜抖音电商开新日不仅找到了新品打爆的路径,也在抖音电商平台沉淀了品牌人群资产和品牌心智资产,并形成了长尾效应,即每一条达人种草视频,每一条话题下的UGC内容,都是薇诺娜与用户的触点,它们会留存在抖音电商平台之上,让薇诺娜持续触达敏感肌人群。

因此,不存在所谓的成熟行业,总有未被完全渗透的市场,也总有企业出现并重新定义市场,关键在于找到用户需求与市场供给的不连续性,快速地占位。

什么是不连续性?

当一款产品或一项服务,能全面覆盖所有人的所有需求,就叫连续性,只要没有完全覆盖,就出现了不连续性。

正如抖音电商平台背后的规模化用户需求,存在在许多品类占位的机会。薇诺娜抖音电商开新日为品类占位,提供了高效快速的链路,从产品功能与话题互动机制设计,到有层次的达人种草合作,再从创意空间和沉浸式场景,到目标人群聚拢实现销量突破。对于更广域的品牌而言,爆品不再是可遇不可求,而是能够形成一套流程化的过程资产,从中获得确定性的营收增长。

4

产品线不聚焦,难以形成规模效应,资源太分散,会导致无法形成品牌的心智优势,而爆品是当下必备的商业思维。

因此,越是去中心化的时代,越是需要回归中心化的能力。在信息爆炸的今天,品牌营销需要锚定有规模化触达目标人群的平台,并选择更多元的内容和更广泛的人群触点,聚于一力打透市场,并持续迭代产品,沿着爆品路径形成爆品矩阵,这也是薇诺娜抖音电商开新日的商业启示。

或许,从定位、运作到建立认知,新品到爆品的路径仍然辛苦。但辛苦的事情与正确的事情,往往是一个基本事实的两面,二者不可分割。

营销之美
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
营销之美
营销之美
发表文章25
洞察时代的营销之美。
确认要消耗 羽毛购买
上新即爆品,抖音电商开新日携手薇诺娜抢占敏感肌心智吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接