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2022年广告买量,有哪些新变化与新机遇?
2022-07-12 14:58:55

“高度饱和”,是吴晓波在《预见2022年终秀》中对当下国内互联网经济发展现状给出的一个关键词,而广告作为经济的晴雨表,这一结论同样在2022年上半年移动App广告投放的整体表现中得到了印证。

人口红利持续消退,存量市场竞争激烈,加上《数据安全法》、《个人信息保护法》等法律与行业规定的集中落地,监管力度进一步加大,导致广告投放效果和质量下降;另外,高度饱和带来的产品同质化严重,进一步提高了获客成本和投放难度。这些不利条件,对于广告主和代理公司而言都是很大的挑战。

即便如此,我们仍能发现2022年上半年,用户的网络使用习惯依然稳步加深,线上的生活需求导致短视频和电商行业增势迅猛,加快了用户生活数字化的进程。此外,下沉市场和海外市场也成为了各行业的掘金重地。同时,企业的数字化营销进入深水区,有83%的广告主仍然表示将持续增加在这方面的资金投入。这些变化给移动App买量市场带来了新的选择和希望。

以上是2022年上半年移动App买量市场的大体面貌,具体到各个行业的买量情况究竟如何?是否每个细分行业的投放数据都契合买量市场的整体趋势?为了帮助诸位读者更加清楚、理性地去理解行业变化,我们将结合最新发布的《2022年上半年移动App买量白皮书》来进行详细解读。

01、国内手游整体呈现疲软态势,新增率持续下跌

游戏行业一直是广告买量中的主力军。2022年上半年,在游戏版号受限、经营成本上升、广告主投放预算普遍缩减、营销方式多样化,以及部分厂商将业务重心转移至海外等多重因素的影响下,国内手游买量市场整体呈现疲软态势。

首先,手游买量市场的投放产品数下降。根据热云数据CAS广告素材智能分析系统数据显示,今年上半年手游买量市场投放总数约为1.2万个,低于去年同期近20%,这也是近3年来投放产品数最低点。而从各月投放产品数来看,今年上半年月均投放产品数6200哥,低于去年同期约1200个,买量市场的低迷不振与上述所提及的原因息息相关。

其次,国内手游新增率下跌,近三年呈现逐年递减的趋势。从热云数据的《2022年上半年移动App买量白皮书》可以看到,今年上半年国内手游新增率从2020上半年的57.7%跌至2022上半年的39%,虽然Q1和Q2各有一个增量小高潮,但从总体来看,其买量市场增长乏力。

再次,新增游戏的投放时间占比最大比重,但与去年首次投放的旧游相比仅相差6%左右。可见,旧游在买量市场上仍然占据十分重要的位置。

最后,从上半年手游买量效果数据来看,明显低于去年同期。

根据热云数据TrackingIO数据显示,受春节假期流量的影响,2月份是今年上半年激活率最高的月份,但是明显低于去年同期。主要原因还是在于国家层面对用户隐私和数据资产加大了监管力度,加上苹果限制IDFA,在广告平台无法准备定位用户的情况下,广告的投放效果和投放质量也随之下降。

02、中重度新游崛起,行业正在变局中开新局

可以看出,尽管上半年国内手游整体买量市场增速有所放缓,但是我们依然可以从细分行业赛道中发现新惊喜。

首先,根据热云CAS数据显示,今年上半年中重度游戏逆势崛起,不仅在投放产品总数上位居前列,在新增率Top 手游类型中也取得了重大突破。

其中,卡牌更是首次进入新增率前五,登顶新增率榜首地位,紧随其后的分别是放置游戏和休闲益智。

对比近3年的头部新增手游类型,轻度游戏由于极强的便捷性、操作门槛低而收获广泛的受众群体,但是今年中重度新游的崛起给了市场极大的想象空间。

其次,热云数据通过对上半年各主要游戏类型投放产品数占比分析发现,角色扮演以40%的占比稳坐头把交椅,但占比波动较大。而网赚则是占比上升幅度最大的类型。

值得注意的是,SLG、模拟经营类虽然总体占比呈下降趋势,但是一些重要单品和细分题材却表现极佳。

一方面,部分手游坚持长线运营的“精品化”策略,在深耕游戏内容的基础上,能够抓住重要的营销周期,扩大自身用户群;另一方面,富有创新的题材在玩家中深受追捧。

可以预见,在国内游戏买量竞争加剧,供给有限的大环境下,手游精品化成必然趋势,营销就会回归本质的竞争,即创意。

另外,卡牌和放置游戏处于稳中有升的发展阶段,前者目前已排名第四。

再次,热云数据CAS通过对2022上半年非新增游戏和新增游戏日均投放创意组Top 30类型对比发现,网赚均位居两个榜单之首。同时,较去年相比,角色扮演在两大榜单上的表现极具亮眼,尤其是在新增游戏榜单中攀升至第二。

