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抓住内容营销新机遇,品牌涌入抖音短剧
2022-05-27 10:25:44

从去年年底,虚拟人博主柳夜熙出圈后火速开启了《地支迷阵》短剧系列,还有总播放量10.6亿破行业记录的《夜班日记》都在抖音独播,抖音短剧越来越受到大众的注意。

丰富的题材、紧凑的剧情、不输传统影视的制作水平,让人忍不住一集一集看下去,充分顺应了如今碎片化的娱乐方式。

与大众注意力相伴而来的,还有品牌的内容营销机会。短剧的高流量、强粘性、以及商业化的可塑性,都是品牌入局短剧营销的优势。

目前,抖音短剧已经累积了不少商业化案例,以短剧内容IP化结合站内外传播手段,助力许多品牌实现内容整合营销,也逐步探索出短剧商业化的体系打法,以可预见的速度完善抖音短剧营销生态。

抖音短剧的内容力

1、类型多样化+质量精品化

一个直观的感受是,抖音短剧的题材类型已经发展到非常丰富的阶段。

全网出圈的柳夜熙《地支迷阵》,是虚拟人、国潮、赛博朋克题材的融合。在精美、科幻的画面中,用户跟着柳夜熙,见识到形态各异的十二地支妖怪,看柳夜熙作为一个「不是人」的虚拟美妆博主,一次次完成充满人情味的抉择。

以紧凑剧情、神秘工种引发破10.6亿播放量的《夜班日记》,是都市、亲情、爱情题材的融合,达人@姜十七 也是去年出圈短剧《恶女日记》的主演,两剧题材各异,却有一丝微秒的联系作为彩蛋,既叠加了话题热度,又赋予用户独特的情感寄托。

还有职场 / 生活类短剧《辣就是我》、《千金的大V生活》、悬疑推理《星座审判》、古装奇幻《画魂师》、乡村喜剧《最后一个说实话的人》、甜宠短剧《一夜无梦》等......抖音短剧无论在题材、场景、风格都发展到极为多样化的阶段,娴熟的团队创作和个体达人作品百花齐放,能够满足各圈层用户的喜好。

除了类型丰富,抖音短剧的质量也有精品化走向。

比如柳夜熙,倾百人制作团队之力,单集预算数十万,才能做出一条如评论区所说具有「电影大片质感」的虚拟人短剧;像《夜班日记》做到每集都能让人潸然泪下的实力与口碑,背后对脚本、演员和制作的打磨,更是出自对平台用户偏好的长期观察和实践,才能给到用户足够沉浸的情感体验。

在内容类型多样化和精品化趋势下,抖音短剧近半年的播放量和话题热度都有迅猛的增长,因此吸引到越来越多品牌加入短剧营销的共创,探索商业化的空间。

2、从柳夜熙看短剧IP化+商业化

对品牌来说,短剧比短视频拥有更灵活的植入方式,且整合营销的空间更大;相比传统影视,短剧又有更高的投放性价比,得以在短时间内撬动大流量、强粘性的影响力。

以往在抖音站内,品牌对短视频的投放逻辑是多个博主单次投放,以铺量去形成声量的叠加,短剧则不然,品牌可以多集合作,以剧情的深入、反转等内容魅力去抓住用户的心,并且可即时根据用户反馈追加番外篇,以同一人马不同剧情走向,给予用户惊喜的观剧体验。

当一个短剧在声量、内容等各方面达到一定水平后,品牌不止可以共创短剧内容,还可以将短剧与短剧以外的一切联动,比如品牌海报、广告、电商,将彼此的影响力最大化,创造商业共赢。

以柳夜熙《地支迷阵》为例,作为全网首部虚拟人短剧,前三集播放量即破1.8亿,开播至今横扫十余次热搜,团队在获得全民焦点的同时,也积极探索商业化的可行性,并与vivo、小鹏汽车展开合作。

在《地支迷阵》第三集中,vivo手机融入了柳夜熙本身的剧情和世界观,自然露出产品的摄影优势,又透过春节家人透过电话团圆的剧情,传递出品牌和柳夜熙一样的温暖人情味。该集点赞量破200万,作为柳夜熙的首个合作短剧,许多用户在评论区表示:这波vivo在大气层。

vivo官方抖音帐号上,还有同样剧情的番外篇,播放量超600万,大大超过品牌其他视频表现。同一系列的内容,也覆盖了品牌海报、抖音开屏等版面,用心的联动方式,带动vivo产品在春节档中突出重围。

柳夜熙的声量固然是品牌趋之若鹜的存在,然而如果柳夜熙仅以虚拟人博主帐号活跃在社交媒体,用户不一定能get到她与其他虚拟人的不同。正因《地支迷阵》带着用户和柳夜熙一起「穿越时空」深入龙潭虎穴,才能缔造与用户深度的情感链接,这也是在碎片化时代,品牌所看重的稀缺特质。

