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我给618做PlanB,销售目标增3倍
2022-05-27 10:41:18

作者:王亚琪

618如期而至

对于品牌和商家而言,这是一年中最重要的生意节点之一。上新品、打爆款、销库存……不同成长阶段的商家,怀抱着不同的经营目标,共同参与到这场全民大促活动中。

5月26日上午八点,距离天猫618预售正式开启还有12个小时。李佳琦发了一条微博,调侃自己患上了“大促习惯性失眠”,配图是他的网红爱宠never。

早在一个星期前,天猫公布618玩法:预售、抢购“不熬夜”,提前至晚8点;跨店满减调整为每满300元减50元——优惠力度相较去年双11“满200-30”更大。

京东紧随其后,抛出“满299-50”正面PK,率先带出了一丝硝烟味。

预售当晚21:00李佳琦在直播

更给力的满减,汇聚起消费者的目光,伴随着#天猫疯了吗#登上热搜,各种必买清单、618攻略、实用笔记在豆瓣、知乎、小红书上出没,一个“史上最实惠的618”正式拉开大幕。

反应到供给端,上半年以来疫情的反复,拉升了外部环境的不确定性。品牌和商家同样急需在一个集中式的流量爆发场,重新拉近和消费者的距离,稳定生意的运转。

电商在线采访了三位商家,发现今年618的几个特征:

1.更关注长效经营效果,预热前置,商家提前为618积累潜在消费者群体,锁定转化;

2.更细致地拆解数据,大幅度让利消费者的同时,通过提升客单价、调整综合利润率来保持整体的收支平衡,既给到了“便宜”又保证了一定的利润空间;

3.疫情常态化下提前做预案,拉通组织内部调配,丰富供应商、服务商和快递合作方的选择,多地设仓、多地发货,保障大促期间的供给和物流,削减不确定性。

天猫618节奏

算一笔利润的账和做一个预案

这是新锐品牌老饭骨第二年参加618。摆在老饭骨面前的问题实际上有两个:

如何将618的价值最大化?特殊时期,如何保障618期间的生意顺畅开展?

老饭骨电商负责人辛子鹏告诉我们,团队在启动今年618时,首先针对目标管理、人员组织及风险预案做了三方面规划。“以天猫店为例,今年我们定下的销售目标是同比去年增长65%。作为一个新品牌,我们评估这个指标的压力其实并不算太大。结合今年各大电商平台满减力度的提升,利润上会有一定的压力,但也有对应的调整解决方式。”

我们留意到,今年大促开始前,品牌方在数据的拆分、货品的规划上都做的更细致。

一方面,企业主动参与满减,牺牲一定利润的同时,有效汇拢了消费者注意力,提升客单价和销售件数成为关注的指标,这种方式能弥补单品销售损失的利润,等同于原先“薄利多销”的逻辑;另一方面,企业会规划货品矩阵,部分单品给到大额让利,但综合利润率会进行核算,整体运营下来有承担亏损的商品,也有争取利润的商品,需要维持综合利润空间。

“这显然不是一个典型的大促活动时期了。”

隅田川CMO同样告诉电商在线,今年隅田川618整体的销售目标定的是去年的三倍。“618对比去年有一个好的增长,我们对此还是有比较乐观的预期。但在目前的环境下,大家还是会有一个更审慎的态度。我们会更加关注一些长效的价值,不太会执着于单场618的表现。”

他认为,618依然是一个普及品类教育、传递品牌价值的重要节点。

“外部环境的变化是很难去预估的,但是可以选择顺应它,做好既有的客户运营管理。”隅田川的解法是,一方面维持品牌发展的节奏,结合与明星IP、运动赛事IP、艺术IP的联动做好品牌影响力的扩大、消费者侧的破圈;另一方面回归到产品,更关注消费者的切实需求,比如留意到疫情期间消费者居家喝咖啡的需求,此次隅田川618的新品中就有囤货装产品。

算清楚盈亏、准备好货品,这是传统大促商家都必须做的功课。但相比往年,今年各个商家都多了一个必备环节:做PlanB。辛子鹏透露,在确定目标、配备人员和货品的同时,针对疫情的不可控性,风险预案必不可少。“供应链方面,我们会提前去看不同的工厂,适当地做一些库存商品的储备。发货属地方面,我们也有一些备选方案。比如北京仓、天津仓、昆山仓等都做好了准备。之前昆山仓被封,我们就以北京仓为核心,这次618还增加了山东仓。”

