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微念“失去”李子柒的这一年
2022-07-28 11:19:48

文 | 翟元元

 

距离李子柒去年7月14日更新最后一支短视频,已经有1年的时间。

 

这一年,李子柒接受央视专访,参加新浪微博举办的“超级红人节”,带着两位摄影师和助理一起亮相;委托律师发布声明跟原MCN机构微念维权。除此之外,她便几乎在互联网世界销声匿迹。

 

最新的消息是,2022年7月4日,杭州微念品牌管理有限公司诉四川子柒文化传播有限公司股东知情权案,在四川绵阳市中院开庭。而此前的2021年10月,李子柒将微念告上法庭。

 

李子柒与微念去年7月闹掰之后,短视频账号 “李子柒” 没有内容更新,昔日的全网顶流在各大平台粉丝数量或多或少受到了影响。

 

一年时间,李子柒国内全网掉粉326万。此前,李子柒抖音粉丝超过5494万,微博粉丝2756万,快手粉丝1029万,B站粉丝729万。而最新数据显示,截至发稿,李子柒抖音粉丝5233.6万,微博粉丝2675万,快手粉丝995.2万,B站粉丝777.4万。B站粉丝不减反增,抖音粉丝取关最多。

 

海外YouTube平台似乎忠诚度更高,李子柒粉丝数量不降反升。去年李子柒YouTube粉丝1500多万,截至发稿时,李子柒YouTube粉丝订阅数为1710万,反而净增210万。

 

国内海外粉丝数据相加,李子柒的粉丝数量仍然过亿。看起来账号停止更新内容,对李子柒的影响几乎可以忽略不计,但李子柒失去“李子柒”身份表达的这一年,很难彻底测算出,究竟错过了怎样的“黄金”一年。

 

“李子柒品牌之争”故事的另一方——微念公司,失去李子柒这一年又是怎样的境况?

 

Tech星球独家获悉,微念已推出新螺蛳粉品牌“臭宝”,还打造了消费品牌“山外山”和产品矩阵,并不断纵向打通上游供应链,投资成立3家公司。而且,微念还将触角伸向了海外,去年底成立出海事业部。此外,一位FA(融资顾问)向Tech星球表示,今年有看过微念,新的融资似乎也重新提上日程。

 

据Tech星球了解,新螺蛳粉品牌“臭宝”近7个月在抖音单一平台销售额达数千万。虽然“臭宝”短时间内无法取代“李子柒”,但对微念来说,无疑算是将失去王牌“李子柒”品牌经营权的损失,降到最低的方案之一。

 

01

与李子柒决裂之前,微念孵化新螺蛳粉“臭宝”

 

在彻底失去“李子柒”之前,微念复制打造第二个李子柒品牌,可谓迫在眉睫。

 

孵化新品牌“臭宝”,微念筹谋已久。Tech星球去年独家报道微念李子柒资本局时提到,微念李子柒双方裂痕早在2020年便已显现。而微念孵化新螺蛳粉品牌的想法,或许在当时便已萌发。

 

2021年8月,李子柒微博控诉“资本好手段”,微念与李子柒双方官司正式打响。同月,微念申请注册多个“臭宝”商标,国际分类涉及啤酒饮料、方便食品、餐饮住宿。彼时,没有人将“臭宝”与微念新螺蛳粉品牌相挂钩。

 

2022年初,微念新螺蛳粉品牌“臭宝”正式上线。但一切都在悄然进行,微念没有将“臭宝”高调对外报道。在与李子柒品牌之争中,处于舆论下风的微念,似乎有意弱化微念与“臭宝”的关系,以此降低网友对新品牌的迁怒。

 

但现在,“臭宝”已然引起关注。Tech星球独家获悉,微念新螺蛳粉品牌臭宝已经推出7个月,该品牌在淘宝天猫设有单独旗舰店,与李子柒旗舰店完全切割,旗舰店商品不会互相展示导流。目前,李子柒天猫旗舰店粉丝数为681万,“臭宝”旗舰店粉丝数为30.9万。

