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百事可乐营销策略有哪些(解析百事可乐年轻化战略下的传播)
2022-07-22 08:30:10

自从1903年6月16日,将“百事可乐”注册为商标到今天,百事可乐作为世界级的品牌,已经走过了100多年的发展历程。特别是在可口可乐先入为主的阴影之下,特别是一直处于追进者的角色之中,在强强竞争中前行,在自我蜕变中成长,演绎了一个非常独特,又给我们带来很多启迪的品牌整合传播与营销的经典案例。

为何传:鼓与呼,呐与喊——一切为了年轻化战略

作为挑战者,百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略,将消费目标人群定位在了年轻人,打出“酷青年喝百事可乐,古板过时的父辈才喝可口可乐。”的广告语。而上世纪60年代的美国年轻人,大多受到披头士的影响,追求叛逆与自由。因此,百事可乐成为了他们与父辈划清“界限”的重要标志。在消费者定位上实施差异化使得百事可乐的市场占有率节节攀升。

如此一来,通过品牌传播让百事可乐树立起“年轻、活泼、时代”的形象,在品牌主张、品牌调性上与可口可乐“老迈、落伍、过时”的形象形成鲜明的差异化,让消费者形成清晰和深刻的认知和区隔,进而,在与可口可乐在市场竞争中划归出自己的品牌领地——就成为了百事可乐品牌传播的核心目的所在。

对谁传:面向新一代,树立新形象——新一代的选择

基于年轻化的品牌战略,百事可乐将目标受众定位于年轻人。针对可口可乐所传递的“真正的可乐”,主打经典、正宗的形象,百事可乐“反其道而行之”,传递的是“年轻人的可乐”,让百事可乐成为“新一代的选择”,将年轻人作为自己的目标消费群体和主要传播对象,与可口可乐形成“老”与“新”之间的认知区隔。

在1983年,百事公司总裁罗杰·恩里克首次定义了百事可乐为新生代而生的品牌形象。自此,百事始终保持着年轻活力、大胆突破的姿态,并成为每代年轻人的选择。据全球第三大调查公司———AC尼尔逊公司在亚洲地区的最新调查结果显示,百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料,百事公司的广告也最受青少年的欢迎。对此,有关专家分析认为,青少年喜爱百事可乐的重要原因就是它迎合了青年的时尚文化取向。

传什么:打破常规,迎接挑战——年轻人的可乐

根据年轻人这一群体定位,在与年轻人的心智连接中,“打破常规,迎接挑战”成为了百事可乐最为重要的传播内容之一。不断传递出“年轻人的可乐”和“百事可乐,新一代的选择”的品牌诉求,倡导“新鲜刺激,独树一帜”,提出“新一代”的消费品味及生活方式,同时,在产品包装、广告推广,产品宣传等方面偏向“活泼、激情”,其口号、风格无一不是合乎青少年的口味,并且沿着这一路线不断深化。邀请新生代喜欢的超级巨星作为品牌代言人,将品牌内容人格化,通过新一代年轻人的偶像情结来影响他们对品牌的认知与区隔。以此来鼓励年轻的消费者接受不同挑战,获得令人惊叹和与众不同的生活体验与奖励。

在哪传:体育、音乐、明星——你在哪我在哪

如上所述,百事可乐始终将深受年轻人喜爱和广泛参与的音乐与体育作为品牌传播的介质,以组织、赞助各种各样的与音乐、体育有关的节庆、比赛、明星作为品牌传播的媒介,来面向年轻人进行心智影响。

在音乐方面,作为潮流文化的引领者,百事可乐始终是热爱音乐的年轻人的唯一认可和最佳选择。百事可乐代表年轻人坚定的立场和追求潮流,热爱音乐的态度,始终选取最受年轻人喜爱的代言明星。在体育方面,各种赛事和活动音乐以及体育的明星都成为百事可乐品牌传播的重要媒介。

通过音乐与体育这两大传播媒介,百事可乐很好地传播了其更为推崇活力、激情与动感的品牌主张与品牌调性,与可口可乐更为强调生活,传递生活美好,创造精彩瞬间与回忆的传播诉求形成了鲜明的特性与不同。最终使得百事可乐在与可口可乐的市场竞争中始终与其并肩而立,相偕而行。

怎么传:广告音乐,体育创意——不止场面,抵达心灵

在音乐方面,主要是通过广告歌曲的创造与传播,实现与年轻消费者的沟通。百事可乐的广告音乐以快节奏、多和声为特点,带有变化性的旋律,使得这些歌曲能在第一时间就吸引到年轻受众的注意。同时,将歌曲中的广告口号进行反复重唱,并以此作为歌曲的高潮部分。久而久之,音乐作品的某个片段的旋律便不由自主地重复出现在大脑中,萦绕在心里面。最终旋律会连同口号一起形成难以磨灭的印记。

在体育赛事方面,百事可乐一样是沿袭赛事+明星的品牌传播形式。2010年世界杯期间,卡卡、梅西、亨利、托雷斯、德罗巴、兰帕德等球星出现在非官方赞助商的百事可乐的,一则名为《Refresh Your World》广告中。在2014年世界杯期间,百事可乐推出了Unbelievable(难以置信)系列活动。

同时,将音乐与体育“混搭”,将明星与传播“嫁接”,形成1+1>2的效果,也是百事可乐的拿手好戏。在2014年世界杯期间,百事可乐将旗下的签约球星与音乐界代言人Stony、Janelle Monae、Beyonce、Alicia Keys 相结合,上演了一场“里约之旅”:随着梅西、范佩西、阿奎罗、大卫·路易斯、威尔希尔、拉莫斯悉数亮相,大家在“We can be heros”(我们会是英雄)的歌声中欢聚于街头,百事可乐再次完成了世界杯的借势传播。2014年世界杯期间这首《Shake your body》(舞动你的身体)的广告歌曲,搭配激情澎湃的创新足球舞曲。

让消费者在感受世界杯的热浪时,也感受到了百事可乐的激情。

百事可乐作为挑战者,没有模仿可口可乐的品牌传播策略,而是勇于创新,通过一个个个性鲜明的广告,为品牌树立了一个“活力四射”的形象,并将品牌蕴含的那种积极向上、与时俱进、轻松活泼和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。

至此,著名经济学家、万博新经济研究院院长滕泰博士的一个观点恰好能够帮助我们更深地理解百事可乐的竞争之道所带来的启迪:

“茅台价格的上涨其实不是它口味或配方的变化,而是茅台酒公司追随并赢到了社会潮流、社会文化的变化,提升了它的体验价值。”

我们可以将上述这段内容稍作调整,其论点也依然会成立:

“百事可乐与可口可乐的竞争之道,其实不是基于它口味或配方的变化,而是百事可乐追随并赢到了社会潮流、社会文化的变化,提升了它的体验价值。”

最后,还是借用德国哲学家黑格尔的那句名言:存在即合理。像百事可乐这样的世界级的品牌,之所以能屹立百年而未倒,其背后一定蕴含着对品牌内在本质的深刻理解,以及对品牌发展规律的精准把握。这正是值得我们学习和借鉴的道之所在。

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