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专访让茶创始人舒义:当茶饮料进入“无糖”时代
2022-05-27 11:03:29

作者:刘照龙

无糖茶饮料市场迎来新的发展机遇。

无论是被资本市场炒得火热的“概念股”,还是货架上琳琅满目的茶饮料,都呈现出了消费新偏好的崛起。为了抓住年轻消费者的喜好,品牌们开始“绞尽脑汁”抢占消费者心智。

健康化、功能化开始成为饮料企业主打的亮点,无糖、减糖趋势更加明显。当茶饮料进入“无糖”时代,消费者的消费意愿会转化为消费行为吗?

零卡、无糖已然成为风靡消费行业的一股热潮。这对于茶饮料品牌来说,也是可持续的竞争力。尤其是在消费方法不断升级的当下,无糖茶饮料市场逐渐崛起,连可口可乐都做起了无糖茶饮料的生意,推出了“淳茶舍”,主打“健康、天然、无糖”的理念。

目前,国内无糖茶饮料市场已经集结了农夫山泉、可口可乐、华润怡宝、娃哈哈、康师傅、三得利等国内外众多品牌。而专注无糖茶饮料的“让茶”在巨头征战中脱颖而出。这家创办于2020年的公司,为何选择了这条并非热门的赛道?在其立志做“中国无糖茶饮料新品牌第一”的豪言背后,又有着怎样的思考与野心?带着这些问题,我们采访了让茶集团创始人舒义,聊了聊无糖茶饮料和让茶的现在与未来。

产品力、渠道力:品牌背后的逻辑思维

现代茶饮料品牌,总有很多故事值得我们去探讨。

疫情大考下,唤醒了消费者对“健康”的认知,加速了年轻人购买健康类产品的实际行动。他们开始抛弃“含糖”饮料,“控糖美肤”“控糖美体”的观念也被大家普遍接受。弗若斯特沙利文咨询公司数据显示,我国无糖茶饮料零售额持续快速增长,2019 年零售额为41亿元,2014-2019年的复合年增长率高达32.6%,2024年市场份额将上升至12.3%。

由此可见,无糖茶饮料将是即饮茶的下一个增长点。

让茶品牌创始人舒义跟大部分创业者一样,在经历了连续创业后开始冷静思考未来的方向。作为四川人,舒义除了爱旅游,也爱喝茶。在一次去日本旅行中,舒义发现无糖茶饮料深受人们青睐,从街头便利店到大型商超随处可见。

舒义嗅到了这个赛道的机遇,他查阅了很多资料,发现无糖茶饮料在中国的发展与日本相去甚远。在他看来,日本茶饮料之所以好卖,源于日本消费者对健康和品质的重视。在中国,虽然眼下无糖茶饮料并不受欢迎,但饮料行业的健康消费趋势已初现端倪。

为什么会选择这个赛道,舒义解释:“中国作为产茶大国和茶文化大国,天然就有着孕育茶饮料品牌的地利与人和。”机遇与挑战并存,舒义通过研究日本品牌发现,想要实现茶饮料的高品质和适口性,从供应链到生产加工都面临更高的难度。

为了寻找优质的原叶茶,舒义走访了中国各大茶产地,在经过调研、品尝之后,选取了云贵高原的“高山茶”作为萃取原料。让茶的核心产品是两款100%原叶茶萃取的“高山茶”,一款高山绿茶,一款高山乌龙茶。主要对标人群为25-35岁都市精英,整体偏成熟,对健康和生活品质要求高,自律、爱美、爱运动健身,甚至其中的部分消费者日常就有泡茶习惯。

专访让茶创始人舒义:当茶饮料进入“无糖”时代

舒义从“产品力”和“渠道力”两个方面做了解释:

