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4P理论在数字营销时代将经历什么样的演变?
2022-07-21 14:28:30

20世纪60年代,美国营销学家E.J.麦肯锡把各种营销因素归纳为4大类:产品(Product)、价格 (Price)、分销 (Place)、促销(Promotion),故简称“4P”。所谓市场营销组合,也就是4个“P”的适当组合与搭配,它体现着现代市场营销观念的整体营销思想。1967年,世界著名营销大师科特勒进一步在其畅销书《营销管理》这本书中确认了4P的核心观点和实践基础。

在今天营销领域的具体实践上,许多大型外企,中小型企业仍将4P作为市场部门职能划分以及制定营销战略的准绳。

具体应用和营销方法论同样重要,很多数字营销的课程方法论很多,模型很多,但是在具体应用实践中会有不小的差距。

营销的演变在今天至关重要的两点以及能给到的营销人员如何进一步成长和发展的建议是:

1)营销理论一定要应用到各个行业,和企业的具体经营业务上。

2)4P理论在经历迭代,数字营销在不断崛起,每个人都需要不断学习。

资深管理人员除了对管理,销售十分在行,对于市场营销,供应链,生产运营也是有着十分全面和独到的见解,这和极强的学习能力是分不开的。

在数字经济不断发展的今天,4P又将经历什么样的演变,我们曾经奉行的营销圣经是否需要改变呢?

答案是肯定的。

我们在坚守经典营销理论的同时,一定要积极适应时代带来的必然变化。

关于第一个P产品,什么样的产品更加符合消费者的需求,产品做加法还是减法,如何通过供应链端的流程优化降低产品生产和流通成本等等,是产品管理部的职能。但在很多企业,对这个职能的定义更多是和研发,工厂生产,仓储物流供应链职能同事进行合作,做的好的产品管理部门也承担产品上市营销的工作,如何将产品更好地面对市场进行推广,同时将客户需求进一步反馈到产品研发和优化的改进工作中,也是产品经理至关重要的职责所在。

关于第二个P价格,有价格体系和管理的方法论,一般大型企业会专设价格管理部门,对产品的定价进行管理,以满足同时具备产品具有市场竞争力和合理定价帮助企业获得合理利润的要求,但这个超脱了今天我们所定义的数字营销的要求。

数字营销在4P理论集中体现在后面两个P,即Place和Promotion,依据我在各种类型企业的任职经历,在数字营销的应用上遵循二八法则,目前状况我推测Place占20%Promotion占80%,但在我看来,在大家都较为关注数字营销在Promotion即直面终端客户的传播推广方式上的应用时,数字营销在Place上的应用很可能会进一步增加,它的重要性也容易被低估。

数字营销在“渠道”和“促销”这两个P的应用上,我们今天来具体说说数字营销在“渠道”方面的应用。

企业在构建经销商体系的同时,除了赋予经销商销售产品的权力和销售能力,还需要通过数字化手段全面赋能你的渠道合作伙伴,这里的关键词是“赋能”,赋能可以从以下几方面入手:我在我的新书《增长法则》里提到数字营销的5S理论,以下的几个“赋能”方式对应5S中的Sales,销售能力,Service,服务能力,Saving,省时省力

渠道赋能之一

通过数字化手段对经销商进行全面培训,增强经销商对产品的认知,提升经销商合作伙伴的销售能力。

这么做有几个好处:首先是通过培训,经销商对产品的熟悉程度,以及销售能力进一步增强,帮助企业更好地通过中间商销售产品,达到销售收入增加的目的。

其次,经销商从企业这里获得更好的资源,提升了销售队伍的能力,他们从企业处获得的价值就不仅仅是从产品流通中获得利益,也赋予了经销商高层在发展团队,培养团队的能力,这让企业决策层和经销商决策者未来更好地合作,合作关系进一步深入加强,在更长期达到共赢的结果。

如果说以上两个价值点是非数字化时代通过传统培训也能获得的话,那么数字化时代则因为数字化技术的发展成熟,则是让企业在数字化培训上的效率进一步得到提升,培训成本也进一步降低。

具体体现在:

