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明星“切号”:在微博上营业,在小红书上家长里短
2022-06-15 10:20:38

作者:刘小土


明星究竟应该打造充满距离感的男神女神形象,还是接地气地与群众打成一片?在硬糖君看来,换个思路,这其实也是一个“媒介即讯息”问题。

若有幸生于传统媒体制霸、图文传播为主的时代,“造神”是相对容易的。当年立起了这个架子,现在少参加真人秀、别去直播带货,也能继续“端”住。

但若正面遭遇移动互联、社交媒体、短视频时代,硬糖君劝各位明星:放弃幻想、团结群众、做个真人。

2022年内娱进入“大考古”时代既是一个提示,也是一个警示——就是群众真受不了内娱“假人”了。羊胎素、你是我的神、最烦装逼的人这些陈年旧梗,网友能玩得津津有味都因为那时的人还真诚,哪怕是真诚地扯头花。

而王心凌掀起话题热议,《浪姐3》其他姐姐在小红书刷足存在感,也是同样的道理。在张口正能量、闭口新代言的“假人”世界里,哪怕一点点真、一点点烟火气,都足够让人共鸣与回味了。

但做个真人,谈何容易。普通人都越来越多地把朋友圈隐藏起来,何况一举一动都引来无数镁光灯的明星。如今,膨胀的饭圈、非黑即白的舆论场极大压缩了明星们的表达空间,以至于其不敢袒露自我,哪怕部分真实的自我。

然而每个人都有表达自我的渴望,只需要合适的土壤去萌发。从电视综艺到小红书,明星开始展露日常生活里真实的自我,开始做个“活人”。或许这举例十多年前的“真实”还有距离,但我们现在所见改变的希望,也正在于此。

明星的两副面孔

上班认真打工,下班放飞自我,不是在摄取糖分,就是在寻找美食的路上;虽说工作忙忙碌碌,但依旧会野餐、聚会、运动,努力提高生活密度;脱掉“工服”,便骑上自行车闪现于街边店、林荫道、长安街,不分昼夜。

如果模糊掉主语,你刷到以上“生活日记”,脑海里最先想到的是谁。住在朋友圈的闺蜜、常写小红书的同事、还是爱分享日常的陌生网友?反正,硬糖君敢肯定,你很难迅速联想到于文文、林允和徐海乔——哪怕他们仨眼下都有作品正在热播。

明星一旦消失于公众视野,吃瓜群众对他们生活的想象都格外单薄,往往只有一种——在家抠脚。顺便忍不住想象,明星逛街吃饭会不会很容易被认出来抱头鼠窜?

最终的事实,证明还是我们狭隘了。不信?翻翻小红书就会发现,明星回归日常生活,设定火速切换成了美食家、运动党、骑行玩家……面孔甚多,但跟咱普通群众没啥差别。

“清朗行动”令狂热饭圈缄默,部分明星也终于知道,不能再“假”下去了,重新有了放飞自我的迹象。起码,在互联网切换“日常号”的他们,开始像个大活人了。

这两年,明星在直播、短视频、社交媒体,卷了一轮又一轮。微博之外,抖音、快手、小红书也是他们积极投身的新流量社区。他们就像是有着众多小号的你我一样,开始切换“日常号”

比如井柏然,索性在小红书主页简介里,写上了“欢迎来到我的朋友圈点赞”。白宇帆更不见外,已经更新720多条笔记,遇到异地办理身份证的难题,不忘向小红薯们求助一番。


早在2017年,迅速崛起的小红书就已成为明星活跃的新阵地。林允、吴昕、张雨绮纷纷“下凡”,在此掀起明星美妆博主热战。六年过去,拥抱小红书的明星不仅队伍壮大,风格和类型日渐多元,姿态也更为松弛自在。

各路明星奔走四处积极营业,完事儿回到小红书却在叨叨家长里短,可谓当下内娱的真实写照。只是都在过日子,个中滋味却不尽相同。

烟火气是热爱生活的证据,在平凡的世界里让我们收获安心。于文文、井柏然、林依轮、周雨彤等明星的小红书,记录的多是日常社交和美食美景,尽是对美好生活的热情与热爱

宁静、柳岩、徐海乔、李现等明星,则频繁且真诚地分享个人兴趣,展现出完全不同于荧幕的另一面。谁能想到,《浪姐》舞台上霸气无匹的宁静,私下竟是在小红书炫耀新手办的“玩具王”!吊环战士柳岩、四处骑行徐海乔、游山玩水李现……这种反差萌代表实在太多。

静姐的两幅面孔~

当然,娱乐圈的打工狂魔们,热爱生活不忘勤劳致富。典型代表如白敬亭,在小红书狂晒运动瞬间之余,也通过嫁接穿搭、摄影、时尚等内容,适时呈现个人原创品牌。硬糖君强烈建议小白写一篇“我是怎么做副业的”。

千里姻缘一线牵,我和明星做网友,追星的巅峰体验也不过如此吧。那些原本只有抽象轮廓的明星生活,终于在小红书世界变得切实可感。这些内容不止粉丝喜欢,路人也忍不住多看两眼,甚至在频繁互动里生出几分真情。

去哪儿整活?