另外,模拟经营类在新增游戏榜单中的也表现不俗,虽然仅次于网赚,但是Top 30种的前两位均为模拟经营类游戏。而街机、SLG类虽然在非新增Top 榜单中有所占比,但是在新增Top榜单中已不见了踪影。

除此之外,休闲类游戏在近两年的买量市场占比上升幅度较大,其中激励视频和插屏广告依然是其主要的两大变现类型。从上半年国内休闲游戏各类型eCPM占比分布来看,iOS端两者平分秋色,而在安卓端,插屏广告优势更大,占比超比50%。其中,iOS端eCPM表现普遍高于安卓端。

根据热云数据CAS显示,就2022年上半年手游买量市场各题材投放数占比来看,现代和传奇为第一梯队;第二梯队则由仙侠、魔幻、三国题材三分天下。

在素材类型上,除传奇外,今年上半年仙侠题材手游更是借助“元宇宙”进行深度营销,对玩家有极大吸引力,这和行业之前预判“国风游戏也许是元宇宙在国内最快落地和最具商业能力的产品”的想法不谋而合。

同时,根据热云数据CAS显示,上半年视频素材素材占比下降明显,视频和图片素材新增率同样下跌,特别是今年二季度视频素材新增率尚未超过80%,整体来看,手游投放素材已经从重“量”到重“质”的阶段发展,以往那种靠“堆素材”的粗犷式投放策略已不著见效,未来,更具针对性的创意内容、别出心裁的优质素材才能获得更好的转化效果。

最后,就投放渠道而言,从日均投放创意组 Top 30媒体分布可以看到,除综合资讯地位不变,相较去年,阅读和音乐在非新增游戏的投放媒体类型中占比提升速度最快,分别位居第二和第三,取代了去年的短视频和工具。而在新增游戏头部媒体类型中,浏览器超过阅读登顶第一。

总体来看,综合资讯和阅读平台仍然是游戏广告主较为偏好的头部媒体类型。

03、出海游戏多元化程度明显提升,中重度游戏出海吸金依旧

在在国内存量特征愈发明显,同时,政策支持出海力度再次升级的大环境下,加码出海已成为各大厂商寻求生存的主流赛道。

根据国内券商研究机构测算,未来两年内的全球游戏市场空间将达62%,增量市场依然保持着良好的增长趋势。

但与此同时,海外市场对于用户隐私安全、数据保护等方面也提出了更高的要求,监管趋于严格,同时厂商之间的竞争加剧,海外手游买量市场也逐渐迈入了机遇和挑战并存的下半场。

首先,热云数据CAS海外版显示,今年上半年海外手游买量产品新增率仍处于高位。2022上半年海外手游总体买量新增率为28%,仍处于高位。其中,益智类和休闲类手游仍处于前三,但与去年相比,休闲类新增买量下降,而动作类手游延续了其加快的上新节奏,成为上半年名次提升幅度最高的手游类型。

其次,热云数据基于CAS海外版收集的数据发现,美国虽然仍在新增率数据层面处于领先位置,但是以巴西、东南亚为代表的新兴市场发展势头正猛,新增率超过去年下半年,而在成熟市场中,港澳台的新增手游买量市场有所升温,日韩则表现逊色于去年下半年。

第三,以超休闲为代表的轻度游戏变现数据提升。热云数据分析其主要原因在于,各方对于相关隐私政策的适应性逐渐增强,同时,对于实时性动态兴趣设备标签获取等技术的尝试和迭代逐渐削弱了IDFA新政的影响。