首先,以供应链和技术为突破口,研制出一款0糖0脂0能量,不添加防腐剂不添加香精,也能好喝的无糖纯茶饮料。原材料选自海拔1000米以上的四川蒙顶山、云南腾冲两大茶园。在业界,蒙顶绿茶久负盛名,茶叶富含更多的茶多酚等营养元素,口感也更醇厚。云南腾冲地区则由于地质活动丰富,土壤中有机质含量丰富,出产的乌龙茶富含丰富的维生素、矿物质、氨基酸等天然物质。供应链选择东洋饮料(常熟)有限公司,是三得利、伊藤园代工厂,为产品提供品质保障。

其次,渠道铺设上稳扎稳打,以线下渠道为主,通过便利店、新零售平台触达都市白领这一目标消费群体。入局两年,让茶已经覆盖北京、上海、西安、南京、成都、武汉、杭州等一线、新一线城市的70多个销售系统,布局终端16000+家。未来,还将继续渗透更多的城市和CVS系统。

专访让茶创始人舒义:当茶饮料进入“无糖”时代

目前,让茶·高山茶的销售渠道以线下CVS为主,现已经入驻711、全家、便利蜂、罗森等一线便利店,以及盒马、叮咚买菜、美团买菜等新零售平台。

品类红利、产品定位:精准触达不同消费群体

专注无糖茶饮料。

这是让茶的品牌定位。舒义在采访中表示:“茶文化在中国源远流长,但无糖茶饮料却一直在中国市场上长期坐冷板凳。因此,让茶立志专注无糖茶饮料,做中国第一家专业的茶快消品集团。”

专访让茶创始人舒义:当茶饮料进入“无糖”时代

目前,让茶主要推出两大无糖纯茶饮料系列——高山系列和草本系列,4个SKU。分别是——高山绿茶、高山乌龙茶、普洱菊花茶、茉莉花茶。

对于让茶·高山系列的脱颖而出,舒义从三个方面做了总结:

第一是红利,无糖茶饮料产品和渠道前期投入费用大,入局门槛较高,除了日本的三得利、伊藤园、中国的东方树叶,几乎很难看到其它品牌,虽然竞品少但是消费者的真实需求却一直存在。

第二是定位,从瓶身、包装的设计上都十分用心。由多位知名设计师联合打造,高山茶彰显品质感、草本茶契合年轻人审美,精准的视觉传达对标不同消费群体。

第三是口味,这是决定复购的重要因素,我们为此特意组建了既有茶学专业毕业,又有食品工程专业毕业的多元化的研发团队。

专访让茶创始人舒义:当茶饮料进入“无糖”时代

在营销层面,舒义更是下足了功夫,开发了一套智能管理后台,把所有线上销售数据做分析,这在传统的营销层面是没有的,新一代营销的特点是数据驱动、快速迭代和快速反应。同时,发力抖音,充分活用兴趣电商的推荐机制。

相较于天猫、京东这类搜索电商,算法机制成为新品牌线上推广、销售的重要机遇。让茶通过视频形式,向潜在用户进行视觉刺激,生动形象地展现0糖0脂0能量,清爽、不苦涩,健康又好喝的卖点。舒义一直认为,经营产品,一定是要产品为王、品牌第二、营销第三,以产品带动品牌,以品牌带动营销。舒义强调:“我们始终认为产品推广的核心逻辑在于产品本身,这是我们的本质,其次才是营销。”

商业模式是一个品牌成功的决定性因素,对于让茶而言其高速发展最主要的因素主要聚焦在品牌层面和产品层面。

1.品牌层面,致力打造专业化。国内市场做茶饮料的品牌很多,但是无糖茶饮料的却少之又少,让茶定位专注做无糖茶饮料,布局高山茶和草本茶两大无糖纯茶饮料系列。

2.产品层面,融入互联网思维做产品研发和用户研究。采用人群+场景来设计产品,针对25-35岁的都市精英办公、商务会议、运动健身和佐餐场景,推出高山系列。针对18-29岁大学生及年轻白领的佐餐、运动、休闲和学习工作场景,推出草本系列。

舒义补充道:“我们的新品第一个销售阶段都会在线上进行,通过互动式营销获取用户反馈。比如,我们在抖音找达人带货,推出6瓶装体验装。”通过实时收集用户评论,辅助我们更好的评测产品,综合多方面因素对产品口味或设计快速调整。

