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后街男孩线上演唱会刷屏,解锁品牌出圈营销的新姿势
2022-06-30 10:33:43

又一场“爷青回”演唱会在微信视频号刷屏,而引发这次刷屏的则是美国知名男团“后街男孩”。

转眼间,“后街男孩”已经成立29年了,男孩们都早已“长大”,粉丝们也都由懵懂的少年变成中年。因此,这场由林肯Z独家冠名的“后街男孩”全球首场线上演唱会消息一经公布,就引发了众多歌迷的热情。微信视频号直播期间线上观看人数更是超过4800万,“爷青回”字幕持续刷屏。

而林肯Z凭借独家冠名的身份,可谓尽享了此次4800万用户流量红利。从直播开始前乐队成员在林肯领航员车内畅谈自己的成长经历和爱车的喜好,到直播中的各种广告植入露出,再到直播间的预约购车直达链接驱动销售,以及线下经销商私域流量资源的联动,林肯Z此次赞助营销可谓全面整合、花式出圈。

线上演唱会全球同步,回忆杀带来丰厚流量红利

车企赞助线上演唱会,本质上仍然是一场借势营销,营销效果好坏首先取决于明星“势”的大小。在这一点上,“后街男孩”可谓全世界的顶流之一。

“后街男孩”(Backstreet Boys),这个1993年在美国佛罗里达州奥兰多市成立的男子组合,可以说是偶像男团的始祖,也是全美历史上最具影响力的男团之一,滚石杂志曾在其“有史以来最好的男团”调查中,将“后街男孩”列为第一名。

90年代末,“后街男孩”的巅峰时刻,专辑《千禧情》一经发布就占据美国等28个国家的冠军榜;迄今为止他们在美国售出3800万张唱片,唱片的全球销量则高达1.3亿张。凭借着传唱度极高的作品,“后街男孩”也收获了无数的荣誉,这个组合获得过7次格莱美奖提名以及26项国际音乐大奖,还拥有2张钻石唱片及53张白金唱片认证。

因此,演唱会消息一经公布,就引发了无数歌迷期待。除了明星的“势”,决定车企赞助演唱会营销效果的另一个关键因素就是双方的契合度——即品牌调性是否一致,品牌受众和明星粉丝重合度是否较高。赞助合作很容易办到,但“天作之合”却很稀缺,而林肯Z和“后街男孩”,恰好就是这样一对“美式豪华汽车”与“美式豪华男团”组合。

林肯本身就是美式豪车品牌的代表,作为一个以美国第16任总统名字命名的品牌,林肯在美国一直都是社会名流和商界领袖的首选用车。在国内提起林肯,多数消费者联想到的也都是总统座驾、加长礼宾车的高端豪华形象。

而林肯Z在继承美国豪华设计基因的基础上,基于中国制造的硬实力,又融合了超高颜值的设计、先进的智能科技,带给用户前所未有的豪华体验。比如,林肯Z的外观采用了更大尺寸的Lincoln Star星耀前格栅,不仅有极高的辨识度更让这个车展现出独具一格的潮流风尚。

林肯品牌目前主打的Z、冒险家和航海家三款车型的主要目标群体还是 70后、80后和90后,这些人对于音乐、文化的认可是国际化的,因此,选择20多年前成名已久的“后街男孩”合作,能够最大程度唤醒观众记忆,与观众达成情感共鸣。

从演唱会直播间的表现就可以印证这一点,演唱会开始后直播间弹幕一度化身全国各地“后街男孩”粉丝“报名”现场,上海、广州、深圳、武汉、杭州、重庆等多地粉丝呼唤“后街男孩”去当地举办现场演出。

作为全球知名男团,“后街男孩”的影响力早已超越国界;作为全球品牌,林肯也拥有全球品牌影响力。而此次演唱会通过连线互动方式,则让“后街男孩”与林肯都能够发挥全球影响力,进一步增强了独家赞助的效果。

直播间里,“后街男孩”先后连线国内组合“后舍男生”、爱尔兰另一个知名男子组合“西城男孩”,并与无数中国粉丝实现了同屏互动,横跨北美洲、欧洲、亚洲,创造了至今为止所有线上演唱会横跨面积之最的纪录,最大化吸引了更多观众,提升了观众参与感,为林肯Z带来更多流量红利。

科技创造沉浸式体验,林肯Z“C位出道”全程亮眼 

除了可以连线互动,线上演唱会相比线下的一个显著优势,就是可以使用更多科技手段,打造逼真的、甚至超越现实的沉浸式体验。同时,企业营销也能借助科技的力量,采用更丰富的玩法。

