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成立第三年GMV达到5亿元的爆发品牌,都在玩什么?
2022-07-29 15:23:00

在抖音,数以万计的品牌正依托抖音电商平台,以令人惊叹的速度成长发展,展现出非凡的潜力。成立第三年GMV达到5亿元的国货美妆酵色凭借IP联名占领消费者心智、被誉为“农业界华为”的生鲜品牌温氏食品用创意广告拉动销售与互动。

从“反转主角”的魅力,看国货彩妆品牌怎么玩

近年来,国货彩妆已然成为美妆品类极具竞争力的一员,抖音也入驻了多个优秀国货彩妆品牌,并在营销方式、电商带货上有相当优异的表现。近期,我们观察到合作【抖音电商新锐发布】的美妆品牌「Joocyee酵色」,在新品宣传、店铺自播、话题营销上值得关注。

今年是日本漫画《猫眼三姐妹》诞生 40 周年,酵色借势推出「Gentlewoman 反转主角」联名系列,在品牌销售额排名上一跃上升65名,拿下7月第二周周榜TOP10。

△ 图片来自:果集·飞瓜 - 品牌排行榜

回看酵色的产品,皆紧靠“摩登现代、独立自由、浪漫时髦”的品牌形象,主打兼具实用性与潮流感的品质彩妆产品。从年初爆火的情人节限定「玫瑰情诗系列」,到刚发布的七夕专属「兰夜系列」,酵色的产品讨论屡屡出圈。

△ 图片来自:抖音 - @酵色官方旗舰店

而这次表现抢眼的联名《猫眼三姐妹》联名合作款「反转女主系列」, 酵色在视频创作上,呈现“达人种草转化、官号剪辑搬运”的特点。

美妆垂类达人集中于7月12日新品发布日起出试用视频,多条高质量种草视频直接带来大量下单转化。官方账号在转发剪辑合集的频率上,也保持每日下午至晚上目标客群活跃时间,发布5-7条创意剪辑视频,吸引流量。

△ 图片来自:果集·飞瓜 - 品牌详情 - 带货视频

此外, 酵色在话题发酵上也不遗余力。针对美妆重度使用顾客配 #反转女主 话题,在抖音通过多位美妆垂类达人发布视频制造声量,收获预估1.2亿+播放量。

△ 图片来自:果集·飞瓜 - 热门话题

话题设计采用猫眼三姐妹形象风格搭配「反转女主」贴纸,复古时尚感满满。同时投放大量腰部彩妆播主的试妆视频,将眼影盘的使用方法做了详细教学。

△ 图片来自:抖音 - #反转女主 话题 @酵色官方旗舰店

除视频与话题外,酵色的品牌自播也相当用心。作为美妆品牌,品牌对直播间的主播妆容与风格要求颇高,颜值优越、妆容精致靓丽的主播,堪称品牌彩妆模版。主播出镜的妆容都是由主推眼影盘等商品自主完成,每位都是实战经验丰富的美妆达人!直播过程也能实时给观众分享妆容技巧,提供更多实用价值。

另外,在直播间布置上,品牌能够针对主推新品的风格,设计直播间布置与主播的穿搭。比如刚上新的七夕专属「兰夜系列」,直播间和主播风格都以时尚新中式装扮为主,让消费者立刻感受到品牌的用心。

△ 图片来自:抖音 - @酵色官方旗舰店 @酵色美妆官方旗舰店好物分享

品牌造节梗谐音梗,营销活动如何拉动销售

7 月 27 日,是「温氏食品」的【吃啊吃727吃鸡节】活动,品牌也借此开始在抖音强势发力!活动于7月22日开始着重宣传,搭配品牌自播与品牌创意广告片发布,在整体销量与销售额都呈上涨趋势。

△ 图片来自:果集·飞瓜 - 品牌详情 - 数据概览

为了让大家都来吃鸡,「温氏」甚至出了一套“36计”。广告通过改写各类耳熟能详的俗语成语,玩转谐音梗,给消费者提供了数个不容拒绝的吃鸡理由。

而在剧情设计上,「温氏」也巧妙将“盐焗鸡”商品特点融入、如用“不会下厨、只会下手”引出适合做饭小白的即食特点、从“省心更省私房钱”说明活动价格优惠、或是“吃鸡好难,吃好鸡不难”表达商品品质上乘。每条广告创意满满短小精悍,画面制作精良,多条视频点赞破万出圈!

△ 图片来自:抖音 - @温氏食品官方旗舰店

在品牌自播方面,「温氏食品官方旗舰店」的直播时间每天平均在18小时,以727活动当天直播为例,品牌在直播过程中搭配超级福袋和抖币,拉动超9成首次发言观众。

直播在话术设计上也以5分钟主推品介绍的节奏持续输出,新客进场后能立刻被吸引,从弹幕内容上看,与商品相关的互动占一半以上,带货效果优秀。

△ 图片来自:果集·飞瓜 - 直播详情

相关客群画像表明,「温氏」目前在抖音触达的客群呈现“男性观望、女性下单”的特点。消费者以41+中年客群为主,而自播观众23岁以下客群增长显著,且总体TGI指数高达274,男性TGI指数高达206。可见此次「温氏」吃鸡节的自播很吸引年轻、男性顾客的关注。

△ 图片来自:果集·飞瓜 - 品牌详情 - 品牌画像

结合以往消费者的关注点来看,“口感”是最受大家重视的。目前「温氏」获得的口感评价以正面为主。品牌可以针对消费者提到的“有嚼劲”、“不柴”等关键词入手设计话术,提高转化。

△ 图片来自:果集·飞瓜 - 品牌详情 - 用户关注点

在当前消费领域,主力消费者画像呈现个性化、多元化的发展趋势,特别是年轻消费群体的崛起,使得场景、需求和理念都在随时变化,但这也为品牌的发展创造了机遇。

当繁杂的产品让不少消费者产生了「选择困难症」时,品牌就需要依靠营销活动抓住消费者的需求痛点,推出系列活动,帮助其找到心仪优质好物。

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