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一文读懂中国社媒营销市场〡数字营销产业分析专栏(八)
2022-07-27 11:02:42

自2020年起,中国商务广告协会数字营销专业委员会、虎啸奖组委会秒针营销科学院三方合作陆续发布了《2020中国数字营销系列图谱4万字完整解读》《中国数字营销生态图2021版及解读报告》,受到行业各方的关注与热议。

 

为帮助广大营销从业者更清晰的了解各产业的核心能力、现状及未来趋势,我们以双周为周期,推出《数字营销产业分析》专栏,聚焦《中国数字营销生态图(2021版)》三大板块深度分析十六大赛道,为您解读各产业赛道的核心能力、现状及未来趋势,助力企业营销数字化战略布局

 

数字营销产业分析专栏八篇,聚焦《中国数字营销生态图(2021版)》“触点和内容”版块的“社媒营销”。

社媒发展到现在,一共经历了3个阶段。

最初是文本时代,也就是所谓的Web 1.0时代,信息单向传递,典型代表是新浪、搜狐和网易;微博和微信的出现,代表着社媒进入Web 2.0代,开始看重交互,也开始区分关系,微博更多基于兴趣传播,微信则是近关系的交互;随着音视频普及,兴趣的展现方式被极大丰富,平台提供规则,网民提供内容,借助算法来匹配内容生产和消费者的兴趣,就是我们所说的Web 3.0时代,随着知识付费的兴起和企业沟通工具的发展,社媒的分类也愈加精细。

为了帮助大家更清晰的了解中国社媒的格局,我们用独特的三维视角,对社会化媒体做了如下分类(如图):

 

01 维度“关系距离”

 

这一维度分陌生和熟悉两个方向,对应的社交理念完全不同。陌生关系,更看重“传播能力”,熟悉关系,更看重对特定人群的“实用价值”,少了哗众取宠的博眼球内容。

 

02 维度二:“交互方式”

 

这一维度下可划分4种类型:

  • 及时交互:强调信息传递的实效性,关注在线状态下的交互体验;

  • 场景交互:在特定的场景下,基于兴趣或关系进行的交互;

  • 选择性交互:内容以传播为目的,有选择性的进行交互;

  • 单向展现:以单项传播为目的,借助社交关系进行传播。

 

03 维度二:“内容定位”

 

这个维度和交互方式相辅相成。 

  • 第一种是“情感”,交互满足的本质是情感交流,所以更适合及时的沟通;

  • 第二种是“兴趣”,按照兴趣匹配内容,在特定场景下会产生互动;

  • 第三种是“经验”,以分享为目的,可以是生活的经验,也可以是特定领域的经验,但一般不会形成深度、宏大的完整体系,而是以解决问题为主;

  • 第四种,“知识”,指体系化的经验总结或培训。

基于三维视角,我们从左到右、从上到下将社媒分为8种主要类型,它们各具特点:

 

01 陌生+及时+情感

 

强社交属性,感性,对图文的设计要求比较高,大家比较熟悉的有Soul和MOMO。用户两极分化,年轻人和中年都有。

不适合注重品牌形象和比较严肃的品牌,适合配饰、快消类、餐饮,以及有明确的向特定性别人群推广的产品类型。区域营销比较适合,社交属性中,地理位置的影响因素很大。 

 

02 熟悉+及时+情感

 

强调沟通能力,在一定程度上可以取代电话的功能;疫情推动下,微信已经成功取代了QQ成为中国第一大社交软件。不同于QQ,微信更强调认识的人和关注这些人的生活状态,彼此的关注、点赞都是一种情感的表达。由此还衍生出了很多通过头像、朋友圈内容识别人的方法论。

高覆盖和强社交属性,使微信体系成为兼顾传播能力和关系背书的社交平台,但由于关系比较近,卖东西反而拉不开面子,因此实物类电商发展的并不好,反而虚拟商品,尤其是有社交和正面价值的商品,比如游戏和知识类(樊登读书等)的传播效果更好。 

 

03 陌生+场景交互+兴趣

 

陌生人不是这一领域的重点,人们更关注的是内容的匹配,而交互程度成为大家区分内容价值高低的方式。

该象限是社交媒体最繁荣和多元的领域,有根据人群兴趣定位的垂直平台,比如健身的Keep,旅游的马蜂窝,以及基于购买场景的淘宝;也有根据算法区分兴趣的短视频平台,比如抖音快手;还有基于网友主动关注来区分的微博。

特定场景和兴趣触发的交互模式,非常有利于营销区分用户,甚至是判断用户购买旅程阶段。精准的场景,匹配的内容,使这一领域的转化效果特别好。

 

04 熟悉+场景交互+兴趣

 

在微信和QQ时代,这一领域的媒体主要被当作工作软件使用。随着社会化媒体演进,私域的概念使企业与消费者的关系发生了改变。在商务服务领域产生了更多社交裂变的需求。 

规模化的沟通、数据安全、交互行为的分析、内部的协作、知识的沉淀等功能为今天企业的精细化运营提供了强大的支持。配合非结构化数据的分析处理能力,企业形成了新的营销三边体系(如图)。 

