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关系营销是以什么为基本思想(解读关系营销)
2022-06-20 09:17:12

 

关系营销与传统营销相比,最根本的区别是:传统营销是种短期的概念, 其核心是商品交换;关系营销的核心是“关系”,指在双方之间建立种联系,这是一个长期的概念。关系营销的主要内容是对客户及其利益相关者进行科学的管理,方法灵活多样,例如,可以借助计算机建立客户数据库,使企业准确了解客户的有关信息,使产品能得以准确定位,同时使企业的促销工作更具有针对性,从而提高营销效率。运用数据库与客户保持紧密联系,无须借助大众媒体,比较隐秘,不易引起竞争对手的注意。

作为传统营销的主要形式,交易营销是着眼于产品或服务实际交易过程的营销理念,而关系营销更加注重和客户建立并保持长期的联系。德国汉诺威大学的索斯顿·享尼格梭罗(Thorsten Henning Thuran)和厄苏拉·拉汉森(Ursula Hansen)认为,关系营销是对传统营销方式的重新看待。其实质是通过建立和维护与现有客户及利益相关者的关系获利。它与传统的只注重与客户单次交易的交易营销有很大的不同。在交易营销中,销售完成后互动关系即告终止,而关系营销则认为销售是长期商务关系的开始。两者具体区别有以下几个方面。

1.营销的理论基础不同

传统营销以4P理论为基础,而关系营销则以4C理论为基础。4P 理论是美国营销学学者杰罗姆·麦肯锡( Jerome MeCarthy)于20世纪60年代提出的,包括产品product)、价格(price)、 渠道(place) 和促销(promotion)。他认为次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销推广手段,将适

当产品和服务投放到特定的市场。而4C理论是美国营销专家罗伯特·劳特朋(RobertLauterbon)在1990 年提出的,是以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素,即客户(customer)、成本(cost)、便利(convenience )和沟通(ommunication)。他强调企业首先应该把追求客户满意放在第一位, 产品必须满足客户需求,同时降低客户的购买成本,在研发产品和服务时就要充分考虑客户的购买力,然后要充分注意到客户购买过程中的便利性,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

2. 营销重心的转移

传统营销强调对传统营销过程的分析,其核心是交易,关注的是一次性交易,看重的都是实现每一次交易的利润最大化,强调企业利益的最大满足,并且把交易看作营销的基础,而没有把与客户建立和保持广泛密切的关系摆在重要位置。而关系营销则不同,它把营销视为企业建立市场关系的活动,重视市场营销过程中与企业利益相关者的相互关系和相互作用,认为企业与客户、供应商、分销商等建立起牢固的、互相依赖的关系是营销的重心,通过建立关系形成营销网络,并从良好的合作关系中获利。

3. 市场范围的扩大

传统市场营销把视野局限于目标市场上,也就是通过市场细分确定客户群。关系营销的范围广得多,不仅包括客户市场,还包括供应商市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场,会涉及客户、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。客户是企业生存和发展的基础,建立和维持与客户的良好关系是企业营销成功的保证。因此,关系营销把客户作为关注的焦点,并把它放在建立各种关系的首要位置。

4.服务观念的强化

传统意义上的产品和服务是截然分开的,企业仅仅满足于如何把产品卖出去,拥有更多的市场份额,获取更大的商业利润,不太强调客户服务,是有限的与客户联系。在关系营销理论下产品和服务之间的界限变得模糊起来,这两个如同两极的事物正在被统一,产品服务化和服务产品化已成为明显的发展趋势,服务的地位越来越重要。此外,关系营销与庸俗营销和服务营销也是不同的。庸俗营销主要表现为“拉关系,走后门”,把关系营销等同为吃喝玩乐、高额回扣的行贿策略显然是错误的。从前面论述中可以看出,关系营销里的关系并不是那种庸俗的人际关系,而是建立在正常商务往来基础上的互惠互利、实现双赢的业务关系,是先进的关系网和科学的关系学,但是它并不排斥在双方合作的基础上建立起的个人友谊。服务营销是20世纪80年代发展的主流思想之一,它与关系营销的共同之处在于强调关系在企业营销活动中的重要性。然而,服务营销和关系营销对于服务和关系在营销中的地位的侧重程度是有本质区别的。

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