 

虽然为新品牌,但“臭宝”螺蛳粉客单价并不低。“臭宝”天猫旗舰店数据显示,其单月销量在7万左右。店铺热销第一名的产品为3袋打包售卖的螺蛳粉,主打大片腐竹,且赠送凤爪,折算下来,单包螺蛳粉约合11.6元。对比李子柒螺蛳粉,其使用优惠券后单价为10.6元/包。

 

微念新品牌几乎没有单包售卖的螺蛳粉,价格最低的螺蛳粉也是搭配其他商品一起售卖,为19.9元。

 

与李子柒螺蛳粉不同,“臭宝”加工厂主要集中在广西兴柳食品有限公司。兴柳成立于2020年,微念持股70%,是李子柒螺蛳粉三家代工厂中的一家。兴柳公司员工告诉Tech星球,目前他们工厂主要生产李子柒、臭宝两款螺蛳粉。前者为代加工,后者为其公司主力产品。公司300人左右,一天产能在四五十万左右。

 

重金孵化新品牌,微念对“臭宝”的投入可谓不遗余力。6月份,“臭宝”成为北京WB王者荣耀战队首席赞助商。直播带货方面,微念对于“臭宝”扛起现金流重任的希望也更为迫切。

 

飞瓜数据显示,近7个月,臭宝螺蛳粉在抖音已经合作过百余位主播,其中不乏抖音头部直播间“交个朋友”,还有明星主播戚薇、舒畅等直播间。据Tceh星球不完全统计,近7个月,“臭宝”在抖音单一平台销售额达数千万。

 

02

转型新消费,除了李子柒品牌,微念打造新产品矩阵

 

跟李子柒本人分道扬镳一年,目前看来,微念的营收危机还未显露。

 

据“海豚社.新茅百强榜”显示,微念李子柒品牌去年营收18亿,同比增长20%。海豚社分析师向Tech星球透露,这一数据确保真实无误,他们跟品牌方和投资人做过交叉确认。

 

对比来看,李子柒品牌去年营收高于网红茶饮品牌茶颜悦色、运动健身赛道独角兽Keep,还有同赛道品牌螺霸王。上述三家去年营收分别为16亿、15亿、11.5亿。

 

眼下,李子柒品牌仍在为微念创造不错的现金流。李子柒品牌目前SKU高达几十个,主要有四大系列:一种是螺蛳粉、酸辣粉等速食粉,另一种是藕粉、黑芝麻糊等冲调类食品,还有一种是糕点类食品,像蛋黄酥、米糕等;最后一种是佐酱类,像是香菇酱、火锅底料等。一个覆盖多品类的产品矩阵悄然成型,每月有十几万人购买李子柒品牌的相关产品。

 

除了李子柒品牌,新品牌“臭宝”逐渐成为第二个“李子柒”。此前微念背后投资方告诉Tech星球,微念2018年、2019年、2020年营收分别为数千万元、3亿元、12亿元。“臭宝”推出半年,全网销售额或接近1亿元。虽然暂时无法跟李子柒品牌相提并论,但这个数据已经不容小觑。这意味着“臭宝”整个2022年营收有望达到李子柒品牌推出第二年的营收水平,复制另一款李子柒螺蛳粉的时间在缩短。

 

不止“李子柒”、“臭宝”,微念旗下消费品牌还有“山外山”,微念已经从MCN公司转型为新消费公司。微念一内部员工告诉Tech星球,“山外山”系微念旗下品牌,该品牌主要为节日礼盒产品,像端午粽子、中秋月饼、春节礼盒等等,主要面向B端,客户大多为企业机构、单位,福利采购产品。

 