其中,消费者与企业间的沟通,我们称为外部传播(External Marketing),也就是传统意义上的广告及营销。

三边关系带来的改变,更多来自另外的两条边。 

企业和员工之间存在大量的信息交流,我们称为内部营销(Internal Marketing),这部分交流效率直接影响整个公司的运营效率。今天,企业微信、飞书和钉钉都致力于提升内部沟通和协作的效率。

员工与消费者的关系也发生了改变,每个员工都可以单独跟消费者形成服务和互动关系,甚至激发裂变营销,我们称之为交互式营销(Interactive Marketing)。现在很多企业都把消费者的联系方式从普通的微信转到了企业微信,一方面方便员工的规模化管理,另一方面,则是因为企业微信提供了从商务角度更强大的功能。

 

05 陌生+选择性交互+经验

 

社会媒体的信息很多,通常都是在调动网民的“共情”,内卷的时代,需要不断的充实自己,同时也需要平台来表达自己的专业能力,经验分享媒体应运产生。 

知乎小红书在社交平台里的定位就是经验分享。小红书的起家更偏向美妆,现在成为了很多泛生活类经验分享的聚集地。由于抖音在海外被禁止,小红书成为海外华人表达自己的首选。经验类一般有目的性的浏览会多一些,类似于电商和百度,所以破话题传播的能力比较差。 

经验分享类,有一定的深度和很强的实用性,最适合品牌种草,可信度高,效果持久。选择性的交互可以让品牌完成一些互动策略。

 

06 熟悉+选择性交互+经验

 

熟悉关系的经验分享,目前观察只有视频号的机制是优先推荐好友,依靠好友的相互推荐来逐级推送。当然视频号不止有经验分享还有一些其他内容,但由于有近关系的背书,质量相对更好,关联度更高,彼此认知层次更加接近。同时视频号也逐渐成为腾讯生态新的枢纽,链接了从触达到转化到长期维护的全链路。 

目前,视频号的商业化程度还有待提升。由于主要靠好友推荐起步,所以比较难利用商业推广拉升内容关注,只能靠好的能容和关联触点进行传播,因此对内容质量和人群相关性要求较高。

视频号和抖音的内容专注度有明显的不同,一方面是因为受众差异,另一方面是平台定位的不同,抖音更偏向休闲娱乐,视频号则是关系维护和关联内容的分享

引自克劳锐2021微信视频号生态洞察报告

 

07 陌生+单向展现+知识

 

虽然K12教育市场当下受到影响,但大家渴望知识的热度仍旧不减。尤其是疫情反复的时期,更希望在家充电。 

知识与经验的区别是它更成体系,不是为了解决某个具体的问题,而是系统性的学习某一方面的知识,或者连续的获取某类知识。比如吴晓波在喜马拉雅上的讲座,或者得到上的各种专家讲课。这些平台对上架的内容有门槛和质量要求,会对作者及其生产的内容做严格把关,得到甚至还有专门对应的服务人员,类似于经纪人。

跟知乎和小红书的免费模式不同,对用户而言,这些知识通常需要付费,因此交互行为较少,一般而言主要是单向的发布和少量的反馈。

这一象限中,微信订阅号和服务号的门槛比较低,订阅号可以完成知识的展现,也承担传播介质功能,主要特点在于发布;服务号可以处理更多的回复,但主要是客服属性,并不完全算社交,很多时候还是系统自动回复。 

该象限的人群比较高端,但广告成本也更高,方法也比较少,适合单价比较高的商品和服务。 

 

08 熟悉+单向展现+知识

 

通过熟悉关系传播知识的,学校里是老师,职场中主要是内训。目前很多办公协作平台都有内训的功能模块和应用,可以完成从知识分享、测验到绩效评估等的一系列操作。未来这一能力可以开放出来,由大的机构面向外部人群做培训,来提升知名度及行业渗透率等。比如微软、百度等都有相应的认证体系。

社交媒体是一面镜子,可以反映出消费者对品牌的态度。

传统的调研通常通过定性调研获得洞察,定量调研了解洞察的重要性,但定性调研容易受环境干扰,对组织者有一定的要求,同时,定量调研的样本量也是有限的。 

社交媒体兴起开始,很多公司就把它当做品牌调研的重要阵地。它的好处,是获取的消费者反馈更加真实,周期更短,样本量更大。随着自然语义技术的发展,社交媒体中非结构化或半结构化的信息可以在更短时间内处理成可用的数据,用于分析。

但需要注意的是,大数据只能反映现象,并不能分析原因。如果通过社媒发现了消费者的某种观点,一般是难以深挖找到原因的,只能通过传统调研或者其他方式探究,盲目下结论很容易导致洞察偏颇。

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