目前,许多出海厂商也正在尝试转变新思路,避免单一的 IAA 变现模式带来的不确定性,在此背景下,“三消 + SLG”或者“三消+PRG”成为又一细分新赛道。

最后,视频形式素材依然是投放主流。根据热云数据CAS海外版数据显示,2022上半年新增的视频广告依旧数据亮眼,比例达到80%,成为新增比例最高的广告买量形式。并且随着全球中重度买量手游的回暖,视频广告的迭代与投入也将加快。

总体来看,尽管海外市场机会较多,出海已蔚然成风,但是内卷之风已经从国内蔓延至海外,从“题材创新”到“创意营销”,不断提高的出海要求让”精品化“成为出海战场中的主旋律,而这也将在未来持续倒逼出海产品追求实质性的提升,运营精细化、题材&素材创新化、本地化、营销多元化都将是每家出海厂商前进的方向。

04、应用类App投放产品总数跨越式提升,阅读行业成为上半年买量黑马

相较于游戏市场买量市场的波动不定,今年上半年应用类App买量市场稳中向好。根据热云数据CAS数据分析,其上半年投放产品总数超过8900款,约为去年同期的2倍左右,大盘层面实现了跨越式提升,已经成为买量市场的中坚力量。

从各月投放产品数来看,今年较去年呈现出截然不同的特点,主要表现为今年投放高峰期较为平均和分散,前两个季度均有亮点出现,这和“春节”以及“618”两大国内重要营销节点密不可分。

就各类型投放产品数占比来看,手机工具仍然是占比较大的类型,优势地位不可撼动;

其次,阅读和短视频是上半年占比排名提升最快的行业。尤其是阅读行业投放总数从去年同期的3.9%上升到12.3%,同时,听书类App是上半年细分类别上的买量新星。而金融理财和商旅出行类应用投放热度有所下降,颓势明显。

从各类型产品各月新增率来看,与去年同期手机工具一家独大的情况不同,今年上半年的增量市场可谓是“百花齐放”。

短视频、资讯以及手机工具分别两次登顶新增率榜首,尤其是短视频表现抢眼。同时,资讯类也首次进入新增率Top5。另外,在疫情的催化以及年轻人对个人健康的日益重视下,健康类应用也在增量榜单上多次跃进Top5,但相较去年,新增率位次下降。

在各类型应用总体表现中,电商类和工具类应用的表现吸引了三里屯信息流的注意。

首先,从2022上半年应用类App投放创意组Top 30类型分不来看,在头部买量App中,网购类几乎没有竞争对手,占比超过40%,远高于社交、影音、房产以及短视频行业。这源于上半年全国疫情有所反弹,线上实体商业受到冲击,加上年中大促的推动,进一步拉动了居民的网上消费。

其中,从头部买量App的角度看,京东系、阿里系、拼多多等互联网大厂的投放力度仍然在加大;一些腰部细分品类则在618前夕加大了买量力度。从投放素材来看,电商广告的投放正在以优质原创素材和热门商品为发展核心。

其次,手机工具在应用行业的买量表现日趋稳定,但从应用类App各类型投放创意组Top 5累计占比来看,手机工具类排名最后,头部占比有所下降,集中度越来越低,这也侧面反映了有众多新产品源源不断地涌入手机工具买量行业,竞争空前白热化。

聚焦到工具应用的买量波动,可以发现自今年315晚会爆款多款WI-FI工具诱导用户下载,多款免费WI-FI类App被下架,WI-FI管理类买量骤减,而手机优化类、图像、天气等应用填补了这部分流量空缺,投放力度提升,尤其是前者自4月份之后提升较快。

另外,据热云数据分析,除了国内市场外,工具出海近几年也保持了比较稳定的发展势头。从下载量看,工具类仅次于游戏以及视频&照片类,是中国厂商出海的热门赛道之一。其优势在于受本地文化、宗教信仰等影响较小,并且在营销推广、买量获客等方面的投入适中,但随着国外应用市场监管力度的加大,工具出海也面临着一定的挑战。

总体来看,买量依然是当下广告主获量营销的重要抓手,买量市场发展至今,开始要求更多的广告主转换自身的研发、营销思维,用多元化的视角看待今天的全球市场,同时,加强对内容、对创意的深耕,也将是产品的未来。

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宁阿姨
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2022年广告买量,有哪些新变化与新机遇?吗?
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