万物皆可短剧营销

潜心打磨许久,抖音短剧目前在品牌内容合作形式上,已有多样化的实践和积累,除了常见的产品植入,在场景营造、情感联结、品牌形象深化方面,都有不俗的效果,并且背靠抖音流量优势,以站内版位推广、KOL扩散、站外引流、电商联动等手段,助力品牌势能破圈,深入用户心智。

● 小鹏汽车:短剧IP赋能销售,玩转元宇宙先锋概念

柳夜熙《地支迷阵》第6集选择与小鹏汽车合作,在赛博朋克的架空世界中,突出了小鹏十万P7特别纪念版暗夜骑士车型的未来科技感,让高赞评论直呼「我在抖音看电影」。并由柳夜熙阻止了人们走入快速成长幻象的剧情,从柳夜熙口中说出「有时候,慢慢走比较快」的感悟,侧面呼应小鹏汽车做未来出行的探索者路上,坚持做「难而正确」之事的品牌态度,赢得许多用户好感。

小鹏汽车共创正片+番外内容的同时,合作话题 #当柳夜熙遇见新鹏友 登上抖音热点榜第6,吸引许多达人进行互动,加上抖音站内多项资源位推广,助力小鹏P7暗夜骑士车型发布在抖音站内曝光达到8000万。

不止如此,小鹏汽车更进一步,将柳夜熙正片造型延伸到抖音站外,以优质短剧内容赋能产品营销,为纪念版车型发布制造噱头,社交平台和电商平台齐发力,带动了小鹏汽车天猫旗舰店销量显著提升。

● 上汽大众品牌:一部剧一款车,给足场景营造

上汽大众品牌是率先拥抱短剧营销的第一梯队品牌,以人群匹配、品牌理念选择合适短剧,目前在抖音已深度合作两部短剧,带动全新凌渡L和新威然两款车型的心智深化,分别是全新凌度L与《辣就是我》、新威然与《千金的大V生活》。

在两部短剧中,大众汽车都是职场大女主的爱车,几乎每一集都会跟着主角出现在不同场景,当主角轻松摆平职场宫斗,安然上车快意离去时,用户往往能和剧中众人一起,感到汽车实力和颜值的双重碾压,难忘那抹红色全新凌渡L帅气的身影,和新威然舒适的商务车内部配置。

目前,全新凌渡L合作的短剧《辣就是我》仍在更新,现阶段已累积1亿+播放,同时,为释放品牌+短剧模式最大势能,通过结合短剧内容,以剧名为挑战赛话题名称,以剧中高光亮点为挑战赛创意方向,联动短剧+贴纸挑战赛合作形式,进一步卷动更多达人和用户参与互动,为品牌+短剧模式升温,话题总播放量突破8.8亿+。

● 玛氏箭牌:暖心剧情,链接受众情感

玛氏箭牌选择数次登上抖音热榜、每集都动人心弦的《夜班日记》进行植入合作,以约会场景带出旗下产品益达每日皓白口香糖「嚼出闪亮笑容」的品牌含义,随着男女主角越靠越近,品牌产品既让剧情升温,也加深用户对笑容和益达的心智绑定。

短短两集合作,总播放量破7000万,毕竟合作短剧是总播放量破10亿的《夜班日记》,其中一集合作短剧,更一举登上抖音娱乐榜TOP1,霸榜10小时以上,形成内容与商业的双向奔赴。

短剧未来已来,想象空间即是商业空间

从行业角度而言,尽管抖音短剧起步较晚,但是在内容实力和商业化进展已不容小觑,成为助力品牌撬动存量市场增长空间的推手,这其中,离不开平台方、创作方、品牌方的共同投入。

1、背靠平台流量与政策,持续吸引优秀行业创作者

抖音短剧能够在短时间内累积丰富题材和精彩内容,少不了对创作者丰厚的激励政策。过去一段时间,抖音「新番计划」与「千万爆款俱乐部」分别对个体达人和制作团队给予扶持,因此才能逐步建构优质内容生态,使抖音短剧朝向影视化、多元化、年轻化发展。

比如《夜班日记》,即达成满额300%分账,达人姜十七亦在2000多万的粉丝基数上,因为新剧播出再增长240万粉丝,是平台和达人的共赢。

2、媒合品牌与短剧,打造一体化短剧内容营销矩阵

抖音也在积极媒合品牌与短剧的合作。从巨量星图的短剧广场中,品牌即可查看抖音达人的短剧招商信息,能够根据品牌调性、目标人群、营销需求做筛选,找到潜在合适合作短剧。而现有的品牌合作案例优秀表现,亦成为未来其他品牌合作的参考范式。

好的商业模式不拘先来后到,短剧营销尚处于蓝海阶段,但是抖音布局短剧营销生态,已有“全内容+全互动+全链路”雏形,帮助品牌放大内容力,沉淀品牌价值,在千变万化的市场中,撬动发展空间。

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