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全网疯抢,肯德基可达鸭火出圈!品牌如何玩转IP营销?
2022-06-01 10:00:38

最近,一只“呆萌”的玩具可达鸭风靡全网,成为了年轻人群中的香饽饽,更是营销圈的顶流。

可达鸭为何物

可达鸭是肯德基在今年 5 月 21 日上线的儿童节特定套餐赠送的玩具之一,消费者购买肯德基 69 元至 109 元的指定套餐,便可以获得随机一款的宝可梦联名玩具可达鸭或皮卡丘,而赠品一面世用户就纷纷被蠢萌的可达鸭种草。

全网疯抢,肯德基可达鸭火出圈!品牌如何玩转IP营销?

图片来源:肯德基品牌官博

通过西瓜微数历史微博功能我们看到,肯德基的这条儿童节活动官宣微博吸引了大量网友们的观看,阅读量高达 2300 万+,迅速点燃了消费者的热情,从评论中大量的喜欢、可爱、想要等词也可以看出消费者想要购买的欲望与决心。

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全网疯抢,肯德基可达鸭火出圈!品牌如何玩转IP营销?

▲数据来源-果集·西瓜微数

可达鸭究竟有多火

通过西瓜微数品牌舆情分析功能,小编发现,在 5 月 16 日至 5 月 30 日这近两周的时间里,微博上关于可达鸭的总微博数达到了 1.25 万条,微博总点赞数为 132.83 万,预估阅读量更是高达 9.08 亿,而且此数据还在持续攀升中。

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▲数据来源-果集·西瓜微数

进一步观察每日变化趋势图可以看到,在肯德基 5 月 21 日上线可达鸭活动之后,可达鸭在微博上的声量得到增长,于 5 月 23 日达到峰值,网友们关于可达鸭的互动量也大大提高。

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▲数据来源-果集·西瓜微数

在微博上,关于可达鸭的话题更是层出不穷,#可达鸭被玩明白了#、#可达鸭为什么这么火#、#可达鸭原型#、#可达鸭大学生#……让人应接不暇。在短短几天时间里,可达鸭的关注度实现了飙升,据微博数据显示,仅仅#可达鸭#这一个话题的阅读量就超过了 5.3 亿次。

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▲数据来源-果集·西瓜微数

另外,除了肯德基品牌官博自身大力宣传外,许多微博博主及媒体机构也都争先报道此活动。许多 KOL 自发了许多优质的微博内容,传递了品牌理念,不断引发共鸣,提升品牌声量,实现了品牌情感营销的有效传播。还有相关媒体机构的发博报道,也进一步为肯德基品牌进行了造势。

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▲数据来源-果集·西瓜微数

可达鸭为什么受到人们的追捧

IP 效应使可达鸭受到关注

可达鸭作为宝可梦 IP 系列的角色之一,在其动画形象中,因不受待见而令人印象深刻。而此次与肯德基的联合,却让可达鸭打败了曾经备受宠爱的皮卡丘,与动画片中角色形成反差,让可达鸭分外受关注。

极具反差的效果,成功勾引了用户的好奇心,加上其贱萌形象与品牌的营销操作,让可达鸭成功撬动了年轻人用户人群,实现了 IP 营销作用的最大化,产生了“IP 效应”。

网友们花式创作的推波助澜

在肯德基品牌官方的宣传片中,其动感魔性又显土味的配乐,加上可达鸭左右交叉摇手的动作,让其跳舞造型格外的蠢萌可爱,引发了网友对内容的二次创作,将当下实时热点的内容与可达鸭的动作融合,形成了网络上内容创作的风向标。

如音乐博主樱花 Sabrina 把可达鸭跳舞配上王心凌的歌曲爱你制作成了应援视频,收获不少网友的好评;动漫博主蛊兔把可达鸭制作成为了表情包动图,网友们直呼可爱。

全网疯抢,肯德基可达鸭火出圈!品牌如何玩转IP营销?

▲数据来源-果集·西瓜微数

随着用户创作内容的增加,将可达鸭的爆火推向了一个新台阶。经过网络的发酵,产生了大量的原创内容,这些关于可达鸭的优质内容逐渐沉淀成为了品牌资产的一部分,为品牌长效的声誉产生积淀。

饥饿营销吸引用户眼球

此次可达鸭的爆火,除了其形象上得天独厚的优势外,与品牌巧妙的营销是分不开的。肯德基品牌在礼品赠送的过程中,采用了饥饿营销机制。

饥饿营销首先可以制造出供不应求的现象,成功吸引用户的眼球,其次,刺激人的购买欲望,让人产生不买就不可能再拥有的错觉。

情怀营销激发消费者购买欲望

通过西瓜微数粉丝画像功能我们也可以了解到,肯德基品牌的粉丝人群女性大于男性,女性占比为 72.65%,男性占比为 27.35%;在年龄分布这一块,则是以 18-25 岁这一群体为主,占比为 25.38。

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▲数据来源-果集·西瓜微数

如今年轻人承担着来自生活与职场的压力,无忧无虑的童年成为了人们逃离现实的梦想时光。肯德基推出此次活动,让更多消费者人群凭借购买儿童套餐的方式,去释放自己压力,暂时忘却自己的烦恼,大龄儿童也通过品牌的赠品获得满足感来治愈自己的灵魂。

肯德基通过贩卖童趣的方式实现与年轻人的互动,充分调动了用户的童年回忆,实现了产品销量的提升,并成功弥补了消费者在童年想要拥有玩具的美好愿景,自然更有利于引发用户与品牌之间的情感共鸣。

品牌如何玩转 IP 营销

肯德基向来擅长与各类 IP 合作推出联名玩具,哆啦 A 梦、Hello Kitty、小黄人等等,都曾与肯德基合作推出过玩具。IP 营销能够经久不衰,很大程度上是因为 IP 具有强大的粉丝基础与市场号召力。

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图片来源:肯德基品牌官博

当然 IP 与 IP 之间也存在着差异,关键的差异在于你是内容 IP 还是形象 IP。内容 IP 就是角色是自带剧本,是有故事的人,这个故事可以来自小说、漫画、影视、游戏等等。形象 IP,就是角色只有形象,没有故事,比如之前爆火的冰墩墩。

现当下品牌与 IP 联动看似是一个便捷的渠道,有着无限的商机,但背后也有需要注意的地方。品牌要慧眼识珠选择高质量、有潜力的 IP 进行联合,同时要明确营销方式及营销目标,并根据市场的反映及时调整方向。

在肯德基品牌的身上我们可以学到很多成功的经验:品牌不可以只植入 IP 内容,不可以只借势 IP 形象送周边玩具,更需要多考虑的是 IP 角色本身与品牌精神的契合度,围绕品牌与产品,从不同方面多维度呈现 IP 形象,从而实现 IP 营销效果的最大化。

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