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卸任CEO后,张勇即将收获第三个IPO
2022-07-19 10:52:02

海底捞的海外业务,正在准备“单飞”。

7月13日晚,特海国际控股有限公司向港交所递交了招股书,这是一家负责海底捞中国地区以外的餐饮业务公司。

上市采用介绍形式,不发新股,不融资,省去了寻找投资人,公开招股等程序,在速度上会更快。此前,贝壳、蔚来汽车和知乎都是通过介绍上市——贝壳从宣布回港上市到正式挂牌只用了6天,蔚来汽车从通过聆讯到正式挂牌只用了10天,知乎从递交介绍上市申请到挂牌上市只用了12天。

如果上市顺利,这将成为继颐海国际和海底捞之后,张勇收获的第三个IPO。选择这个时间上市,颇为微妙:一方面,疫情影响,餐饮企业面临价值重估;另一方面,快速扩张与错误判断让海底捞在2021年亏损了41.61亿元,市值萎缩80%以上,伴随而来的是张勇卸任,其徒弟“最强打工妹”杨利娟接任,海底捞释放出了内部调整的积极信号。

在特海国际的上市申请材料中,“服务”是高频提及的关键词,曾几何时,《海底捞你学不会》风靡全国,雷军、王石等企业家们更是将这本记录企业经营方式的书奉为圭臬。只不过,这样“宁愿让顾客肉麻,也不打击员工的积极性”的服务,能否在文化、种族各不相同的海外被成功复制要打上一个问号。

国际火锅市场看起来比已经饱和的国内市场更具有想象力,但不少国产火锅品牌也在布局出海,相比于国内1252家在营门店,在海外11个国家只有97家门店的特海国际,能否在竞争逐渐激烈的火锅市场复刻海底捞在中国的成功,依然是一个未知数。

比国内更贵,却不赚钱

海底捞之前就有拆分上市的经验。

2013年,海底捞将旗下负责供应火锅底料和复合调味料的颐海国际拆分,随后,颐海国际就常常与海底捞相并出现,并且借助海底捞日渐庞大的声量在2016年上市,成为了复合调味界的一位巨头。

此次拆分出的特海国际,负责海底捞中国地区以外的餐饮业务,上市后将保持经营和管理的独立性。

在管理模式和经营策略上,特海国际遵循了“传统”的业务逻辑,划分四大区设立区域经理,采用“师徒制”,将服务与用餐体验放在重要位置,但相比于国内,海底捞的海外业务会更加有地域特性,比如在不同国家提供不同的食材与锅底,根据各地不同的节日设计相对应的活动等。同时,上市申请材料也提及了此次拆分上市的理由:独特的地域性质,拆分后各自的业务能有更聚焦的发展和规划,同时能获得独立的上市地位和募资平台,有利于两个集团的现有业务发展与扩张。

去年11月,盲目扩张开店的海底捞宣布了“啄木鸟计划”:将持续业绩不佳的门店关停,并分流客源,重整管理。近90天,海底捞就关闭了45家门店,仅新开了3家门店,其中,被关停的门店大多在三线城市。

数据来自极海品牌监测

结合此前拆分上市的经验,以及海底捞当下的门店提效举措,此次拆分海外业务单独上市,或许是海底捞剥离亏损业务,减少集团亏损压力;又可能是看到了国际火锅市场的潜力,为了今后更精准的扩张与经营选择,拆分上市也能通过进入引入资本来抵御风险。

拆分上市前,特海国际近三年一直是亏损的状态。申请材料显示,2019年、2020年和2021年三年,特海国际净亏损约为3300万美元、5380万美元和1.51亿美元。海底捞2021年财报中显示,2021年中国大陆以外的餐厅收入在整体收入的占比为6.9%,净亏损在海底捞总净亏损额度中占比约24.5%,对于一个收入不高,亏损较高的业务而言,此时拆分或许可以减轻海底捞集团的亏损压力。

