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元气森林“反攻”可乐,唐彬森闯进最危险的战场?
2022-08-01 10:30:18

元气森林变得更有野心了,决定挑战更难的对手。近期,元气森林筹备了三年,内部代号为YYDS的项目曝光,其最新产品可乐味气泡水很快就要在8月上市。

此前,根据36氪报道的“两乐”(可口可乐、百事可乐)把元气森林视为眼中钉,扬言要“干掉元气森林”的气焰还未消退,而元气在被巨头联手“围剿”后,推出一款可乐味的产品,这无疑是一只脚踏入了可口可乐的领地,挑战市值2700亿美元的全球饮品巨无霸。

此前,据晚点latePost披露,2022年元气森林制定的销售回款目标为100亿元。为了完成预定目标,元气决心在进军气泡水、乳茶、凉茶、矿泉水等饮料品类后,决定挑战最有用户基础的可乐口味,而做中国可乐,尤其是无糖可乐,元气森林有胜算吗?

元气牌可乐,最难的战争来了

元气森林可乐的项目,启动于三年前,由其联合创始人鹿角牵头。鹿角形容这款产品时说道,这在元气内部也是历史上最纠结的一款产品,既要保证元气森林健康的元素,又要兼顾可乐的口味。

产品如何保持竞争力是个难题,另一方面,这可能会引发饮料巨头的反击。“我们的体量和国际巨头相比,就相当于一个小指头,很容易被一巴掌摁死”,鹿角坦言。

最后,还是元气森林创始人唐彬森拍板,“既然用户有需求,与其扭扭捏捏,不如潇洒走一回。反正做可乐失败的也不止我们一个。”

元气森林可乐项目的内部代号是YYDS,该项目的90后产品经理李绯悦介绍,在过去三年内,YYDS项目组从世界各地搜罗了近40种可乐,挨个品尝分析口味差别,制定了1000余种调配方案,每天都要喝5-8升调配液。

最后摆在眼前的配方是:去掉传统可乐配方的磷酸;不添加苯甲酸钠、山梨酸钾等传统可乐常用的化学防腐剂;用天然代糖赤藓糖醇取代争议较大的人工代糖阿斯巴甜,用天然的柠檬酸取代目前普遍使用的柠檬酸钠,用更昂贵的巴拉圭茶提取物取代传统可乐的人工咖啡因。

这一配方虽然强调健康,但无疑也放弃可乐酸带来的强烈刺激感,以及价格不可避免的昂贵,消费者买不买账还要有待市场反馈。

元气森林在媒体沟通会上,多次强调无意商业竞争,以及对可乐味气泡水产品不抱有太大期待,甚至不准备大规模铺货,但这套说辞并无法说服公众。

正如今年力推的矿泉水,元气也有过相似的说辞,“有矿”项目于2020年年底立项,冷启动近两年,2021年7月,有矿在天猫、京东等电商渠道上线,并只在华东、华南部分城市进行小规模线下试点。而从今年6月起,元气森林正式将有矿铺向全国,副总裁李国训在今年4月明确表示,除气泡水外,外星人、纤茶和有矿将成为公司未来的重点。

做一款可乐味气泡水的背后,是元气森林对于找到下一个增长点的急切渴望。过去两年内,元气森林几乎尝试过市面上所有品类,现在的元气阵营中,有玉米须“纤茶”、无糖茶饮“燃茶”、电解质饮料“外星人”、矿泉水“有矿”、乳酸菌饮料“对策”、酸奶“北海牧场”等。

但根据《财经》报道数据,2021年元气森林营收约73亿元,其中约40亿元来自于气泡水,乳茶和外星人分别约10亿元,燃茶大概7亿元左右,而满分可能在5亿元左右。从单品规模来看,第二曲线增长还没形成,气泡水仍然是元气森林营收的大单品。因此,具有很强消费基础的可乐味汽水,就被依赖成为元气森林再度掀起市场热度的产品。

但这无疑会引发巨头的警惕,一位资深食品饮料行业内人士告诉Tech星球,在气泡水的战争中,“两乐”对元气森林还是宽容的,毕竟气泡水不是“两乐”的主要阵地,而这次元气直接用切入两乐的拳头产品,一定会引起“两乐”的反击。

面对巨头可能的再度围剿,元气森林做可乐能够杀出重围吗?

