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三个月GMV6000w+,中小家纺品牌如何抓住爆单风向?
2022-05-28 09:40:52

家纺用品作为城镇居民的生活刚需,活跃于大众消费一线。鉴于互联网经济的蓬勃发展,众多家纺品牌纷纷踏入线上销售的行列。

其中,不少线下家纺中小品牌紧跟快手电商步伐,而快手电商则为商家提供了新兴的消费渠道。品牌金典家居就是依托于此快速成长,拿下三个月6575.1w的销售佳绩。

1、单月GMV2000w+,品牌加速奔向柳暗花明

金典家居在近一个月时间里,销售额已经达到2000w+,三个月冲向了6000w+。即便头部品牌纷纷入驻快手,但它还是顶住压力,顺利进入家纺热卖月榜第十名。

△果集·飞瓜快数-销售趋势

虽然金典从实体店投入直播间,收获了良好的成绩,但其实在直播方面,它采取的措施与多数品牌没有区别,依旧是构成达播分销的模式。

在自播方面,金典大力推行短视频蓄水种草,为直播间提前引流。只不过在视频内容里,金典并不是机械地通知粉丝。

而是通过设问、剧情、人物对话等多种模式,先展示和介绍产品的外观和功能,最后才补充直播时间预告。

▲图片来源-@金典家居官方旗舰店视频截图

为了捕捉受众核心需求,在视频内容通常会宣告卖点。比如预算不足、爱出汗,这些关键词的设置,可以帮助用户提前认知和对标需求。

至于达人合作,金典走向“广撒网”,覆盖了不同类型、不同粉丝体量的主播。对比之下,家居行业虽然涉猎不多,但可以通过其他类型主播的定位,扩大品牌特点。

△果集·飞瓜快数-关联播主

根据相关报告显示,乳胶枕位于快手平台枕头类目top1,而金典又主推乳胶枕,在平台优势倾斜下,迅速打造出了热门单品。

从这里也可看出,金典的选品原则,是以消费者的喜好为上。参考品牌创始人曾经的采访:“我们经过种种测试,发现颜色鲜艳的家纺产品最受欢迎,会对快手货品和直播间进行有针对性的布局。”

△果集·飞瓜快数-推广商品

这也说明了金典在投放商品,并没有使用过多的技巧,基本立足于“为人民服务”的理念。

观察具体的商品价格,便可发现各个价位都有涉及,其中,【100-300】的中档价位支撑起来了品牌的大半收益,【500-1000】和【1000+】的销量同样表现不俗。

以性价比优势著称的快手,高价位的商品仍能寻得立足之地,可见快手老铁的消费力还有着可挖掘空间。

△果集·飞瓜快数-商品分析

2、家纺形势向好,平台和市场乘风而起

金典能在电商行业茁壮成长,与平台所做的动作有着密切联系。快手普惠式内容分发机制,帮助金典的优质内容被推向更多受众的目光之中,沉淀更多忠实于品牌的粉丝。

这样一来,内容链接起粉丝和商家的互信关系,有了信任,消费是水到渠成的事情。所以,信任是金典能够在快手电商成果运作的基础。

外加《2021快手电商数据报告》显示,用户对于床上用品的需求位于品类top1,比起低价销售策略引发消费冲动,用户更倾向于高品质货物。

▲图片来源-2021快手电商数据报告

金典老板娘在接受采访也直言:“相较于价格,快手老铁们更追求品质。”于是她选择不断提高产品品质,由于品质的提升,在用户心里塑造良好的品牌形象,也就拥有不错的口碑声势。

△果集·飞瓜快数-品牌直播

除了快手平台资源倾斜外,家纺行业的市场环境也不容小觑。随着人均可支配收入水平提高、城镇迁移居民人数持续增长、消费者对家纺需求的消费升级,家纺行业市场规模将会呈现稳中求进的态势。

▲图片来源-前瞻产业研究院

虽然,行业龙头靠着多年的名气和沉淀,占据市场上风,并加大数字化营销的布局,但是这不代表中小品牌毫无“可乘之机”。

▲图片来源-前瞻产业研究院

毕竟快手电商致力为各个新兴品牌,提供新的消费增长点,除了金典,还有其他商家也树立起电商行业标杆。例如家纺品牌“美娘”,主播美娘注重选品和服务,单场GMV超300万,私域成交占比70%。

我们能看到快手电商辽阔的商业沃土,家纺行业的市场容量,同时也看到中小家纺品牌的爆发力。只不过,品牌如何找准姿势发力很关键。

3、精准触达用户,玩法升级延伸品牌调性

说起花式营销,就不得不提到水星家纺。它正是将营销发挥到极致,成功打入Z世代圈层。

例如曾经的凉感黑科技雪糕被,理念上融入中国的低碳环保,现实中触及消费者解暑助眠的痛点,主张上坚持科学睡眠的价值倡导。

不知不觉,受众对于水星家纺的认知,不再局限于某个床上用品。而水星家纺的品牌调性,则博得了别具一格的“高级感”。由此,这款系列产品夺得当时夏被行业第二名。

结合水星家纺和金典家居的打法,飞瓜总结了两个重点。

1.卖产品更替为卖概念。比起强调产品的优势,不如给产品灌输文化内涵,把消费刚需升级为消费品质,由此抬高品牌价值;

2.讲话术更替为造氛围。把直播间某些话术前置短视频预热中,在直播间塑造沉浸式购物的场景。例如邀请嘉宾、素人或粉丝亲临现场,使用家纺单品,演绎体验变化。又或是根据主推款卖点,将直播间营造出相关氛围。

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