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电梯广告,到底要不要投?
2022-11-13 00:00:00

了解到一个真实案例,某化妆品品牌,淘品牌出身,新品上市,花了一大笔钱投放电梯广告,结果钱花完了,新品线上销售额涨幅不明显,基本可以断定,这钱打水漂了。

好在这个品牌,底子比较好,要是哪个新消费品这么干,那直接芭比Q了,当然,也没钱这么霍霍。

有些人可能要跳出来了,这是品牌曝光,属于长期的品牌建设,不能单纯以销售额考核。

现在这个大环境下,赚点钱都不容易,那电梯广告该不该投放,什么阶段投放,今天就来说一说。

一、电梯广告值得投吗?

先来看2个案例:

奶酪博士和妙可蓝多。

当年,媒介形式非常单一,智能手机也不怎么普及,要想短期爆发,除了央视,电梯广告是一个很好的选择。在一个封闭的空间,消费者的注意力基本都在电梯广告上。

后来,智能手机普及了,消费者注意力转移,为了让消费者能主动关注广告,洗脑式广告开始盛行,直至今日,基本每个电梯广告都变成了不断重复的洗脑式广告。

妙可蓝多,在传统媒体时期,依靠赛道选择+电梯广告飞速腾飞,登录央视,签约孙俪,大手笔,饱和攻击。可能是品牌方想一招鲜,吃遍天。时至今日,妙可蓝多在电梯和传统媒体的投放还在继续。

2022年一季度妙可蓝多的销售费用为3.19亿元,2021年销售费用高达11.59亿元。巨额销售费用投入,吞噬了妙可蓝多的净利润。

但是他的竞争对手,奶酪博士,在内容平台杀出来,小红书,抖音,线上平台,奶酪博士天猫旗舰店20205月开店,距离现在也就 2年多的时间。妙可蓝多深耕奶酪行业 20多年,B2C市场,却即将被奶酪博士反超

电梯广告,到底要不要投?

为什么相同媒介形式,但是营销的效果,已经天差地别了呢?

还是从用户的消费行为说起。

1)消费者接触信息渠道发生变化

当年,用户接触的媒介、产品都比较少,消费者有限的记忆,更容易记住。

现在,手机就像身体的一部分,消费者每天接触的广告、品牌不计其数,都是第一次听说,能记住1个就不容易了。哪怕在电梯里,注意力也都在手机上,忽略了电梯广告,为了吸引大家的注意,广告都同质化成洗脑式,消费者逐渐免疫了。

2)消费者的购买习惯发生了变化

之前,消费者接触的产品少,所以购买产品,更多是搜索品类词,而不是品牌词。

这几年,品牌层出不穷,消费者的选择越来越多,消费者会对比评测了,会看成分了,会研究功能了,更愿意记住产品的价值,当消费者被品牌的产品的内容打动,产生购买的欲望。直接搜索品牌词,定向完成购买

内容种草的时代背景不仅仅是抖音,小红书的崛起,而是消费者天生就不喜欢广告,但是又必须消费买东西,就更愿意购买自己认可价值的产品,电梯媒体核心覆盖的一二线城市用户,购买东西时候从小红书,抖音进行决策了,电梯广告的威力一落千丈。

之前看到电梯广告,消费者苦于没有内容平台进行判断,而现在,消费者看到电梯广告,也不会马上下单,会通过自己的方式判断,而在判断过程中,可能被其他产品种草了。

赛道红海,产品太多的时候,让消费者了解产品的价值,才更容易买单,而这个是硬广的弱势。

所以,新产品0-1的时候,想从传统广告杀出一条路,预算的利用率是非常低的。甚至花了钱,没有效果。而这部分预算,如果花在抖音,小红书种草,效果反而更好。

所以,新品牌、新产品,千万不要着急饱和攻击,线上内容都没有,很容易打水漂。

但是可惜的是,传统的大企业,或者曾经吃过广告红利的那些企业,认知并没有更新。

有人说,没有效果,但是做了品牌曝光啊,触达几千万人。

营销和媒介环境早已经大变样,手机让购买随时随地,化妆品本身就有很强的替代性,客单价不高,不存在很长的决策周期,如果短期没有即时下单或者加购收藏,谈何长期?脱离了产品购买,消费者当天就把你忘记了,毕竟,互联网真没记忆,再大的社会事件,不出1星期消费者都记不起来。

02、电梯广告适用性

那这么说,是不是意味着电梯广告就不能投?

当然不是,任何媒介都是配合着营销打法,电梯广告的时效性,覆盖性,是内容所不能比拟的,所以,节奏、配合非常重要。

电梯广告,适用性有几种:

1、适合1-10阶段品牌破圈,而非种草。

当品牌线上体量10个亿左右,基本完成了对线上的覆盖,这个时候,账上的资金实力也比较雄厚了,基础的用户认知也有。需要的是认知用户的重复触达,加深印象,以及非认知用户的认知建立。简单粗暴的空军轰炸一定是覆盖最广的。有线上店铺的盈利,线下的广告轰炸可以不用考虑ROI,只要比对手跑的快,跑的早,那就是值得的。

2、适合有品类,无品牌的赛道

现在不少赛道,有品类,无品牌,已经跑出来的品牌,如果还一直局限于线上的渠道,其实会遇到投放的天花板,那么可以考虑电梯广告。

化妆品新品,为什么不适合电梯广告?因为化妆品对于消费者而言,已经是品牌泛滥,消费者早已经不是产品有声量就下单购买,做各种功课,所以新品如果线上内容平台都没覆盖,消费者做功课时候,就把你pass了,谈何转化。

3、适合土豪级别品牌,预算非常充足,产品新奇特或者品类首创,加上几千万甚至上亿预算加持,也是有可能冲出来的。

4、一定要和线上的种草同步进行

线上的内容种草,有长尾流量,电梯广告投放时,有线上的内容承接,转化也会更好。广告投放一停,流量停止,品牌方不可能有钱持续的投放,所以千万不要觉得投放了电梯广告,几千万的,几个亿的曝光就高枕无忧了。

三、总结

打法没有对错,只有合不合适。

品类不同,产品不同,预算不同,阶段不同,时代不同,适用的打法也肯定不同。

赚钱不容易,且花且珍惜。每个打法,都有适用的品牌阶段,多思考,才会发挥每个打法最大的为例,少花冤枉钱。

 

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