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卖“尾货”做到抖音Top3,得供应链者得天下
2022-07-23 00:00:00

没有华丽的场景,没有夸张的讲解,没有复杂的货盘及福利设计,也没有什么逼单技巧,甚至没有基础的上身试穿,一个普普通通的女装直播间,竟然成为了抖音女装直播 “天花板式”的存在,一再刷新了人们对于过往女装直播,尤其是抖音女装直播的认知。

一起来看看过去3个月里,她在抖音创下的销量数据:

4月,矩阵双号位列卖货榜的第3名、第53名,预估销售额1.25亿;

5月,矩阵双号位列卖货榜的第9名、第10名,预估销售额1.24亿;

6月,矩阵双号位列卖货榜的第11名、第34名,预估销售额0.89亿

她,就是隋心。

查看隋心的带货记录,会发现:整个6月,隋心双账号(分别是@隋心和@隋心-这是二哥小号)共计直播了22天,除了周六、日会开启固定直播外,周中也会选择2-3天的时间来开播。

而之所以能够在“轻套路”的情况下取得高销量,卡思分析,“好货+便宜”是其直播间核心的流量密码。通过优质的供应链把控和极致选品,@隋心的直播实现了对于传统电商直播“人-货-场”的降维打击,让电商直播回归到商业本质上。也从侧面证实:喧嚣褪去,直播电商的竞争,归根到底仍是供应链的竞争。

隋心直播画面截图

供应链强,则直播强

“天丝桑蚕丝,它的手感可软了。它的两个颜色都特别有高级感,线下要卖到1000多块钱,其实真实出厂价才几十块钱”“它是小烟管裤的裤型,就特显瘦,九分的,就真正的专业西裤,掉挂流水,线下卖700多块钱的,但这样的西裤其实出厂价格才60多……

翻看隋心的种草预热视频,很容易找到一些通用的信息点:

  • 种草视频多在30秒以内,其中,0-15秒的占比绝大多数;

  • 视频风格固定,只是坐在那里,简简单单地介绍产品,且视频里的文案格式工整——先开门见山地推介产品核心卖点,然后强调线下专柜、实体同品质商品的销售价格,最后话锋转到真实出厂价,通过价差间的强对比,吸引用户关注或进入直播间;

  • 在开播前,也会配套发布1-2支预热视频。种草的款式,多是这场直播里库存丰盈且大众接受度高的潜力爆款,偏个性或挑身材的款式,并不会出现在其种草视频里。

进一步观察隋心的直播风格,也会发现与视频风格接近:

  • 平均会以4-5分钟一款的速度快速过款;

  • 讲解语气平和,不会拖泥带水,讲解的话术也非常简单;

    大概的公式是:自己的产品很好,线下卖得很贵,直播间价格很优惠,喜欢的可放心下单;在直播沟通里,也十分擅长调动用户的正向反馈来转化新用户;

  • 对于库存相对丰盈产品,隋心会进行试穿,并会适度地拉长讲解时长,在直播的过程里,也有返场讲解该产品,以吸引新进入直播间的用户转化下单;

  • 在直播的排品上,也会做一些优化:

    常见的产品上架逻辑为搭配式上架,且在直播过程中,会穿插上架一些佣金率更高的护肤品,或是日用品、食品等,以丰富直播间的货品层次,吸引多元用户的入驻和停留。

乍一看,隋心的直播间与很多在“人-货-场”上做了大量工作的直播间相比,少了套路,多了真诚,但实际上,卡思发现,她的短视频/直播还是暗藏有很多玄机的:

首先,从种草视频来看,时长多控制在15秒以内,并会极致传递两个信息,一为货好,二即便宜。这样的视频,不仅能实现对兴趣人群的精准打击,单就视频的完播率、曝光-互动率(CTR)也会非常优秀,因此,很容易成为爆款,并为直播间里带来更高的自然流量,另外,优质的视频内容也容易在千川投流时获得更多的跑量和更高的ROI。原因在于:今年5月,抖音调整了巨量千川投放的规则,在预估点击率、转化率和出价外,增加了对广告内容分的考核。也就是说,你投放的视频本身的完播、点赞率都将影响广告的消耗。

其次,视频的内容、直播的内容,甚至标题的内容都非常统一,都在强调线下实体和直播间/出厂价间的差异,在卡思看来,这种强统一性,不仅会增强用户信任,还有助于无限强化直播IP的标签,让用户无条件地信任隋心的推荐,并消费直播间里的其他跨品类产品,且平均客单不到55元,又的确容易刺激用户冲动下单。