林肯Z此次赞助“后街男孩”全球线上演唱会正是通过科技为营销进行赋能的最佳例证。

演唱会正式开始前,观众就看到了一段“后街男孩”五位成员聊车的直播。这一段并不是演唱会开始前随意的花絮,而是林肯与“后街男孩”精心设计的深度植入营销内容。五位成员的聊天内容紧密围绕林肯旗下汽车产品,聊车过程中的将林肯所有车型都点赞一番,最后重点夸赞了全新林肯Z,并向年轻人做了重点推荐。

比起直接的广告露出,这种深度内容植入则达到了更高的营销境界,以“润物细无声”的方式在潜移默化中将品牌信息植入观众心智中。以全球直播的方式,在正式演唱会开始前,通过长达10分钟的深度内容植入,将五位成员的成长经历、爱车喜好、赞助车型、广告宣推融合为一体,把植入做成了访谈节目,超过了单纯广告露出的效果。

深度植入之外,林肯Z品牌在演唱会直播中的广告露出也毫不马虎。微信视频号也在演唱会中向林肯Z开放了更多品牌露出权益,并试水了更多营销玩法,让林肯Z能够在演唱会期间做到全程呈现和触达用户。

比如,直播间左上角品牌角标、右上角的独家赞助角标、右下角网友感谢林肯的图标、不时划过直播间的林肯Z品牌灯箱、直播开始前的TVC广告短片、直播结束后的感谢露出,还有在每段表演的间隙,主持人都会上场与“后街男孩”进行互动并自然植入品牌广告……

在直播间每个观众可能投射注意力的地方,几乎都有林肯Z的身影,在不影响观众演唱会体验的前提下,让林肯Z在直播间“无所不在”,让观众不断加深对品牌文化和价值理念的认知。

值得一提的是,此次演唱会让观众津津乐道的一大亮点,是其中的“酷享时刻”。在这个特别环节,四人酷炫而充满科技感的画面,创造出流动精美的演唱会场景,让用户更有参与感和现场感,最大程度还原甚至超越了现场观看演唱会而带来的别样沉浸式体验。

而“林肯Z礼物”的酷炫广告效果,与演唱会“酷享时刻”的特效相得益彰,也让观众印象深刻。每当有观众送出一辆林肯Z礼物,便能看到似乎有一辆真的林肯Z向观众开过来,这种逼真的的动态视觉效果,不仅增强了线上直播带给观众的视觉体验,也为品牌带来了更多高级感。

车企营销走进直播间,流量转化销量效率提升  

当前,越来越多的车企开始重视线上营销。因为传统的销售线索采买、引流的漏斗销售模式,在今天已经越走越窄。当车市不再爆发式增长,销售线索变得越来越贵、转化率越来越低时,大水漫灌式的低效营销导致高昂的营销成本铺张,已让这种模式难以为继。

无论是厂家还是经销商,对于线索的精准度、质量都有更高的要求,整个汽车流通行业需要新的商业模式,去改变汽车厂商与网络平台单一的线索交易关系。

林肯Z走进直播间,便是一种勇敢的新尝试。这种新尝试对于保留购车线索,缩短用户购车链路,提高营销效率等都有显而易见的好处。

比如,汽车品牌赞助线下演唱会,从观众看到演唱会广告,再到后续的购车时重新激活品牌记忆,再到留下销售线索,做出购车决策等等,这一路上每一个环节都充满不确定性,都意味着顾客的流失。

而在线上,林肯Z直接将预购链接搬到了直播间,消费者可以直接预购产品,这就提供了一个极短的消费者旅程,让潜在顾客可以在直播间实现“随看随买”,无疑会极大减少顾客流失的概率,提高了流量转化为销量的效率。

而且,林肯Z独家赞助此次演唱会,不止于演唱会前后的品牌广告、内容植入和提供购车链接,还充分调动自家经销商体系的私域资源,在预热期和演唱会当天,线上线下联动整合营销,以一场高价值的演唱会赋能线下经销商,吸引潜客到店,加速线下转化。

比如,演唱会开始前一周,林肯就发动全网经销商开始了预热,调动公域和私域资源为演唱会引流;演唱会当天,林肯旗下经销商都组织了诸如观赏派对、音乐挑战赛、后街市集这样的互动活动,充分挖掘赞助本身的附加价值,让营销覆盖链路中的所有环节,驱动线下真实销售。

汽车行业的未来在于年轻消费者,从此次林肯Z独家冠名“后街男孩”线上演唱会不难看出,林肯以高颜值和高科技兼具的林肯Z为出发点,不仅善于做产品创新,同样善于做营销创新。

当下,车企营销不断内卷,而此次林肯Z通过赞助线上演唱会的方式花式出圈,尤其是在内容植入深入、整合营销完整性、赞助效果转化等方面都可圈可点。这种强大的整合营销能力,让林肯Z在做赞助营销时,能够真正的将借来的“势”转化为自家的营销优势,从而实现品效销合一。

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