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营销干货:品牌如何通过数据做小红书投放复盘?
2022-07-27 17:49:00

从去年开始,小红书开启正式商业化,各大品牌纷纷涌入,很多品牌开始自己搭建品牌运营团队自行去做投放,那实际投放效果如何,如何进行数据复盘?又该如何根据效果数据进行投放调整?这篇文章就是写给刚做小红书的品牌方运营团队,近3000字全是干货,建议收藏!!

(文末附有投放回收执行相关文件下载地址,耐心看完哦)

本文分为四个部分:

  1. 引流指标——判断种草是否有用

  2. 定量指标——种草是否跑赢大盘

  3. 效果指标——种草是否有长尾效应

  4. 内容指标——优化后续种草内容方向

一、引流指标——判断种草是否有用

有很多品牌都在小红书开了旗舰店,种草时直接在笔记挂上小红书商城链接,如果品牌在小红书商城有自己的官方旗舰店:商品加购率就是第一指标。

若没有做小红书站内商城,或者小红书商城不是品牌运营的重点,那淘宝关键词搜索指数就是引流指标。

复盘小tips:品牌投放过程中要实时关注淘内搜索的变化,通常情况下,投放笔记中产生一个爆文就会在电商平台搜索数据图上形成一个小高峰。复盘时,可以根据这些引起流量变化较大的爆文进行经验总结,从而打造更多爆文。

二、定量指标——判断种草是否跑赢大盘

首先我们要了解品牌营销行业中常用的一些指标:

  • CPM:(Cost Per Mille)每千人成本,也就是笔记的平均每千次阅读的价格

  • CPC:(Cost Per Click)点击成本=广告总花费/广告点击量

  • CPE:(Cost Per Engagement)单人互动成本,也就是笔记平均互动价格

  • CTR:(Click Through Rate)点击率/曝光率,评估笔记内容质量的常用指标

在实际操作中,运营者们可能会自定义一些更适用于小红书平台的一些数据指标

  • 阅读ROI=笔记小眼睛数/投放费用

  • 互动ROI=互动量(赞评藏总数)/投放费用

下图为各行业信息流各行业平均CPM/CPR图,可以以此判断我到底有没有跑赢大盘

源自:爱点击iFans的学院功能版块

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上图缺少的CPE(单人互动成本)一般来说,在小红书平台做投放,10-20元之间的单人互动成本是常态,低于10元的互动成本算是不错,低于5元的互动成本就是属于优秀的投放了。

除此之外,iFans推出品牌SOV分析功能,快速判断行业状况:

SOV指数=该品牌笔记互动量/行业互动总量 * 1000,指数越高,品牌广告在行业投放中所占的比例声音份额越大,品牌声量越大,越能在行业中取得推广领先地位


2.1.按照达人维度——复投优质博主

通过总结头部-腰部-尾部投放博主等级占比及其所带来的互动量,总结出不同层次博主带给数据怎么样,判断产品更适合投哪部分的博主,性价比如何,这里可以手动统计,也可使用iFans数据工具进行快速复盘:

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复盘后,有一些单个笔记很爆的博主,说明产品调性和博主是很匹配的,可以选择这类博主进行复投。

2.2按笔记内容维度——爆文内容重点投放优化

品牌在投放的过程中,一般可以选取三个不同内容方向,(eg:比如一款清洁泥膜产品,可以布局的内容维度:场景植入、合集攻略、多产品测评,观测三个内容)不同内容方向带给我们的数据如何?

具体用哪些数据维度判断呢,下面是几种行为数据代表的含义,供参考

  1. 曝光量:笔记被平台推送的次数,由于曝光量不显示,可以通过笔记的点击率计算出大约曝光量,曝光量=阅读量÷点击率,一般曝光量远大于阅读量,比例可以达到10:1

  2. 阅读量:所谓阅读量就是用户阅读笔记的次数

  3. 点赞量:点赞是用户对笔记的赞赏和肯定

  4. 收藏量:收藏是用户认为笔记有收藏价值,参考性较高,干货较多,一般测评或好物分享类笔记可能会以收藏量为投放效果衡量指标,

  5. 评论量:通常性会低于点赞和收藏数量,考验笔记是否真的击中用户需求、痛点及喜爱度。

下图是按内容方向维度梳理的投放数据回收表,供参考:

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2.3按笔记形式维度——我的产品更适合图文or视频

一般来说,图文还是视频对品牌推广效果不会起决定性影响。但比如一些特定使用方法的面膜或脱毛仪、美容仪等产品,需要展示产品使用方法等产品信息,就更适合采用视频形式的笔记进行产品推广。

2.4按是否报备维度

不报备笔记不影响营销推广效果,收录率较低,大部分未报备笔记无法通过搜索关键词的方式搜索到,如果一个品牌要做铺量的投放,不报备笔记更有优势,可以在实践中具体调整。

三、效果指标:关键词搜索

3.1怎么判定关键词布局有效?