在国内,吃火锅吃的是一种氛围,一种服务。海底捞定位中高端火锅,客单价一直不低,在海外也是如此。海底捞2021年财报数据显示,去年,中国大陆餐厅人均消费为101.2元,而中国大陆以外的人均消费达到197.9元。

更高的客单价往往代表了更高的利润可能,但是利润也需要高翻台率来支撑。特海国际的申请材料中显示,2021年餐厅的翻台率仅为2.1次/天,要低于中国大陆餐厅整体3.0次/天的翻台率,但随着海外对于疫情的逐步放松,在2022年第一季度,海底捞海外的翻台率达到了2.7次/天,客流量达到了380万人次,较2021年同期增长了60.3%。可以预见的是,海底捞海外餐厅的营业数据正在逐渐回升。

如果上市获得了投资者的认可,后续股价走势良好,作为持有特海国际90%股份的海底捞也可以获得收益。

其实,从去年开始海底捞已经在组织架构、管理模式上在不断做出调整。比如重新启用大、小区管理模式,削弱店长权利,将中国大陆划分为五大区,由大区经理统筹区域内的工作。内部组织架构上,元老级员工开始退位让贤,年轻员工上位,内部进行了改革。

拆分上市,也可以视作是海底捞的一次自救,国内业务更加专注集中,剥离海外业务减少亏损,便于在海外进行扩张与进一步发展。

“海底捞式服务”,水土不服

曾经,各行各业都掀起了一阵学习海底捞服务的风潮,一度有人用“海底捞式服务”来形容服务的优异与无微不至。特海国际也在申请材料中多次强调“服务”的重要性,表示海底捞在海外发展的一大优势就是可以给顾客提供优质服务和良好就餐体验。

但目前看来,“海底捞式服务”被不少年轻人吐槽侵犯社交距离,让人觉得“过度服务”,这样的服务模式在国外也有几分“水土不服”。

美国留学生嘉嘉告诉「电商在线」,她曾去过洛杉矶westfiled century city的海底捞,用餐时的服务并没有国内这么热情,门店也没有提供美甲服务,并且和美国其他餐厅一样会收取服务小费。

洛杉矶海底捞的餐具等与国内几乎一致

定居在新加坡的戴戴在新加坡和马来西亚都吃过海底捞,有的服务和国内一样热情周到,有的服务只能说是及格线,“服务态度参差不齐,都不统一。”

在东京留学的林静表示,她去过的日本海底捞服务和国内很像,会提供美甲、手部护理等服务,一方面可能是有部分服务员都是中国人,另一方面可能是日本固有的服务文化。但她也表示,日本的火锅选择更多,国内的谭鸭血、小龙坎和火凤祥等连锁品牌都有在日本开店,“感觉因为海底捞服务的影响,日本火锅店的服务也变好了,大家都‘卷起来了’。”

日本的火凤祥与谭鸭血

海底捞海外服务在不同店铺中的差异性,在某一方面其实暴露了海外运营的难点,培训体系和店内管理体系还不算完善,难以复制出国内“海底捞式服务”。

特海国际在申请材料中表示,海底捞海外依旧遵循国内的师徒制模式,在当地招募店员后分配师傅提供一周入职培训,并且定期提供指导。门店经理可以分享自己餐厅的溢利,还可以培训第一代和第二代徒弟,分享徒弟餐厅的溢利。海底捞在中国的连锁扩张期就通过这种模式达到了很好的效果,但在国外,这样的师徒制能否继续实行是一个问题,师傅的培训是否符合海底捞对店员的要求,也同样是不确定因素。

曾在杭州某海底捞担任店助的兰兰表示,国内门店会有一套服务体系,店助需要在后台观察员工工作,“要看热毛巾递了几次,有没有及时添水,有没有及时整理桌面等等,对于服务的要求是很高的。”但之前就有报道称,加拿大的海底捞餐厅因为店内60多个摄像头引发国外媒体争议。

