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用特劳特定位思想来看私域的运营应该怎么做
2022-05-31 09:41:49

仅仅只是企业运营用户的方法之一的私域,这个概念何以在互联网行业如此风行?

实际上过去两年私域可以用“神话”来形容。瑞幸咖啡私域单日促销十万杯、肯德基私域引流三亿会员、泡泡玛特半年私域GMV一个小目标……私域以低运营成本、高收益的特点,成为了当前互联网运营客户最受关注的方法。

如今企业想要摆脱公域平台的流量勒索、打造自身品牌、增加用户口碑传播,私域是不可避免的一环。

私域对企业最大的收益不是简单的营收增长,而是拉进用户与品牌距离,增加用户向心力与用户传播力,实现企业整体营收的降本增效。

而在搭建企业自身私域时,企业最常问的问题是:我为什么要做私域?我应该如何做私域。而用户最常问的问题是:我为什么要和品牌有所联系?

所以想要做好私域,就必须要回答好这两个问题,这也就需要理解并贯彻特劳特的定位理论。

01 特劳特定位理论是什么

定位理论是特劳特在1969年提出的的营销理论。定位理论的核心原理“第一法则”,要求企业必须在顾客心智中区隔于竞争,成为某领域的第一,以此引领企业经营,赢得更好发展 。

在特劳特的定位理论中,主要讲述的是如何通过广告在用户心智中占有一席之位,但是定位绝对不仅仅只是一句广告语。从产品的设计、渠道的选择、广告语的撰写都需要在统一的定位思想之下,不同的产品与公司定位,对应的广告语、主要服务、形象设计等,都不一样,只有实现了全部与营销、产品相关的内容统一思想,才能算执行了定位。所以从这点看,定位不仅仅只是一句广告语,他更是一种工作决策依据、思考方式。

02 私域的两种定位

私域运营中,产品本身的属性定位就已经决定了私域运营的运营方式,绝无例外。 你绝对不能使用B2B的营销方式套用在B2C的营销场景上,正如你无法驾驶越野车穿越海洋一样。

对于以汽车、房产等行业为代表的高客单价、低复购产品的私域运营。主要打法是1对1销售跟进成单,额外附加通过社群运营的方式促销,通过激发用户从众心理实现用户冲动下单。

而对于以服饰、化妆品、护肤品、零食等为代表的低客单价、高复购产品的私域运营。主要打法是基于用户复购周期的周期性主动触达用户,提醒用户复购;其次日常朋友圈营销进行产品种草与品牌形象输出,实现种子用户培养与品牌形象塑造。

为什么会存在两种不同的运营场景?本质是什么?本质是运营带来的利润是否足以完成商业闭环。在B2B或者高客单价的B2C中,每一笔成单销售都可以获得高额的提成,所以销售每个月只需要完成三到五笔交易就可以了。也因为产品客单价高,所以消费者购买决策时间较长,也决定了销售需要长时间的跟进,避免丢单。所以销售要对每一名客户都了如指掌,给客户最好的服务体验。

而在B2C的营销场景中,每一笔成单所获得的利润只有十几块钱,一个运营必须要每个月成单几千单才足以支撑其成本。所以对于B2C的销售,或者说私域运营而言,他必须服务数量庞大的用户群,在用户对产品产生需求时迅速触达客户,让用户进行下单。

与B2B营销中销售与用户短周期高亲密度不同,B2C营销私域用户与运营的关系属于长周期低亲密度。运营需要保持长周期、间歇性的主动触达客户,与客户保持比较熟悉的关系,但又不能过度骚扰用户。因此在B2C的营销中,主动的私聊客户与发朋友圈都是非常重要的事,这两件事既要做到位,也要避免过度骚扰。

所以两种不同的产品类型决定了私域运营不同的运营方法,那两种分别应该用什么辅助工具、如何去做私域运营才是有效的呢?

03 不同的私域类型对应的不同的辅助工具

每一款产品都有自己的定位,不同定位的产品解决不同的问题。就好像船只能在水里运作,车只能在路上跑,飞机在天上飞,至今不曾有海陆空三用的汽车能够投入民用。因为当一个产品想要兼顾所有的场景时,都必然会不如专精某一场景的产品处理得好。

与此相同,当我们在做私域时候,选择相对应的产品即是选择了相对应的运营方法论。

B2B私域运营就应该用SCRM系统进行统一运营。SCRM就是social CRM,在CRM的客户管理逻辑的基础上,链接了社交平台,是CRM系统的升级,帮助商家与客户之间建立更加亲密的关系,因而被称为“社会化用户关系管理”。而B2B营销在过去数十年中已经验证了CRM系统的价值,SCRM是CRM社会化的进步,不但包含了CRM中所有的功能,并且所有的信息都可以通过外接接口动态更新。

通过SCRM的系统化规范,B2B营销中的销售人员都可以更加清晰客户的信息,更加方便的操作,管理人员对销售进度也更加了解。在以往,销售需要打开CRM后台去记录进入的销售进度、每个用户的跟进状态等。而现在使用了SCRM之后,销售只需要打开企微,不但可以直接看到每一位用户的详细信息、动态信息,还可以在企微中直接编辑跟进状态并且同步到SCRM后台,而管理人员也可以直观看到每一名销售对应的客户进度与客户的信息,帮助销售更快的打单。

B2C私域运营就应该用SMR机器人进行统一运营。SMR( Social Marketing Robots)是一种替代真人,进行客户维护,客户打标签,客户管理,客户营销,客户服务的软件机器人。用于为海量用户进行个性化私域营销,其主要服务的客户类型为:销售低单价(一般在千元以内)的产品和服务的商家。

在以往,运营完全无法记住每一位用户什么时候购买了产品,什么时候应该提醒用户进行复购,不知道什么用户需要看到什么内容,只能选择无差别的群发与机械重复式的微信群群发。做的比较好的私域运营还会每天更新朋友圈,但是大多数人还是会因为用户消息太多回复不过来而忘记发朋友圈。

通过SMR机器人的自动跟进,既可以增加用户静默付费,也可以增加与用户的粘性。SMR会基于用户的购买记录、聊天内容、朋友圈阅读等行为对用户进行自动的用户分层,并且针对每一类用户执行相对应的运营剧本。举个例子,用户在购买一次洗面奶后,机器人会自动记录其购买时间与购买数量,并根据相对应数据,在对应时间后对用户进行复购提醒。复购提醒不但包含了私聊的提醒,还包括了朋友圈的内容营销。通过这种基于用户画像与行为的全自动营销,可以有效的提高用户的粘性,与朋友圈静默付费比例。

可以通过上诉SMR与SCRM的营销场景看出来,不同价格区间或者不同类别的用户运营,所需要的功能侧重点是不一样的,相对应的产品也就不一样了。SCRM更注重赋能销售,提高销售的转化率与效率,SMR更注重机器人的批量运营自动化,提高产品曝光与复购率,同时提高运营对用户的覆盖率,实际工作中,希望读者能正确选择产品。

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发表文章4
以前是一家社交产品运营负责人,做到用户自裂变
确认要消耗 羽毛购买
用特劳特定位思想来看私域的运营应该怎么做吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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