所有的搜索都离不开关键词,可以通过多部手机来搜索【产品关键词】【相关关键词】【主要关键词】【长尾关键词】来看看本次投放的关键词排名前几页的占比来判断关键词布局是否有效。

3.2三个影响关键词搜索结果的因素

  1. 互动量:互动量越高排在搜索页的前列

  2. 关键词匹配:标题匹配度比正文高

  3. 时间权重:时效性1个月,时间越久越靠下(薯条可以将笔记的时效性从1个月延长到90天)

3.3怎么优化关键词布局

  1. 关键词

定义:用户输入一个词、短语进行搜索,搜索引擎据此搜索出来的结,其中用户输入的词或短语就是“关键词”。品牌做投放时关键词应该具有三个特征:与品牌的相关性、搜素量、商业价值。

  1. 长尾词

定义:网站上的非目标关键词但与目标关键词相关的也可以带来搜索流量的组合型关键词

特征:往往是2-3个词组成或是短语,存在于内容页面,除了内容页的标题,还存在于内容中。搜索量比关键词少,不稳定,长尾关键词带来的客户,转化率更高,因为其目的性更强。

  1. 品牌词

好的品牌词一般是从产品功能、竞品(小品牌蹭大品牌eg:小棕瓶)、平台热点及相关的时间活动节点出发,衍生出关键词,具体可分为以下几类:

品牌产品核心词:某品牌产品A

竞品品牌词:竞品A、竞品B

品牌通用口碑词:防晒哪个品牌好?

通用长尾词:什么防晒适合油皮?如何选择防晒?

热点词:情人节必备、618清单、双十一最值得囤

成分词:玻尿酸、烟酰胺

电商反馈词:XX推荐、好用

nickname:小棕瓶、小灯泡、大红瓶

四、内容指标:优质爆文数量/可复制内容点

4.1如何定义爆文呢?

笔记互动率

最直观的就是笔记的互动率,自然流量爆文定义:一般我们以500赞或者总互动1000来算是基础爆文,有部分MCN机构或者品牌方是以不同粉丝等级来定义爆文。破千赞叫中爆文,破万赞叫大爆文。一次投放中爆文率若能达到10%以上,代表本次投放相对优秀且单人互动成本较低。报备笔记和非报备笔记都是有机会成为爆文的,不是说报备笔记的自然流量就一定无法成为爆文

这里也有一个以不同粉丝等级来定义爆文率的资料供大家参考:

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回搜率

还有一点是很多品牌都会忽略的,那就是——回搜率,回搜率的定义:指看过信息流笔记后48小时内在小红书中搜索关键词的用户比率。回搜率指的回搜的用户数和阅读笔记数的比值。说明用户阅读笔记之后又在小索红书平台进行品牌相关词的搜索,是笔记种草成功的一个过程指标信息流回搜率benchmark为千分之五。

4.2 怎么优化爆文提升打爆率?

那么,根据以上两个指标,我们如何优化爆文以及提升打爆率呢?

对于互动优秀但回搜率较低的笔记。首先观察笔记评论区用户关注点是否有在产品身上,以及用户种草意向高不高,以此来判断笔记的投放效果。

如果评论区无歪楼现象,可进一步放量测试,同步观察品牌在站外的搜索表现,如果该笔记能带动站外搜索,那么说明该笔记也具有种草能力,如果站内外都没有起伏,则需要进一步优化内容,如素材中增加品牌/产品词的提及,增加用户印象。

总结

数据只是表象,很多时候说明不了什么问题,产品转化销量才是硬道理,品牌及时利用小红书数据进行复盘,更多的是通过分析数据及时进行策略调整和寻找下一阶段投放的方向。

最后,是福利时间,给大家分享一些投放复盘常用的资料(另外,还有便宜好用的小红书数据分析工具等待大家探索哟)

 

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用户7298
资料怎么领取啊

2022-07-28 14:15

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Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
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    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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