海底捞的服务也曾被质疑是“过度服务”,这样的热情服务模式在国外也会遇到文化差异。

戴戴表示,他之前带着英国朋友去海底捞,结果服务员太过热情让朋友觉得被冒犯,“习惯了海底捞式服务的国人可以接受,但一些欧美国家的人可能会不习惯。”

将“提供及保持优质服务及用餐体验的能力”列在申请材料风险因素的第一位的特海国际,能否在海外继续将“海底捞式服务”进行到底,是机会也是风险。

火锅出海,做的还是华人生意

中餐在国际市场一直颇受欢迎,2021年,中餐国际市场规模为2611亿美元,海外有超过60万家中餐厅,而火锅是最受欢迎、增长最快的细分市场之一,2021年国际市场规模就达到了289亿美元。

弗若斯特沙利文在报告中提到,按餐厅收入计, 2021年,火锅占据了国际中式餐饮市场的11.1%,预计2026年国际火锅市场将达到465亿美元。

相比于其他类型的中餐,火锅的锅底和食材基本可以做到标准化出品,不同锅底和小料还能提供不同的口味,更加容易让海外消费者接受。

小龙坎官网显示,在海外11个国家拥有33家门店;呷哺呷哺旗下的高端火锅品牌湊湊也在今年年初开设了新加坡海外首店,并计划未来5年在新加坡布局50家门店;小肥羊的创始人张刚开设的新火锅品牌快乐小羊,更是从美国起步,在海外拥有约57家门店……

从标品入手,布局海外业务的火锅品牌并不少,特海国际面临不小的压力。而从申请材料中的数据也能发现,海底捞绝大多数海外门店开在东南亚、东亚和北美,其中东南亚就有57家门店。一部分原因可能是因为海底捞总部位于新加坡,率先在东南亚扩展有利于中央厨房供给,也是比较稳妥的经营与扩张策略,另一部分原因是因为这些地区华人较多,口味接近,对于中式餐饮接受程度较好。

目前海底捞海外餐厅的主要客源,仍是当地华人。美国、新加坡和日本的几位消费者也向「电商在线」表示,他们在用餐时感觉店内顾客还是华人或者华裔为主。有媒体表示,在2013年海底捞进入美国市场时,就有报道指出顾客中的美国人只占10%。

尽管特海国际不断强调,“进行本地化运营”,提供本地特色菜品,比如在东南亚提供冬阴功汤底,在英国提供黑胡椒酱、腌菜和橄榄,但对于本地消费者的吸引力还有待观察。洛杉矶的留学生艾森表示,海底捞加上小费后人均65美元左右,在当地算略高的水平,部分对火锅不了解的本地人也会犹豫是否去体验消费。

同时,本地化的菜品更加考验供应链能力。特海国际提到,餐厅是集中采购制度,火锅底料来自颐海国际,新加坡的中央厨房负责制造加工餐厅所需要的食材,以此保持口味、质量和食品安全的一致性。“在占有率较高的其他市场寻找机会,开设更多中央厨房,其他市场则直接从当地供应商处采购食材。”

在占有率较低的市场搭建供应链,面临着成本投入问题,可能需要通过航空物流运输,保持食材的保鲜,而从当地供应商采购食材,建立起完善供应链,提供品质稳定的菜品,并不是一件容易的事。

此前,海底捞通过外卖业务和子品牌寻找第二增长曲线,陆续推出十八汆、捞派有面儿、佰麸私房面、秦小贤、乔乔的粉超10个餐饮品牌,但从去年开始,这些子品牌相继曝出关店的消息。这次特海国际拆分上市,不再是单个业务的单兵作战,而是集团层面在寻找新的发展方向,并将海外市场视为第二增长曲线。

特海国际需要面对的,是极致服务的本地化,以及越来越多火锅品牌出海绞杀,这需要海底捞在本地化上更加用心,首先要明确的是,这不仅仅是针对华人的生意。

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