首先,通过网络培训,以前传统一次培训只能覆盖500人的,培训人数将不受人数的限制,上万人都可以参加,并且内容可以复用。这是触达和覆盖人数的增加。

其次,通过数字化工具可以有效监测经销商人员参加培训的积极性,如有效参与人数,观看直播培训的时间,在培训后还可以通过线上问卷的方式获得被培训人员的反馈,通过问卷统计迅速分析计算出什么样的内容更受欢迎,喜闻乐见的内容和交互方式是什么,通过数字化的方式提升培训有效性的效率。

渠道赋能之二

通过数字化工具和技术更好地服务经销商合作伙伴。

数字营销的5S理论,其中一个S就是Service, 服务,未来,营销即服务,更好地服务客户,提升客户体验,从而获得更好的客户满意度。提供更好更高效的服务也是赋能经销商渠道的重要手段之一。服务又可分为售前服务和售后服务两个方面。数字化服务能力以及数字化体验可以覆盖并贯穿客户全生命周期管理的全流程,形成数字化服务闭环。

关于售前。以前我做过一个项目,是把所有的营销物料如公司介绍,产品介绍,操作手册,行业白皮书等对客户十分重要的内容实时更新到一个APP上,并给销售人手配备一台iPad, 客户面对客户进行演示时,拿着iPad, 便可进行所有相关资料的查询,以及客户讲解。

工具是不是iPad不重要,它也可以是在微信上,或者某个系统上,这个项目背后的意义在于所有重要的营销物料能够及时更新,并传达销售和渠道,渠道在面对客户时,有足够重要的销售支持内容和工具,也就更有自信销售产品,传递价值。

同时这一整套物料的高效输出还能帮经销商统一宣传通调,避免出现各种不准确信息错误传达客户,流失客户的情况,通过有效的内容管理和渠道宣传管理准则,规范经销商合作伙伴的宣传方式方法以及内容。

直播是现在较为常用的赋能经销商的手段之一,通过一系列的直播讲座,由企业资深专家讲解相关产品知识点,行业发展趋势,宏观发展环境等,让经销商与时俱进,跟上游企业保持同步的同时,刷新已有认知,保持和整个市场的同步,且还能带来潜在销售机会的增加。

当然,在B2B企业,要摆正对直播的认知,企业层面指望通过直播直接带来销售收入这一点是不太现实的,B2B销售流程和营销因素极其复杂,根据不同行业和品类差别还很大,一定要根据行业和客户的特性,具体情况具体分析。在有一些偏向B2C属性的B2B产品,那么通过单个销售KOL进行直播带货的可能性还是有的,但对于一些以大型客户,高客单,低频的产品,那么直播的定位可能更多是教育市场,培育客户的手段。

以上是关于市场营销层面对销售和渠道面对终端客户时的售前支持,同时在整个营销漏斗转化的下半端环节,也就是商机即将产生的时候,数字化工具也能更好地帮助企业对经销商提供更加高效的服务支持。

比如建立数字化平台,让用户可以线上下单,线上问询,查看实时库存情况,定义,相关金融政策,物流状态,经销商使用的数字化服务平台和企业内部的客户管理系统如SAP间进行技术架构以及数据层的打通,比起通过销售在企业内部管理系统进行下单,为经销商提供人工售后支持的传统手段更加直接高效且透明,省时省力。

这是数字营销在“效率”这一环节的体现,也就是数字营销5S理论中的另一个S :Saving。

对于所有以上数字化营销手段在“渠道Place”这一环节的应用,除了基础IT系统,以及营销人力的支持,营销理论的实践,最重要的是销售队伍以及经销商合作伙伴在思维认知上的改变,愿意和企业一同拥抱数字化转型的浪潮,在客户服务,传递核心价值上务实且高效。

朱晶裕
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朱晶裕
朱晶裕
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«增长法则-巧用数字营销 突破企业困局»作者,“Jade大话数字营销”公众号主理人。 现任霍尼韦尔数字营销负责人,数字化营销转型战略专家,营销专栏作家。 独创5S理论,通过数字化营销创新高效解决企业增长放缓问题。担任大中华区艾菲奖,虎啸奖,金梧奖终审委员,是DMT数字营销人才认证委员会委员,ABM增长研究院荣誉顾问,数字营销十周年杰出创新人物。
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