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抓住全域红利的38条运营干货!
2022-07-30 00:00:00

连续10小时的见实全域向前线上峰会已完美收官。全程近30位嘉宾围绕全域主题下的全域流量布局全域中台搭建全域组织管理全域趋势洞察全域用户运营五大议题展开了深度分享。

今天,见实先行释放了其中部分嘉宾的精彩演讲干货和金句,这些干货内容会涉及到服装、美妆、医疗、家居、购物中心等行业和领域的全域玩法,希望这些干货对你做全域运营有帮助。

现在,见实团队还在全力梳理视频回放剩余文字实录等大会干货资料,稍后将陆续释放出来。嘉宾演讲PPT合集您可以向见实公号发送【PPT】即可获取

以下内容,则是见实精选的部分嘉宾演讲干货合集,供大家参考。如下,enjoy:

01、全域会员玩法

全家FamilyMart首席数字运营官 袁敏浩

1、用户活跃必须基于完善的内容生态来打造,即布下内容之网,横向载体为图文和短视频,纵向为食谱推荐、好物种草等场景,交织在一起通过内容形成用户独特的ip记忆点。

再通过前置官方自制PGC和用户自发UGC内容进行输出,以社群的社交体系及精准营销能力进行传播。需要注意的是,要基于用户生命周期设置不同阶段的内容输出策略,循序渐进地通过内容激活用户。

2、转化基于交易,其中最重要的自然是商品供应链,这里我称之为打磨爆品之道,通过建立全域多维的交易渠道,完成全场景交易闭环;除了线下铺常规的生意,延伸至线上铺能做的交易大致分为三类,即时性需求、计划性需求及非计划性需求。

3、做好留存必须化身用户之友,基于会员体系运营维护;会员体系最重要的是两条线——基于用户分层的成长体系、及基于权益分层的付费体系。

4、优惠券更适用于基础用户,是短期满足立竿见影的方式,但缺乏粘性影响客单;积分更适用于忠诚用户,是长期回馈提升粘性和复购的良好手段,两者配合形成用户的成长,从短期的促销延伸至长线的促买。

5、全域一定要注意多渠道间的协作关系,通过线下铺为APP、小程序、社群引流,获客成本是最低也是最有效率的。社群内可通过和团长KOC的协作运营基于微信小程序进行推荐转化,支付宝小程序通过公域流量捕获作为增量部分,再通过会员中台做到双向流量互通,并基于APP将多端会员权益进行整合。

同时,要善用外部三方渠道,美团、饿了么作为交易渠道与自营渠道要做好品类价格错层,大众点评口碑作为传播渠道要注重为线下铺进行流量导入,从而形成一套完整的全域交互体系。

02、购物中心全域玩法

爱琴海集团 流量资产负责人 周倜璎

1、爱琴海的私域体系中,核心路径分为三个步骤。

第一步是全面收集线上流量。只要能够接触到爱琴海的消费者,不管来过或没有来过爱琴海,都可以成为我们的朋友。

第二步是把用户拉入到爱琴海的私域,主要通过入会、入群、入活动的方式拉入。

第三步是用户入会、入群、入活动后,我们创造更多能让他来到场内的理由,让用户来第2次、第3次......

2、我们会用四个流量服务平台粘住私域用户,同时赋能品牌商户,即积分商城、充值平台、微信社群、到家电商。

其中,积分商城和充值平台帮我们提前捕捉到用户,提前锁客和成交,让用户到线下场内核销。微信社群和到家电商,主要是在用户离店之后,进行粘性互动、提升复购、让用户再次进店。到家电商也会在遇到疫情等特殊情况时,起到补充作用。

3、在线上线下一体化的全域运营过程中,组织力是不可或缺的,我们成立了爱琴海的互联网营运中心,由总裁办成员亲自牵头,核心成员由各职能专家构成。另外,各地商场也设有专项小组,这是战略级别的自上而下的组织需求。

