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抖音商家必看!“出价投流买量”成过去式,千川投流新规详解
2022-05-30 09:57:22

千川投流想必大家已经不再陌生。对于抖音商家来说,千川投流的重要性愈发重要;可以说,要想玩转抖音电商,投流是一项必备技能。在千川投流时大家最关注的指标无疑是ECPM(千次展示收益),ECPM的好坏,决定了“我们”所投广告素材的展现机会。而ECPM指标受eCTR(预估点击率)、eCVR(预估转化率)以及出价综合影响,通常情况下,ECPM越高意味着跑量效果越好。

但这一规则在近期发生了根本变化。5月25日,巨量千川官方发布公告,宣布上线「全新流量协同策略」(*后文以「新策略」代指)。而这意味着,此前广为流传的“投流秘籍”不一定仍然奏效,商家的运营策略需要及时做底层更新。

我们首先来看看官方公告是如何陈述「流量协同策略」的。

▲图片来自网络

根据官方介绍:新的策略下,优质内容带来的互动如直播间互动,短视频播放等,以及衡量商家交易能力重要指标-投放千次曝光带来的转化价值(GPM)等,都将对营销效果产生重要影响。

可以看出,ECPM、投放GPM及内容互动指标(直播间互动、短视频播放)共同决定了营销效果。

而这三项指标共同作用,也为商家投放优化带来了两个直接变化。

首先,最直接的变化就是商家投广告今后不能只看ECPM了。

其次, 投放GPM和内容互动指标的重要性再次被提升。投放素材优质内容互动,如:直播间互动、短视频播放等都会影响广告效果。与此同时,广告千次曝光带来的转化价值也成为衡量商家交易能力的重要参考。

巨量千川为何在这个时间节点上线「新策略」?对于此,蝉妈妈有两方面猜想。

其一,是基于平台整体运营的考虑。

我们都知道,做巨量千川投放的核心是把广告展示给用户,产品最终是要服务于用户的。因此用户,即潜在消费者的体验和满意度等尤为重要。

虽然投流付费的商家可以视作抖音的甲方,但平台肯定也希望在规则范围内,严格把控内容质量,维护平台氛围和用户体验,这一点不难理解。官方的潜台词可能是:「投流」也要考虑用户体验,打扰用户的广告不是好广告!

从长期角度来看,从限制计划数到此次的规则调整。抖音电商提升平台内容质量,做好用户、商家衔接器的大方向一直没变。

其次,再过一小段时间,2022 年的 6.18 就将到来。每年的 6.18 都是电商营销的重要节点,抖音电商自然也不例外。巨量千川在这一时段推出新的「新策略」,也有助于商家们提前熟悉规则,从而在今年的 6.18 大考中收获较为满意的答卷。


▲图片来自网络

可以说,「全新流量协同策略」的推出,标志着“单一ECPM 模式”已成过去式。电商从业者在巨量千川需要迈入精细化运营时代。

那么,「新策略」的推出会给商家带来哪些影响?我们有如下判断:

一、巨量千川广告投放是门技术活,需要精细化运营,“大水漫灌”的粗放式策略不再行得通

如上所说,「新策略」推出后,投流不光要看投产比,还需要有全局经营思维,持续优化人、货、场,以内容撬动质量增长。产品类目、定价逻辑、目标人群、短视频素材、直播话术等,各方面都需要有所考虑。因此对商家、投手的能力要求会更高,就像木桶效应,不能有明显短板。

二、纯付费广告玩家将会受限,劣质素材想要跑量可能需要跨度提升出价

此前有商家,不选品,只抄品;不做创意,只模仿素材,然后“通投拉满”。保证最高出价,只要不亏就一直“放量猛投”。显而易见的是,「新策略」对这类玩家会有较大影响,从跑计划(新建计划流程)到出量的周期可能会大幅延长。

三、利好内容能力较好,追求长期稳定经营的品牌

「新策略」对于内容型商家来说,将是重大利好。如果“你”的内容互动类指标表现优秀,此前本就有一定由短视频与直播间带来的自然流量。那么经此变化后,不妨依托自身较为优异的广告GPM和内容互动指标进行投流。既有可能降低投放巨量千川的成本,又有机会做到广告流量与自然流量协同互补,帮助生意持续、稳定增长。