不过,“山外山”目前在天猫没有单独的旗舰店,京东平台上能搜出“山外山”的一些产品,客单价在100元以上。“山外山”主要是依托中国农科院提供的研发产品,据天眼查数据,微念去年1月初成立中农微念,与中国农科院等科研机构共建联合实验室、研发基地。

 

三个品牌不少为代加工,销售渠道方面,微念几乎在线上线下都进行了打通铺设,甚至还有搭建经销商体系。“臭宝”目前在部分山姆、大润发、华润等大型商超都有入驻。

 

微念内部员工向Tech星球表示,目前团购、社区团购等社区社群渠道都可以跟微念合作,交1万元保证金,3万元起订,然后按照微念控价标准就可以成为经销商。

 

03

微念“B计划”:找新的增长曲线、出海、融资

 

在微念的商业版图中,李子柒为核心资产,其他网红KOL为辅,形成了1+N红人矩阵,然后围绕李子柒IP向外延伸出李子柒品牌,以及打造“臭宝”与“山外山”作为新的增长曲线。

 

除了李子柒,其他网红KOL业务此前由微念旗下尔西文化承接,尔西KOL包括香喷喷的小烤鸡、仲尼、夏一味、kakakaoo-、卧蚕阿姨、子望、十元诗苑等。这些KOL大多为美妆、美食博主,主要以微博为主要阵地。

 

数日前,微念在与尔西文化原CEO的官司中胜诉,微念夺回尔西控股权,重新将红人资源握在手中。但因为与李子柒纠纷决裂在前,所以微念对这些KOL资源如何更好运营,能否持续留住人,还需要打上一个问号。此前粉丝数量为1350多万的红人kakakaoo-,在近期粉丝减少了38万。

 

消费品牌方面,微念不断纵向打通上游供应链。去年,微念不止忙着跟李子柒以及旗下公司尔西文化打官司,还对外投资成立了三家公司,其一是前文提到的中农微念,此外还有广西微念实业有限公司、上海微念商贸有限公司。

 

此外,微念公司还将触角伸向了海外。去年底,微念成立出海事业部,对外开始招聘文化产业研究员、内容策划、品牌营销等等。但没有李子柒视频内容做依托,微念出海业务难度恐将增加。

 

融资似乎也被重新提上日程。此前,除了2020年,微念差不多保持一年一融资的节奏。去年7月份,微念新一轮融资获得包括字节在内的投资。但因为与李子柒纠纷,融资官宣不久,字节便光速退出。

 

一个新消费品公司崛起,需要砸钱投入换增长,微念投资人此前向Tech星球表示,微念虽然营收数字很高,但实际并不怎么盈利。眼下微念旗下各个消费品牌都需要源源不断的资金支持,但这一年之中微念没有公开发布新的融资消息。

 

一位FA(融资顾问)向Tech星球表示,今年有看过微念,即使有官司缠身也并不影响融资,需要看官司具体原因。

 

但如果失去灵魂IP李子柒,微念作为消费品公司的投资价值或将打折扣。另外,行业大环境方面,今年消费赛道比较低迷,不少投资消费的机构砍掉消费业务,消费投资人或转型、或裁员。投资行业人士分析认为,微念上一轮估值已达到50亿,新一轮融资估值或将陷入高不成低不就的窘境。

 

总的来看,微念在与李子柒官司最终判决的时间抢跑。一切像是为对冲“失去李子柒”风险而做的努力,不断拓宽自己消费品的基本盘,努力寻找替代李子柒品牌的新倚仗,向资本市场讲述更大的品牌故事。一旦与李子柒品牌彻底解绑,微念虽不至于被打回原形、从0开始,但也难免会伤及元气。

 

而对于李子柒而言,这一年短视频内容停止更新,虽然没有失去太多粉丝,也不影响她在互联网世界之外继续搞内容创作,甚至仍有1亿多网友等待李子柒回归。但是,毕竟网红生命周期有限,有些势能失去了,可能很容易错过最佳上升期。

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