疫情当下,如何用较低的成本,让消费者熟悉让茶的产品定位“专注无糖茶饮料”也是品牌营销的重点和挑战。

经典配方、专业研发:让品牌水到渠成

在喝茶这件事上,年轻人是非常认真的。

据尼尔森和哔哩哔哩共同发布的《2021Z世代食品饮料消费洞察报告》指出,崛起的Z世代已成为食品饮料消费的新势力。“Ta们”个性鲜明、求新求变、追求兴趣至上和品质消费,除了关注颜值,更审美多元。因此,让茶在包装和口味上下足了功夫,携手多位行业大师强强联手共同创作,以中国风视觉元素,呈现出正统地道的中国茶文化,彰显品质感。

包装符合年轻审美,以草本系列为例,将草本系列的原料配方和注意事项解构,以波普的设计手法重组,呈现出一个年轻版本的“配方”,大胆对撞色设计和社交符号运用,第一时间抓住年轻人眼球。

口味自有讲究,以高山系列为例,为了让消费者喝到好茶,让茶团队联合了安徽农业大学茶学国家重点实验室,历时2000+工时,100+次配方调整。舒义强调:“在这次实验中,我们还邀请了茶学名家、重度茶友、纯茶小白三重维度味蕾偏好人群累计350+人,不计成本打磨口味,共进行280+次试饮众测,力求捕捉风味之间的细微差异,最终确定。”可以说是每一口独特风味,都经过了让茶团队的苦心琢磨。

在舒义看来,坚持专业、健康和自然,是实现产品差异化的核心定位。

第一个角度是专业。首先,在产品表现形态上,我们只专注做无糖茶饮料,推出高山和草本两大系列;其次,供应链体系上,我们找到三得利、伊藤园的核心供应商“东洋饮料”作为生产代工厂,生产工艺上仅萃取一次,精心控制萃取温度与时间,只为让饮料更好喝;另外,在茶品类的研发上,我们组建既有茶学专业毕业,又有食品工程专业毕业的多元化研发团队,力求专业。

第二个角度是健康。首先,原料上,我们茶叶的原料来自高海拔生态茶园,高海拔环境有利于茶树中氨基酸、茶多酚等营养物质生成;其次,我们所有的产品都是真茶萃取,0糖0脂0能量不添加防腐剂不添加香精,无菌冷灌装生产;此外,我们严格把握品控标准,原材料均符合欧标、国标或有机标准,每批次都会进行抽样检测。

专访让茶创始人舒义:当茶饮料进入“无糖”时代

第三个角度是自然。我们在产品上追求自然本味,保留茶独有的「自然回甘」。以高山茶为例,只添加水和原叶茶提取物,最大程度保留高山茶的色、香、味,还原茶本味;而草本茶也选用自然食材,用多味花、草、果入茶,不加糖不加香精,在天然可食用的草本植物中萃取香韵和灵动,带来清爽甘甜少苦涩的口感。

消费品的强大需要时间的积累。对于让茶来说,目前最重要的是产品和渠道的有机结合、同步发力,没有经得起市场考验的产品、没有强大的渠道一切品牌营销都是“自嗨”。在供应链、运营都打好基础的前提下,先健康地跑起来,等底盘越来越大,有了一定的品牌声量,再去规划整合营销大动作,才会让品牌营销水到渠成。

舒义认为,中国的无糖茶饮料上升空间比日本更大,诞生伟大的茶快消品牌是迟早的事。未来,让茶还将在无糖茶饮料领域深耕,做一家专注无糖茶饮料的品牌,做一家专注中国茶饮料的品牌。最后,舒义强调:“2022年,是让茶的升级之年。首先是产品升级,结合让茶旗下茶饮料产品进一步展开口味迭代和产品迭代;其次是营销升级,通过知名IP跨界联名、广告投放、新媒体传播等形式,不断扩大让茶的品牌势能。”

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