在抖音的众多商家中,我们发现了一个布艺玩偶的商家,老板每天拍摄了大量的短视频,用有趣的段子介绍产品,例如:马+鲨鱼=鲨骑马,牛+啤酒=牛啤.....大玩谐音梗,这种形式备受粉丝的喜爱,纷纷表示:“真的没有创作瓶颈吗?”、“老板求你出个xxx”、“我买还不行吗?”、“xx个大冤种已下单”等等。

▲图片来自抖音

这种模式也让商家的销量有了明显提升,根据蝉妈妈显示,该商家去年6月开始的视频都是“好物”推荐的模式,但是数据相对一般,近360天平均播放量仅72w。自今年3月份调整成“谐音梗”紧跟互联网热点后,瞬间抓住了年轻消费群体的眼球,近30天视频播放量均值达到近178w。直播销量也配合短视频,近30天平均场观达到5.5万,日均销量2000+。这也证明了,优质的内容激发了消费者的兴趣,增加了消费者的下单意愿。


▲蝉妈妈直播分析

当规则改变已成定局,聪明人总是能第一时间结合平台规则的变化做出调整。对运营体系较为完备,同时拥有专业的广告投手或营销团队的大商家来说,他们想必早有准备。而对数量众多,基数最大的中、小商家来说,应当如何面对?

通过跟相熟的巨量千川内部人士交流,我们也有几点建议,供你参考:

一、做好抖音电商生意的基本盘,提升对于商品、内容与后期服务的重视程度

虽说有些“老生常淡”,但这一点对于「新策略」变更后,当下阶段的电商经营确实尤为重要。我们见过不少做千川的朋友,此前做广告计划优化只考虑一个“原则”:“一言不合就调价,调价无效就换素材”,这种单一思维需要摒弃。做广告投放的基础,是人、货、场。不妨先把人货场做好,再考虑投放计划。在争取出量的同时,也要重视商品、内容与后期服务,保障商品品质、内容质量与用户消费体验。

二、底层逻辑不变,在“出价”和“质量”中寻找平衡

「新策略」上线后,千川的投放逻辑其实依旧明确,跑计划 → 出量,稳投产(看数据,优化效果) → 做好售后,争取盈利。但需要需要结合自身情况,在“出价”和“质量”中寻找平衡。

打个比方,我们都知道男子100米亚洲纪录保持者,“亚洲飞人”苏炳添此前在 2021 年东京奥运会上以9秒83的成绩刷新了亚洲记录,创造了历史。而他的这一成绩,是建立在奥运会准备期,中国田径队为他设置了包括训练安排、手段选择、技术改进和具体要求等一系列“科学训练”方法基础上的。

我们如果把苏炳添此前本就强悍的身体素质看做投流的ECPM,那么科学训练,毫无疑问就是广告 GPM 和内容互动指标的投射。在「新策略」下,没有基础的身体素质,再好的训练方法也发挥不出成绩;但如果仅凭身体素质好而忽视科学训练所能够带来的提升,那么想获得好成绩也是比较困难的。

三、储备多能力营销人才

从「新策略」新增的衡量指标中,我们不难发现,内容力作为衡量商家经营成效的关键要素。但这可能并不是仅有抖音电商正在发生的变化,而是放之其他线上平台皆准的生意增长关键点。

因此,我们建议商家应重视起自己的能力人才储备,可能甚至需要专门设立相应岗位,或者调配内容营销团队和竞价投放团队的进一步协同。而品牌的投放负责人作为策略制定者,不光需要有投放经验,还要具有素材优化的视角,兼具对内容优化的能力。可以预见的是,「新策略」会导致“纯投手”们不再吃香。

小结

又是一年的6.18大促将至,大家想必都已经开始了紧锣密鼓的筹备,只为在6.18大促期间能够实现销量飞升,看完这篇千川投流了干货文章,期待各位都能在6.18期间实现自己的小目标!

蝉妈妈
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蝉妈妈
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