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七夕营销主角非情侣?哈啰换了个“有爱”思路玩出圈
2022-08-05 10:16:28

每到七夕各大品牌节点营销层出不穷,围绕情侣们展开的“有爱”营销就开始泛滥,用户对“换汤不换药”的营销套路产生脱敏。伴随着消费者们逐渐审美疲劳,品牌们也更难突围。

然而,今年哈啰品牌却另辟蹊径,不玩出行反推狗粮,做了场别样的有爱营销。

养宠知识多一点,陪伴就能久一些。哈啰联合国内知名宠物品牌伯纳天纯推出「七夕限定礼盒」,同时呼吁大众科学养宠、关爱宠物。哈啰也借势出圈,抢占七夕热点C位。

如果让007来总结哈啰这波七夕节营销的突围秘籍,无疑有三点:洞察有新意、传播有趣味、品牌有心意。

 

洞察有新意,深挖人群需求做创意,定调“陪伴”主题

哈啰为何在七夕节点上,瞄准了萌宠圈?

传播做的好不好,和背后的洞察有很大关系。再看哈啰选择了萌宠圈,正是瞄准了背后养宠人群和哈啰强化生活服务标签的迫切需求

《2020年中国宠物行业白皮书》显示,2020年仅养犬猫人数超过6000万。QuestMobile数据也显示,国内萌宠群体规模已超过5.3亿,这意味着社交平台上“云养宠”、关注宠物内容的人群已超过半数网民,宠物相关内容,也更易引发热议。

在这些热度数据背后,一种流行生活方式也正在崛起:越来越多年轻人只想搞事业,不想谈恋爱,一猫一狗三餐四季就是理想生活。据艾媒咨询《2021年上半年中国宠物经济产业发展现状与市场调研分析报告》显示37.1%的受访者将宠物看成自己的朋友,超过4成把宠物当亲人。宠物已成为不少人生活中重要的精神、情感治愈力量和真正的“陪伴者”。

*图片来源:艾媒咨询

正是基于养宠人群的真实情感需求洞察,哈啰在七夕这个充满爱的特殊节点,将品牌传播创意聚焦在“陪伴”二字,并通过“撒狗粮”动作进行事件传播,传递着养宠人与宠物们的温暖情感。

 

传播有趣味,线上线下全整合,引爆“陪伴”真落地

有新意的洞察和创意为哈啰七夕节营销预埋下爆火引线,而在落地过程中,哈啰更凭借力联名夸家,以“有趣味”的内容传播,充分调动了养宠人群的参与热情。

1)推出趣味新品,打造“陪伴情感”承载介质

这款“新品”正是前文提及的哈啰X伯纳天纯七夕限定狗粮礼盒

伯纳天纯作为高端天然粮品牌,一直以“顺应天性”为品牌宗旨,按照“陪伴天性”、“食鲜天性”等 5大天性食谱进行着产品布局,致力于“让爱宠们活得更健康,陪伴更长久”——这个品牌正与呼吁“陪伴”的哈啰志趣相投

两个高契合度的品牌首先在联名新品设计上,就有巧思。品牌形象IP“哈哈”被“聘请”为 “新品推荐官”,007发现联名产品图案设计也是以 “哈哈”形象为主视觉。

据悉哈哈原型就是一只来自“哈哈奇幻星球”的 “哈士奇”,外表可爱呆萌,内心幽默正直。礼盒上头戴墨镜的哈哈,斜倚伯纳天纯饭盆,让这份狗粮变得潮酷与萌趣。更重要的是,哈哈作为“品牌新品推荐官”,本就对养宠人群有天然吸引力,作为品牌IP形象的哈哈顺势将哈啰品牌亲近宠物、活泼、会玩的形象一起深植人心。

不仅设计有巧思,哈啰还煞有介事地为这款新品设计了“social海报”,为新品做起了推广,认认真真做狗粮,“出行品牌推狗粮产品”这种自带的新闻点和反差萌,成功吸引了不少关注。简单朴实的海报文案,承载养宠人与宠物情感的介质,不仅有趣也更有温度。

2)线上线下联动用户加入“陪伴行动”

针对这些趣味狗粮新品,哈啰还专门绑定自身业务,为其打造了一个线上、线下结合“流通渠道”。

活动期间内,线上用户只要在哈啰APP-哈啰宠物社区分享#养宠冷知识#, 即有机会获得七夕限定狗粮。

哈啰APP–网友话题帖分享真实截图

在分享互动中,品牌“养宠知识多一点,陪伴就能久一些 ”的呼吁,也变成了养宠人们的实际行动。

与此同时,七夕节当天针对上海地区的用户进行惊喜放送800份,骑哈啰单车就能领真·狗粮。通过每天都陪伴大家的哈啰单车展开“撒狗粮”活动,广泛触达养宠用户,也让品牌狗粮撒得精准。哈啰的小心机,有谁想得到?