这轮众星“下凡”的起点,可以追溯到2018年前后。

彼时,身处影视寒冬的娱乐圈打工人,纷纷赶去直播、短视频和新流量社区营业,无非是想寻求新机会,拼出条生路。

与此同时,抖音、快手、小红书等新平台强势崛起。媒介变了,大众的接受度和兴趣点也随之变化。还是硬糖君开篇说的,“媒介即讯息”——电影、电视时代遥不可及的明星,必须重新融入新的传播语境。

明星不同社交平台账号

不可否认,新媒体营销最初是内娱面对行业变革和信息时代的一种无奈之举。处在探索阶段,先行者也容易慌不择路,甚至引发外界质疑。明星到底该不该在社交媒体营业,一度成为群众热议话题。

好处是,新媒体营销既可以带动明星曝光度提升,也能一定程度提升商业价值。但从长远角度看,这也会摧毁明星和大众之间的距离,消弭其神秘感,对其艺术生涯可能是一种消耗。

眼下,现实情况对种种担忧已做出回应。明星完全可以在保持职业品格和亲近普通群众间找到动态平衡点,通过输出价值内容制造热度且立稳口碑。而做到这一点的关键是:在合适的地方做合适的事儿。

具有媒体基因的微博,其广场效应始终无可取代。明星的新节目、新作品、新代言上线时,高低要来这儿走两步。而抖音、快手所代表的短视频平台,适合明星铺陈碎片化的营销物料,在短时间里实现迅速发酵。

翻翻艺人们的微博号、抖音号,我们会发现内容以合作向和商务向为主,也就是网友常说的“营业”。以白宇帆的微博账号为例,过去一个月里,他更新20多条微博,几乎全在宣传其出演的新剧《欢迎光临》,真正算得上日常内容的,仅儿童节的一条祝福。

相形之下,小红书则更便于明星展示自己的日常生活。这和社区调性紧密相关。小红书自带轻松和日常的氛围,具有自己的“功能性”,不像纯粹的星粉互动那样具有功利性。明星和普通用户很像在这儿搭伙过日子,陪伴彼此品味生活。它

于是,机智的明星会在抖音模仿热点视频,在微博发布工作消息,在小红书分享兴趣、交友和八卦等等。比起阶段性营业、一味追求热点,在小红书生活的明星们只需简单做自己,便能实现系统化、稳定化的内容产出,无形间深度强化另一种人设。很多时候,质朴日常的内容最容易打动人心,在创作者和接受者之间潜移默化地形成陪伴感。

真实即吸引力

坦诚说,明星活跃在任何社交媒体,在满足自我表达欲的同时,必定也希望在关注度和话题度乃至商业价值方面有所助力。

内容领域最迷人之处,大概就在于你永远不知道下一个爆款从何而来,又因何脱颖而出。互联网没有固定套路,但优质内容指向的永远是——群众喜欢什么。

我们先来看最成功的的两组案例。羊胎素梗爆红后,群众跟风模仿创作的同时,不厌其烦地讨论甚至羡慕“当年的撕,为啥撕得真情实感、真刀真枪”。网友并非撺掇明星嘴炮对线,只是遗憾现在没人敢撕,哪怕撕也撕得人造味十足,必要时还得靠剪辑找补。

王心凌意外翻红,我们反复提及的也是,这些老牌明星的人生弧光多么立体,曾经的娱乐圈多么鲜活生动。而无论故事主角最终实红还是虚火,群众流露的情绪总是真的:我们怀念那个“真实”的时代,即便它逝去依旧。

如今,明星争相涌进小红书,以第一人称视角记录真实生活,发表无数生活化、真实化、去表演化的内容,比起狗血八卦,这里的用户也都更关注真实的明星生活。吃拉面的周润发、练背的尹正、剧本杀的周迅和李雪琴、逛菜市场的言承旭等等,都曾出现在小红书路人的笔记里,以接地气的形象获点赞无数。

这些生活化内容接受门槛相当低,对所有人都具吸引力,这意味着传播范围远超想象。明星发综艺、发电视剧、发代言合作,你不是观众或粉丝,很可能插不上话。但家长里短的生活,谁都可以跟着聊几句。也难怪,林允、吴昕、乔欣等明星的小红书,笔记需要刷上很久才能见底。

有趣的是,明星分享真实生活 不仅能跟外界达成互动,甚至还可以借此争取工作机会。

负责演员选角的朋友告诉硬糖君,他们操作影视项目时,会对角色进行性格和特征分析,初步筛选一批合适演员,再通过目标对象在社交媒体发布的生活化、个人化内容,进而评估最贴合作品形象的艺人。

生活和艺术本就彼此模仿,现实题材更是如此。事实上,小红书用户经常为待拍影视剧提名演员,给出的理由往往是某位明星的生活照、日常形象等等。

认识你自己,是希腊德尔斐神庙门楣上的名言,苏格拉底将其作为自己哲学的实验。热烈欢迎明星回归生活,请发出自己的声音,不管是欢笑还是叹息。

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