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微信视频号不应该把主要精力放在带货上
2022-07-25 13:12:00

今年以来,我观察到了一个有趣的现象:以前不看好视频号的人,在大面积地倒戈,在各种场合(包括但不限于社交网络)看好视频号。尤其是电商行业的朋友,几乎是一边倒地鼓吹视频号能成为下一个直播带货主战场。以下言论全部摘自我的微信朋友圈:

 

“微信视频号一定能成为最大的带货平台。”

“如果不是张小龙沉迷于演唱会,视频号带货早就做起来了。”

“视频号就是十年前的天猫、五年前的拼多多,任何商家都应投入重兵。”

“电商内容可能是视频号唯一真正有效的突破口。”

……

 

我当然能理解电商行业的朋友,尤其是做私域流量的朋友,对视频号带货的渴望。多年以来,各种各样的商家、MCN、淘宝客,都在努力寻找把电商平台的公域流量无缝转移到私域的方法——换句话说,就是把电商平台的流量导到微信的方法。现在视频号起来了,视频号带货已经逐渐走入主流了,他们当然会兴奋不已。在视频号卖货、建立粉丝盘,然后导流到微信群、企业微信、公众号、小程序,是一条非常顺畅而且经过验证的道路。既然拼多多早已证明了微信私域场景可以高效运用于电商,那么这一套完全可以在视频号时代再试一次。

 

所以,当电商从业者发现视频号似乎没有专心致志于带货,没有把带货作为首要战略方向,反而在其他方向上“浪费精力”(例如演唱会、垂类内容、游戏直播、知识类直播)时,失望情绪不免溢于言表。由此产生了所谓“张小龙沉迷于演唱会,错过电商机遇”的说法,竟然令人不知道是调侃还是认真的。平心而论,视频号确实在电商方面投入了一些兵力,例如去年的双十一和今年的618;只是这种投入完全无法与抖音、快手等同行相比而已。

 

我的观点很简单:在短期内,视频号不会,也不应该把主要精力放在带货上。在这一点上,腾讯的选择是正确的,关键不在于它想不想,而在于条件是否允许。我们可以轻而易举地列出视频号不应该聚焦于带货的几个理由:

 

  1. 带货将招来巨大的售后服务和法务压力,超出了腾讯现阶段能承受的范围。
  2. 带货的发展将导向供应链等履约能力的建设,而腾讯现阶段同样无法承担。
  3. 带货的商业化必须以高度发达的广告体系为基础,而视频号目前尚未做到。

 

对于第一条,凡是在电商平台工作过的人都很容易理解:电商是售后和合规问题的重灾区,直播带货则是重灾区中的重灾区。在各大短视频平台,绝大部分顾客投诉和合规问题是因为直播带货发生的。尤其是那些建立了“电商交易闭环”的平台,需要为货物质量和商家资质全面背书,其面临的压力是外人难以想象的。

 

显然,使用过腾讯客服(无论是旗下哪一款产品的客服)的用户,就会承认客服是腾讯的一个弱项。最大的问题是人力不足;其次是实体电商的客服要求过于复杂,远远超过了游戏等虚拟产品。在互联网行业裁员成风、急于控制成本的情况下,腾讯不太可能逆市扩张客服、商品审核及合规团队。即便人力足够,要达到主流电商平台的售后服务要求也需要花费极长的时间。

 

可以想象,如果视频号带货规模再扩大十倍,由此带来的售后纠纷及商品合规风险可能会扩大一百倍。在目前的宏观环境下,像腾讯这样规模的互联网公司普遍处于风险厌恶的状态,因此现在绝不是主动招惹风险的时候。

微信视频号不应该把主要精力放在带货上

 

第二条也很容易理解:履约能力已经成为电商平台的核心竞争力,任何平台都必须对基础设施有一定的掌控。在这方面,阿里和京东的投入最大、重视程度最高;拼多多也在大力迎头赶上;抖音和快手的缺点恰恰在于基础设施不足,而微信视频号在这方面比它们还要落后一些。

 

在理论上,腾讯可以通过收购或自建供应链的方式,去解决履约能力问题。但是在当前的宏观环境下,贸然开始大规模的供应链投资,无疑是事半功倍之举。更重要的是,自从2013年以来,腾讯就放弃了重资产经营电商业务的道路;如果现在要从头再走这条道路,那就是一个重要的战略转折,这种决策不太可能在目前的时间点做出。

 

事实上,像微信这样的去中心化生态系统,究竟需不需要自建物流等基础设施,还是应该尽可能依靠第三方、不比拼平台自身的履约能力,仍然是一个悬而未决的问题。这样的问题只能等待时间去回答,因此我猜测腾讯将耐心地等待答案逐渐揭晓,再决定要不要投入赌注。

 

第三条相对比较容易解决,但也不是一朝一夕能解决的——众所周知,快手、抖音电商的主要货币化模式是鼓励商家进行广告投放,为自己的直播活动买量。在纸面上,快手、抖音可以向商家收取GMV的一个百分比作为“技术服务费”;可是在执行中,大部分“技术服务费”都被豁免了。前一段时间异军突起的新东方甄选、趣店预制菜,均在抖音平台进行了大规模的买量投放。

如果不先建立一个成熟有效的广告系统,带货对平台而言就没有商业意义。这恰恰是视频号的软肋:它的广告业务只是刚刚展开,供创作者自我买量的“内容加热”功能也仅仅铺开了半年多而已。站在战略视角,腾讯并不急于让视频号进行广告变现,很多人期盼的视频号信息流广告可能还要过一段时间才会出现;这对于电商带货而言,却谈不上什么好消息。

 

在我看来,视频号首先需要把“内容加热”功能做好,做成“微信的Dou+”;其次需要把互选广告功能做完善,做成“微信的星图平台”;这个过程大概还要花上一年多。届时,商家和头部KOL可以借助“内容加热”为自己买量,垂类达人则可以通过互选广告为自己接到带货订单,视频号的带货功能才算真正确立起来。

 

如果当前的经济形势像2017年那样良好,互联网行业的格局像2019-20年那样蓬勃发展,那么腾讯完全可以在视频号带货方面投入大量资源,采取高风险、高收益、快节奏的发展路径;不仅如此,视频号还可以在其他多个内容方向上齐头并进,大规模试错。问题在于,现在是2022年,任何人都不能按照三至五年前的思路去思考问题。

 

如果视频号能够不断地提升用户黏性,在微信生态当中占据越来越重要的位置,那么无论什么时候做带货,总归是不晚的。考虑到“微信视频号+公众号+小程序+微信群+企业微信”这五位一体的强大用户经营能力,在长期,微信做不成电商才是令人奇怪的事情。因此,微信官方完全等得起,乐意先把重点放在扩大内容品类、建立多元化的用户基础上。既然时间站在它这一边,那么它做什么都是对的。

 

对于电商从业者而言,又是另一个故事了:今年的零售电商行业实在令人失望,传统电商平台的增速已经趋近于零,新兴直播电商平台留给商家的利润率又太低。很多人都指望着依靠微信视频号打开新的增长天花板,以解燃眉之急。很可惜,他们注定是要失望的;他们必须先依靠自己的力量熬过这个寒冬,然后才有望看到视频号电商生态的大爆发。

 
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