3)打造社交热点,扩大“撒狗粮”事件传播

趣味的新品与活动,本就自带传播力,而哈啰还趁势为扩大传播再添一把火,上线了#哈啰撒狗粮了#话题。话题下,哈啰的各种脑洞操作,吸引了不少KOL、蓝V纷纷下场打call,并由此带动越来越多的网友也加入,成功引爆话题讨论。

部分博主内容和网友评论区互动真实截图

网友直呼:“被哈啰笑死!”“哈啰什么时候出猫粮?”

一方面“有趣”的热点事件带动着讨论,而另一方面,哈啰还借着热点输出了一系列“有用”的养宠知识点,带动了自传播。

不仅有出行场景,“哈哈的温馨提示”还覆盖到了宠物们和主人生活的方方面面。比如收好数据线、高层关窗等等,将“养宠知识多一点,陪伴就能久一些 ”的呼吁,从品牌活动带到了社交热议中心,带入了更宽泛的人群中传播。

 

从打造新品、发起互动再到扩大社交传播,一路看下来,哈啰围绕“陪伴”打造的新意营销,层层递进地带爱宠人群关注,再到“科学养宠,长久陪伴”的品牌倡议,让用户能够更深度地体验着品牌的暖心与关怀。这也正是007想重点强调的第三点。

 

品牌有心意,以普惠生活服务,强化“陪伴者”角色

从营销立意到营销落地,整个七夕营销让我们看到了一个“不一样的哈啰”——一个不仅有新意,更有“心意”的哈啰

在大家过往印象中,提到哈啰第一时间想到的可能就是“哈啰单车”、”哈啰出行”。但在此次七夕营销中,哈啰并未过多展示其出行业务,更是更加深入养宠人的生活场景,去传递品牌温度,建立与用户的情感连接。

今年4月, “哈啰出行”宣布正式将品牌升级为“哈啰”,并启用“陪伴生活每一天”的全新品牌口号,确立了“基于出行的普惠生活服务平台”的发展方向,从移动出行平台正式走向本地出行及生活服务平台。

也就是说,哈啰不再仅专注于“出行”业务本身,而是将以“出行”为链接点,将触角延伸到更广泛的用户生活场景,发展“本地生活服务”业务战略,不断夯实“生活陪伴者”的品牌角色。

此次哈啰七夕撒狗粮活动,就是从用户养宠生活为切入点,强化“普惠生活服务”的品牌标签,并将哈啰APP“生活分享社区”的概念广泛传递出去。

用户参与活动时,也会无形中将宠物陪伴养宠人群,类比到哈啰一直在凭借产品和服务贴心陪伴用户,由此形成了品牌与用户更深厚的关系链接——不仅是生活陪伴者,也是情感陪伴者。哈啰与用户建立起的“陪伴”关系,显然相较于同行品牌与用户间的单纯“消费”,更加亲密。

在007看来,这样的品牌营销思路焕新和品牌成长进阶实属必然。在各大消费领域,当代用户尤其是年轻用户都反映出了同一诉求:在物质、功能基础上,追求着精神、情感、自我价值实现等高阶满足。哈啰成为“生活陪伴者”,显然是在跟随着用户步调前行。

不难预见,在既定的品牌成长方向和脑洞大开的创意思维下,哈啰必然还会继续带来有趣又有意义的营销惊喜。下一次,这个品牌的目光又将投向哪个生活领域?我们可以继续期待。

公关界的007
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空谷幽兰
大V的转发下场是投广,不是主动下场

2022-08-05 10:23

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公关界的007
公关界的007
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确认要消耗 羽毛购买
七夕营销主角非情侣?哈啰换了个“有爱”思路玩出圈吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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