中国的可乐梦,胜算几何?

“我们有些部门一年试错预算几千万,游戏公司耐得住试错,因为在这个行业失败很正常。而传统行业,希望提高产品成功率。”唐彬森接受采访时曾这么说。

不断推陈出新的元气森林,急需下一个气泡水的代表作,而这次押注的可乐,显然并不是成功率最大的那一个。

根据Euromonitor的数据,2010年-2019年,“两乐”合计连续十年占据国内碳酸饮料市场90%以上的市场份额。国产的两大饮料品牌农夫山泉和娃哈哈,即便也拥有强大的渠道销售能力和用户基础,也没有能在碳酸品类里对巨头形成威胁。

产品上,可乐中99%以上的配料是公开的,糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因,但其占1%核心秘方“7x”,从来未被攻克过。

元气森林认为自己的优势是改变了原本可乐的配方,使可乐变得更健康。但事实上,可乐不仅对应着“可口可乐”“百事可乐”,这两大饮料公司的产品,也不仅仅代表着专利配方,而是已经成为一代人或者是几代人的味蕾记忆。

1985年,可口可乐也想过改版,新可乐上市不到4小时,就接到了650个抗议电话,有人在反对信中写道:“可以重写《宪法》和《圣经》吗?在我的生命中只有两件事情:上帝和可口可乐,而现在你们正在拿走其中一样东西。”

而在当代的饮品符号化中,可乐与快乐肥宅水这一特点绑定的背后,是其能带给人快乐和情绪价值的意义,所以即使在疫情封控期里,可乐也能成为硬通货。

元气森林作为Z世代里中最受关注的新消费品牌之一,“健康、活力”的品牌形象,使其享受到代际的红利,成为了年轻人心头好,这并不意味着,可乐就被年轻人抛弃了。

即便已经是百年历史的品牌,可乐也一直在稳健地增长,最新财报更体现出这一点,2022年二季度,可乐拉丁美洲的单箱销量增长了9%,北美的单箱销量增长2%,亚太的单箱销量增长了11%,亚洲市场尤其是中国市场对可乐仍是喜爱有加。其无糖可乐品类,2021年与2019年四季度相比也实现了销量翻番。

另一方面看,“两乐”在中国市场长达40年的积累,为其构建了一张巨大的销售网络。

据有关数据,全国可供覆盖的饮料销售终端大约有800万个,可口可乐覆盖最多,有300万以上的销售网点,终端零售网点达243万个,元气森林大举进攻下,今年一季度元气森林的经销商数量为1000家以上,线下终端突破100万个,和前者仍有明显的差距。

一位供应链人士告诉Tech星球,这近几百万个网点,更多的都是夫妻老婆店,是“两乐”强大的销售团队一个个跑下来的,可口可乐有2万个销售人员,没有时间,元气森林无法形成跨越。

同时,可口可乐在国内已经拥有20多家工厂,元气目前只有6家。因此,在生产环节,由于其庞大的市场销量,生产端能够产生规模效应,因需求的大幅扩张从而降低边际成本,使得每一瓶可乐的成本持续压低,但元气这样的新选手规模上达不到,在成本和定价上就无法与“两乐”相竞争。而在代糖的选择上,元气选择了成本更高的赤藓糖醇,可口可乐则选择成本较低的阿斯巴甜和三氯蔗糖。

因为供应链和销售渠道的优势,使得“两乐”即使薄利多销,也能获利不菲,这为其建立起了很难被攻破的市场壁垒。这也是为什么几十年如一日,可乐的售价仍然在3元的原因。

2019年,元气森林势头正盛,凭借无糖气泡水,在“双十一”取得全网销量第二的成绩,线上销量超越了两乐,但这一年,排名第一的可口可乐,在我国饮料市场占比达到59.5%,百事可乐紧随其后,也达到市场占比32.7%。

而在此之后,元气的当家产品无糖气泡水,也面临全面竞争。据界面新闻报道,2019年之前,元气森林的气泡水市场占有率高达85%,但2020年竞争对手全部跟上来,至2021年下半年元气森林市场占有率最多50%,可口可乐的小宇宙AHHA、农夫苏打气泡水分别达到25%、18%左右。