第三,直播技巧拉满,平势能(闺蜜、兄弟)人设的打造,也有助于主播和粉丝建立起稳定的亲密关系在获得用户充分信任后,实现推荐式消费。在卡思看来,电商直播已进入下半场,而真正有价值的带货直播间,主播一定是为意见领袖,不仅能帮用户节省时间,还应做好产品测试,防止用户踩坑。

如,在介绍一款豹纹T恤的时候,隋心只是用1分钟简单介绍了豹纹T的面料、车工走线、以及专柜价格(319元),随后便以惊掉下巴的价格(29.9元)快速上架了该产品。

但这并不意味着讲解的结束,在接下来的2分多时间里,隋心快速转换了自己的身份——从“职业主播”到“粉丝们的弟兄”,并悄咪咪地向弟兄们透露了这批T恤的来源——为某品牌的线上退货,然后自己公司通过与品牌工厂谈判,吃下了这批货,才能以不到1成的价格让利给粉丝们。这种略带着故事分享甚至有点“泄露商业机密”的直播内容,相比起干巴巴的产品讲解,显然更容易斩获用户信任。

隋心直播画面截图

但除了以上三点描述,在卡思看来,真正能够冲高隋心直播销量的,还在于其对供应链的强势把控。

观察隋心直播间的货品来源,大致有三大渠道:一,尾货,包括品牌尾货和工厂尾货,会通过低价“吃货”的形式集中采购并拿到直播间销售;二,自营产品,这些商品多是通过与代工厂合作生产的,以基础款偏多(如面膜T、吊带等),虽然难以成为爆款,但胜在用户的需求大,即便造成库存压力也能持续售出;三,带货其他抖店的商品,但对小店的评分和资质会有复杂要求,带货的商家体验分多在4.7分以上。

卖尾货,成为直播间的新流量密码?

如上文所提,隋心直播间的货品来源于3大渠道,且从日销贡献看,这3个渠道兼而有之,并不能得出哪个渠道的销量占比更高。但无论是短视频、直播还是商品卡,隋心都会强化一个卖点的输出,即:直播间的产品很多都来源于品牌工厂尾单,因此会如此“物美价廉”。

品牌尾货,难道成为了直播间新晋流量密码?

反观淘宝和快手,会发现:标签为外贸尾单、品牌尾单、品牌(断码/清仓/撤柜)折扣的直播间并不在少数,但大多经营的是“小而美”的生意,难以真正规模化运作。以淘宝“王可乐外贸”为例,虽然王可乐双店铺都已经营了8年以上,但直到今年,店铺总粉丝量也只有8万多。

玩尾货的店铺难以做大,原因并不难总结,通常而言,尾货数量有限,即便在直播过程里出现爆款,也会因为断码、断号不能“趁势追击、以爆制爆”;二是因为尾货直播,无论是直播场景还是货品陈列,都给人以甩卖清仓的即视感,因此,再好的衣服,也难以与“高端”挂钩,且价格的相对低廉也造成总的GMV不会太高;三是为不影响线上线下渠道动销,很多卖尾货的直播间还有被品牌方投诉的风险,甚至为平台封禁,如快手的@特步姐,粉丝量一度突破百万。

那同样标签带有“尾货”的隋心直播间,何以实现月销破亿呢?卡思分析有三:

首先,品牌尾货(工厂货)只是隋心的标签之一,并不是货品的全部来源,随着流量和销量的扩张,隋心团队迅速补全了其供货渠道,有效避免了供货单一造成的青黄不接局面。

其次,同样的是卖品牌尾货,隋心的直播间,无论是从场景设计、风格话术还是的销售技巧上都会给人以卖“高端”货的反差感,当用户被极具煽动性的推荐所打动,再听到产品的直播售价(很低),很难不做出冲动下单的决策;

最后,则是受抖音电商的推流机制所影响。众所周知,抖音的流量推荐是螺旋式上升的,当主播的承流、转化数据好,算法会为直播间匹配更多有相似标签的用户,而当这些用户再度转化数据好的时候,又会推荐更多用户进入直播间,即“流量上升-销量上升-流量上升-销量上升”,这也就造成了直播“马太效应”的出现。

在直播电商的行业圈里流传着这么一句话:初级的直播间研究起号,中级的直播间研究爆款,而高级的直播间研究供应链。很显然,潜心研究供应链的隋心,实践了这句话的精髓。

卡思数据
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