03、美妆品牌全域玩法

知定堂副总裁 钱晟轶

1、今天,无论是线上品牌还是线下品牌,无论是传统品牌还是新锐品牌,全域都是一个不可逆的趋势,需要大家持续往前推进,并找到各自对应的可执行复制的路径。

2、我们今天理解的全域是个非常丰富和立体的概念。每个品牌实际的生意根基不一样,理解的视角也会有所不同,但总结下,无非就是:线上和线下的融合、品牌和渠道的融合、公域和私域的融合。

3、随着互联网和数字化的发展,以及疫情影响,线上生意得到了大家的空前重视。在此过程中,我们看到纯线上品牌的三大机会和三大挑战:

三大机会:一是互联互通政策的实施,让平台之间用户的衔接和串联变得更为方便;二是微信生态私域中,随着官方对视频号不断加码和推进,视频号的用户量和活跃度都在持续上涨,视频号的红利也变得越来越清晰,对品牌是很大的机遇;三是品牌自有的私域用户池,只要持续进行经营和耕作,用户数量、活跃度、对品牌的好感度等,都将成为品牌成长的机遇。

三大挑战:一是平台本身的红利会变得越来越薄,整体的增势会趋于稳定,如果品牌之前根植于单一的平台经营,就会面临生存挑战;二是品牌如果没有很多线下触点和布局,单纯靠线上构建品牌自身的生命力和品牌力,就会在粉丝的长久运营上会面临挑战;三是平台之间的联动变得越来越重要,对于纯线上品牌来说,基于用户的多平台整体运营变成挑战。

4、全域平台玩法举例:我们服务的一个新锐美妆品牌,在抖音进行品牌起势,通过抖音直播间红利带出第一波基础用户,让用户尝试首购,加上明星的加持,使得整个销量增长迅猛,所以抖音在全域四个阵地中是排头兵的位置。

因为有了抖音的势能加持,天猫的搜索量有了提升,再加上天猫常规的营销和投放动作,使得天猫变成另一个重要的销售阵地,同时抖音直播和天猫预销也能形成很好的互动。

在抖音和天猫产生销售后,忠诚用户和活跃用户会留存在微信和企业微信的场域里,和品牌产生更好的互动。同时,也会引导这部分用户在小红书里边创造更多UGC内容,替品牌发声。

所以这四个阵地是各司其职,不同平台之间有明确分工和定位,平台之间的链路有互相运营的承接关系。

04、全域模型和获客玩法

微盟增长运营部负责人 王媛媛

1、为什么商家在当前阶段需要做全域流量布局?第一,用户在哪里,品牌的流量布局就应该去哪里,现在商家接触用户的触点在变得越来越多,同时新出现了很多内容型、直播型平台,商家也有了更多样化的销售渠道。第二,消费者的标签变得更丰富,品牌营销也越来越内卷。

2、品牌下个阶段的增长应该怎么布局?我们的答案是做全域流量布局。第一,是线上和线下打通,来解决线下获客难、到店难的问题。第二,是公域是私域的打通,来帮助降低线上获客成本,拉升整个品牌用户的LTV值。第三,是渠道之间的打通,和上下游供应链等多端渠道进行打通,可以帮我们做到降本增效。

3、如何去做降本增效的全域流量布局?我们的观点是在重点渠道的链路上去做布局。同时,在重点渠道的链路上,我们不只是做转化,还要珍惜每一个用户,从渠道为中心变成用户为中心,成交之后我们还要留客。

4、在下个阶段,品牌之间能够快速拉开差距的关键,就在全域流量布局的效率上。效率提升的关键点在于:第一,有工具集成系统。第二,能借助服务商的力量,减少在前期布局投入的成本。第三,在策略上,全域布局的时候要有侧重点。