智能家电品牌追觅相关负责人也表示,疫情已进入第三年,早前已做好打持久战的准备。

“以供应链体系为例,追觅此前对战略进行了全方位完善,主要包含三点:1、与优质供应商达成战略合作,提前锁定稀缺物料的年度供给;2、从中短期向中长期逐步前移,规划核心品的复制模,核心物料二供供应商等;3、物流方面开发多家物流快递服务商,灵活运用补货网络调配中央到自有仓、外仓、平台仓的配给,保障各链路的货品时效。”

总结来看,分散仓储和物流、丰富供应商的选择,成为商家对抗风险的共通方式。多家品牌方也补充表示,组织内部的敏捷性非常重要,面对突发情况,需要团队有快速响应的能力。

商家、平台,所有动作都要“提前”

和往年相比,另一个明显的变化是:所有动作都提前了。商家备货、推广提前了;平台也在提前做自己的“预案”,提供给品牌和商家更多应对策略、降本增效的工具和调整方案。

在上周举行的天猫TopTalk会议上,阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示,“在国内消费市场存在较大波动性和不确定性的状况中,天猫如何帮助商家稳大盘、有增长,是我今年最重要的事情。”

在618准备阶段,天猫淘宝就开始围绕着“降本增效”做减法,为商家提供了25条扶持措施,涵盖金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级五方面。京东则表示会为商家提供超20亿的大促专项贷款额度及免费上门退取等服务。电商平台都希望通过前置的利好政策,协助品牌和商家扭转思维,通过提升商品质量和服务体验,做高单个消费者的产出价值,形成一个更健康稳定的生意增长模型。这同样也是对抗不确定性和风险的方式。

天猫推出的25条扶持措施,部分

回归到商家层面,商家目前更直观感受到的是经营层面成本的降低。“比如预售期间也可以提前回款了,这个对于公司的现金流周转其实是非常有用的。”有商家表示。

提前,对于商家而言,更多还体现在618整体运营节奏的提前。

这首先是因为电商整体环境的变化。一方面,过去两年,直播让促销心智常态化,消费者对折扣力度的敏感性已经削减;另一方面,当流量进入留量时代,对品牌方和商家的精细化运营能力,提出了更高的要求,挖掘生意的增量需要从人和货两端的运营下手。而无论是人的运营,还是货的运营,都需要品牌对其投入长期的关注而非短期的运营。

“在玩法方面,我们设置了蓄水期,持续不断地积累潜在消费者,提前3个月为618爆发做准备。”辛子鹏告诉记者,老饭骨会通过发放会员券、购物券,结合店铺自播,提前锁定品牌的兴趣人群。“在推广端,则主要聚焦在行业核心人群,以及店铺新客、品牌老客进行投放。同期,货品预热会在全平台宣发,包含抖音、B站、小红书、头条、知乎等多个渠道。”

值得关注的是,优质的内容,依然是吸引消费者视线的利器。

和去年相比,老饭骨618的整体营销预算没有太大的增减变化,但在渠道分配上做了一些调整。“一方面,我们今年618加入了达人带货的部分,沟通了蜜蜂惊喜社、明星主播胡可的带货场次。我们留意到,直播的投入产出比大概能达到1:8,它的效率依然还是远高于传统的投放的,效率大约是传统投放渠道的两倍。”

“另一方面,我们今年对于站内短视频投放的重视度更高,投入大概提升了50%,其中达人短视频占比在30%,达人图文约13%,然后加上店铺的详情页拓展有7%。”辛子鹏表示。

从调整供应链、货品矩阵、做PlanB,到转变思维,关注长效经营指标、提前做618等大促节点的预热蓄水,开展人和货的精细化运营——这注定是一个与众不同的618,但品牌和商家通过加强自身的确定性,依然可以抵御外界的不可控风险,克服困难。

“还是要积极地去面对吧。”在采访最后,多数商家向记者传递了相对正向的态度。

辛子鹏说最近的日常是,部分同事的居家办公让线上会议增多了,但618预售当天,团队照旧聚在一起吃了个火锅,寓意618红红火火,生活依然会有激情延续;追觅和隅田川则回归到产品的研发、品牌价值的持续做深上,负责人表达了“危中有时候也有机、需要去解决问题”的态度。电商大促最初被创立时,并没有太多复杂的意义。时至今日,大促已经变得司空见惯,但最重要的仍然还是更好的货、更好的服务,带来更惊喜的购物快乐。

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