在消费品的产供销三大核心支柱面前,元气的可乐味气泡水在可乐或者无糖可乐这一品类面前,都没有明显的竞争优势。但元气森林选择主动竞争,不得不说是一步险棋。

互联网改变不了软饮

唐彬森知道,只有“健康”一张牌,元气森林无法打败全球饮品巨头,因此,元气森林在变重。

创业初期,在不断试错和产品迭代下,气泡水终于成为元气森林的爆品和支撑,元气森林依托代工厂模式,像大多数互联网公司一样,侧重于产品研发和运营,成为软饮界的清流。

早年间,在元气森林官网,简介是:“元気森林是一家互联网+的饮料公司,专门生产无糖、低热量的产品。我们推出了一系列深受客户欢迎的饮料,包括燃茶和气泡水。”

随着元气森林近两年来的高速发展,其定位已然悄悄改变,从“互联网+的饮料公司”变为“中国食品饮料企业”。

6年的时间,互联网还是没能改变软饮行业。

元气曾经最核心的打法在于,利用“零糖”的招牌,把饮品和健康的生活方式深度绑定,以及利用轻资产的互联网的运营模式,从而获得更快速的成长。

但这一套打法被原有的市场巨头打乱了,据36氪报道,以“两乐”为首的巨头向元气森林的代工厂、赤藓糖醇供应商等施加压力,导致元气出现“断供”,这也是其互联网轻资产模式不得不转变的原因。

因此,从去年开始,元气森林先后在安徽、广东、天津青、湖北等地筹建工厂,自建供应链让元气森林变得更有底气,但“重资产”模式也意味着需要斥巨资投入。据业内人士透露,一所产能过亿的工厂,10亿元上下投入是基本的,而工厂后续的投入、维护、升级都是需要大量的成本。

而农夫山泉也在去年向的销售网络施压,要求挨着元气放自家气泡水,与元气争夺商超中的抢货架。

一位渠道商告诉Tech星球,在线下渠道上,元气森林优先绑定了能够征战便利店的经销商,而现在需要去拓展更多类型的经销商,也是要补课的。

在多种压力之下,元气森林不得不走向传统软饮行业的商业模式,自建生厂、补渠道短板、线下推智能柜,线上加码,线下补课。这也是在产品品牌差异化竞争之余,元气森林着力在补足的方面——与饮品巨头在“产供销”方面的差距。

此外,竞争陷入焦灼,元气森林的增长却在放缓。根据元气森林披露数据,2020年和2021年,元气森林的收入分别增长了3倍和1.6倍,2021年收入73亿元,而一季度唐炳森对外宣称,因为疫情原因,2021年销售目标没有达成。

2022年,元气森林把销售回款目标定为100亿元,因此,元气森林为了刺激市场的信心,不得不走上了多品类甚至全品类的道路,甚至将目光锁定了矿泉水,因为矿泉水的生命周期更长,一旦被市场接受,不会轻易被替换。

而水源地投资就又是一个典型的投资成本高、回报周期长的事情,如伊利长白山天然矿泉水饮品项目,投资7.4亿,预计投资回报期5.7年。

一位投资人告诉Tech星球,看不懂元气森林为什么要做水,年轻人真的在意喝什么水吗?这不是和自身的用户画像相违背。因为水的用户粘性不强,所以高价的气泡水模式根本不适用。

元气也不再固执“高消费”定位,去年有矿在“外星人”线上旗舰店上架时,非折扣价是5元/瓶,折扣价4元/瓶,最后正式宣布的对外零售价降到了3元。

还有一个不能违背的行业规律是,饮料的生命周期越来越短。《2021水饮创新趋势报告》显示,口味性饮料产品,包括果汁、茶饮、乳饮的生命周期较短,一般2—3年就走完生命周期。气泡水的爆品逻辑下,元气森林要持续打造爆品,可乐味的气泡水是其有野心的押注。

唐彬森显然也感受到了这种压力,接受采访时表示,2022年元气森林要回归一家传统公司,未来三年保证50%-60%的年化增长。

“求稳”成为今年的内部主题,元气森林的员工提到,多位高层内部讲话都强调,今年最最重要的是稳步前进,不要求有特别的飞跃,但不能犯特别的错误。

即便是在最畅销的产品面前,元气森林也无法违背软饮行业既有的规则,产品、供应链、渠道缺一不可,慢慢来,才有可能成为长青企业。

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