百应科技零售VP 潘超

1、今天很少的品牌能做到品牌即品类,很多用户在3个月或者是6个月之后如果不去触达,很可能已经成为流失用户了。

2、智能且真实的AI语音交互加上有节制的用户触达管理,能够提升用户体验,反之可能造成骚扰。

3、全渠道的触达管理,是针对客户生命旅程的不同阶段,通过不同触达手段进行个性化触达,帮助品牌把用户触达频次降到最低,用户触达效率提到最佳,成本控制到最优。

4、私域做成功的品牌做对了什么?他们明确了私域定位:高价值客户的服务场域,在私域提供精细化运营,让每一次的触达都尽可能提升用户的信任。

05、医疗行业私域玩法

美中宜和会员中心负责人 郑珣

1、高端医疗机构的私域运营绝对不是单纯的一种营销模式或商业模式,医疗本身带有非常强的公益属性。所以,我们现在把私域定义为对院内服务的有益补充和向外延伸。

2、当用户认为你的社群是有持续的价值时,他虽然在群里从来不互动,但他也不会离开社群,这样社群运营的目的就基本达到了。

3、高净值用户一般时间成本比较高,不一定会留存在社群里,而更希望参加有品质的稀缺性的线下活动。所以,我们也在建立属于这类客群的线下club,满足他们互动和社交的需求,从而进行美中宜和的品牌种草。

4、会员小程序在其他行业定位多是变现和支付,而美中宜和的会员小程序有很大一部分内容是医疗服务相关,比如预约就诊、到院伴诊、报告查询以及生殖医疗周期的提示、远程管理例如血糖、胎心及体重检测等等。所以,我们的小程序不仅仅有支付的功能,更多的是拥有医疗服务和信息传递的价值。

06、公私域联动玩法

圈量科技CMO 大羊

1、公私域最大的区别是:公域运营流量,私域运营用户。私域是无法通过公域流量的形式去打造人货场,因此品牌需要更用心地去服务用户

2、传统电商的增长关键是:因“货”结识,用“关系”深化;连锁零售的增长关键:用“场”引流,以品牌转化;直播电商的增长关键:将“人”集结,以“人”换人。

3、私域是个独立的渠道,应该具备自己的商品体系和选品体系,品牌需要去探索在私域渠道下用户所能接受的价格体系是什么样子的,从而赋予私域一个价格体系和营销体系。

4、零售门店做私域的红利在于:获客成本低,转化链路短。但是最核心的问题在于企业内部如何更高效地去协同和落地,这才是品牌需要首要思考的事。

小裂变创始人 张东晴

1、私域1.0到私域2.0时代有四大变化:

一是,渠道布局,从线上到线下,品牌越来越有意识将线下用户引流到私域,把本来属于品牌的存量尽可能地沉淀下来;

二是,流量获取,从聚焦私域到重视公域,品牌将资源释放到广告投放、内容种草,建立公域平台的品牌声量,为私域的持续经营造势;

三是,营销策略,从规模化获客到精细化运营,高留存、高活跃是私域2.0时代品牌不得不面对的问题,重视精细化私域运营成了当务之急;

四是,经营效率,从单载体运营到多载体运营,企微触达用户;视频号提供私域运营的内容;小程序商城提供私域运营的交易,三者结合,实现品牌私域经营效率的大幅度提升。

2、基于私域用户的承载载体,我们将品牌私域运营聚焦到“视频号+企业微信+小程序“三大载体。

企业微信是视频号直播起量的前提条件,视频号是企业微信(私域流量池)的扩容器;小程序为企业微信的私域用户成交转化提供了更便捷的载体,企业微信为小程序用户沉淀私域提供了快捷的通道;视频号让小程序的成交场景更加多元化,小程序开放的开发能力让视频号直播有了更丰富的营销玩法。

07、家居行业全域玩法

住范儿联合创始人 李丹阳

1、内容帮助住范儿在全域内容平台取得了从0到1的突破,核心做了两件事:

一是,做用户能听懂的装修干货内容,把商家的专业术语翻译成普通人能听的懂的话,如,对于投影仪我们不讲“色域参数”,而是说“白天用也清晰”;对于冰箱,不说“变频”,而是说“食物能保鲜一周”,像这样的语言转化,被广泛运用于线上、线下各个运营触点的设计。内容是“产品种草”的绝佳利器,而产品种草的核心,还是在于“用户视角”。

二是,发布的所有家装设计案例都是“能实现,可落地的”,在住范儿曾经发布的一篇真实案例里,屋主想打造一个一家三代人都喜欢的温暖之家,客厅空间小,但为了实现小朋友的家庭影院梦想,他用了投影幕布代替了窗帘;也在卫生间安装地暖,确保老人洗漱脚底不凉。

2、装修是“长期低频、窗口期高频”的消费生意,装修一套房子可以使用10年甚至更长,但在启动装修到完工入住的6-12个月窗口期内,每户家庭都会有平均20-30万的刚需预算要花在施工和50-100个装修相关产品上,在这个窗口期内,用户会面临大量、密集、高金额的消费决策,也会因此产生多种不同的需求。

3、住范儿内容运营负责人大狮子曾在住范儿内部的内容创作方法论中写道“三等内容玩自嗨,二等内容讲干货,一等内容做情绪”,家装领域又是一个用户情绪集中爆发的消费场景。住范儿将用户行为与价值归结于这条用户情绪曲线中,并分为四个阶段:

在观望期,用户正在进行大量装修知识的获取以及对生活方式的构想,住范儿可以提供专业内容和避坑指南,可以提供真实案例和生活灵感,在私域社群里也能提供安全的交流环境;

在恐惧期,用户将会面临方案可行性的评估,大量方案的修改和决策以及大笔预算的支出;住范儿可以提供一站式的整体装修解决方案,也可以提供专业的设计服务和顾问式全品类导购辅助决策;

在压抑期,大量未预见问题的开始爆发、用户会面临强耦合节点的调度、大规模的项目沟通和多次产品采购支出;住范儿则可以提供明码实价的优选产品、专业的项目管家、有保障的交付服务和全程陪伴的客服代表;

在最后的曙光期,用户将会经历现状的接纳和成果的勉励,而与之相对应的,住范儿可以提供搬家/除醛等服务、家居日用及小家电产品,同时也会提供成果的分享环境。

08、全域组织变革玩法

赫寻时尚CEO&朗姿集团新零售(前)负责人 庞啸

1、我们今天讲的全域三位一体组织一定是个老板工程,因为它需要调动的不仅仅是一个部门,还需要调动集团或品牌的信息技术部门、用户运营部门、财务人事部门,然后进行综合性的分析、赋能、组织搭建。

2、无论我们以哪个渠道为主战场,新零售团队都是不可或缺的。在搭建新零售团队时,要先建立中台,然后根据不同业务团队进行体系搭建,之后再试业务模型,同时整个流程要精简,这样可以把MVP模型进行快速验证。

3、新零售团队的定位更多是服务型团队,它提供的是策略、内容、数据、运营、系统、工具相关,并给线上和线下团队进行输出和服务。

我们线下团队和电商团队更多是拿到商品直接销售,新零售团队是通过内容触达用户,通过内容告诉用户为什么要买这个产品,什么场景下适合用这个产品。所以新零售团队是以内容输出为主,赋能线下团队和电商团队,以更专业的知识促进产品成交。

4、我们做私域的组织人员一定要全职,千万不要从其他部门进行抽调或兼职,这种绝对是无效的,因为运营效率极低,运营成本也极高。另外,我们宁愿用新人,也不要用传统行业转型或者对此并不感兴趣的人。

5、对品牌来说,私域操盘手绝对不是这个项目中最重要的,可复制的组织能力才是最重要的,因为操盘手虽然有很多,但他们的留存率可能也很低。

见实
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