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抖音、B站互相偷艺?
2022-08-08 10:17:19

随着国内移动互联网的流量增长趋于饱和,以抖音B站为代表的视频平台的收入增长也开始陷入滞缓,于是为了打开更多内容增量和用户增长空间,抖音和B站纷纷转战新的赛道,试图寻找新的机会。

作为头部短视频平台,抖音已经具有了覆盖全民各个圈层的影响力,这正是以二次元起家的B站所需要的推广和宣传渠道。而作为国内知名文化社区及视频平台,B站内容的容量和价值已经实现闭环,这也是过度娱乐化的抖音所需要的多元化增量途径。于是,B站和抖音在经过多次破圈后,终于将触角伸向了对方。

配图来自Canva可画

B站“模仿”抖音

曾经以二次元起家的B站,经过多年的探索破圈,已经完成了从动漫到影视、从知识到游戏……的无限扩张,可以说如今的B站已经不仅仅是一个弹幕视频网站。随着短视频逐渐成为“杀时间”利器,B站的触角又伸到了更远的赛道,比如推出了竖屏模式,上线了短视频内容,开始向“抖音化”迈进。

一方面,由于竖屏模式的广告加载率要远高于横屏,B站推出竖屏模式,可以有效提高广告曝光率,从而进一步提升广告转化率。随着广告投放的玩法逐渐被短视频更为高效的信息流广告所取代,B站的广告增长就变得十分缓慢。为了打破广告增长天花板,B站也不得不向短视频靠拢,将自身模式改为广告加载量更大的单列信息流模式,为其带来更多广告插入场景的同时,使广告以沉浸式的呈现方式投喂给用户,以此来提升广告的转化效率。

另一方面,短视频平台在用户沉浸度方面比中长视频更甚,因此B站上线短视频内容,能助其抢夺用户时长,从而提高用户的整体消费能力,增加B站的商业价值。“大会员”虽然是B站的一大优势,但与抖音、快手等短视频平台相比,B站空有海量月活,却无力激发月活的活跃度,更缺乏利用月活变现的能力。而推出短视频内容,B站的用户粘性自然也会进一步提升,从而带动会员、广告、游戏等其他业务营收的增长。

竖屏模式和短视频内容虽然可以算做是B站解除广告“封印”的一块试验田,但也不乏是一个弯道超车的好机会。据悉,B站在2021年Q4电话会议上,对外透露了一个关键数字:Story Mode(竖屏模式)上线不足一年,DAU渗透率就已经达到了20%,并在用户点赞的比例上达到了30%,显然是取得了不错的成果。

抖音“学习”B站

与B站一样,业务布局多元化,也是抖音一直以来的选择。其实,抖音很早就对B站“虎视眈眈”,如果说B站推出Story Mode对自己的视频领域进行延伸,看起来是“顺理成章”,那么抖音向B站“看齐”——进军中长视频、发力二次元领域、加码知识类内容,虽然有些出乎意料之外,却也在情理之中。

一是,抖音向中视频领域进军,可以丰富平台的内容池,增加用户留存时间,为创作者提供更大发展机会和变现空间。无论是从平台、用户还是创作者哪个方面来看,中长视频这一新的消费场景的尝试对于抖音来说都是十分有益的。抖音依靠短视频内容很难更进一步,而增加中长视频补充自身的内容类型,可以抓住那些喜欢追剧的用户群体,增加用户使用粘性;也为创作者提供了更大的创作空间,为开发更多形式的视频提供了可能。

二来,抖音通过发力二次元,占领垂类年轻用户的心智,能够从内容层面为平台实现拉新和促活。在已有用户的基础上挖掘新的增量价值是抖音新的发力点,而二次元内容所辐射的音乐、影视等,既可以与抖音已经建立的内容生态产生交叉、融合,实现更加丰富的内容和呈现方式,从而吸纳更多用户群体;也可以通过二次元内容进一步切入更多年轻人的消费场景,发掘其中衍生的商业模式,为抖音带来更多商业价值。

三是,抖音加码知识类内容,不仅提高了平台的“品味”,也能通过知识付费增加平台收益。抖音内偏重娱乐的短视频内容已经渐趋饱和,于是在许多用户眼中刷抖音就属于“过度娱乐”,而推出“学习频道”,引入知识类内容,能提升抖音的学习属性,扭转平台形象,避免口碑持续恶化。另外,如今更多人舍得为知识付费,订阅、打赏、买课等知识付费项目也能为抖音创造更多增量。

B站难仿出“精髓”

对B站来说,“抖音化”或许是一件破圈利器,因为有了短视频内容的加持,B站有可能以更低的成本、更高的效率,实现商业化“渡劫”,但抖音强大的变现能力,却不是B站一时半会儿就能模仿到的,“抖音化”后的B站仍然免不了要面临诸多困难。

一方面,短视频业务对B站既有平台调性、社区氛围、创作生态的冲击可能会导致用户的流失。虽然目前还不知道竖屏模式是否会在B站大行其道,但20%的渗透率则意味着B站自身的“分裂”正在变本加厉。B站“抖音化”后,短视频的渗透率进一步提高,与B站原有内容生态产生矛盾,其引以为傲的社区氛围,将会在这种矛盾中被蜂拥而进的新用户反复稀释,B站的内核也会在不断的破圈和产品改版中换了模样。

另一方面,B站想要打通短视频与中长视频间的隔阂,使短视频与其他内容相互增益也不是一件容易的事。鉴于行业内的前车之鉴,B站放弃了打造独立的短视频App,选择将短视频“收编”进主应用,纳入到内容生态中,是B站在短视频业务上的一次重要取舍。但想要让短视频融入整个生态却并不容易,更何况B站的短视频目前还在采用用户分层机制,所以想让各内容互相打通并形成价值增益简直是任重而道远。

目前来看,短视频或许会为B站带来部分利好,但不可否认的是,随着内容趋于泛化,用户群体扩大,B站逐渐失去了自己的个性,与抖音的用户口味也不再那么泾渭分明。虽然在中长视频的内容增值模式和短视频的广告模式之间,B站一直努力寻找到平衡,但显然这条路短时间内很难走通。

抖音学不来“本质”

B站“抖音化”的反响不尽是正面,同样的抖音知识类内容的路也不好走。早在2019年,B站就开始发力知识类内容,如今已经在知识类内容领域拥有了很大的影响力,而对于最初以“娱乐化”印象走进大众视野的抖音来说,B站丰富的知识内容储备,抖音一时半刻也学不来,显然,短视频平台发展知识类内容的局限性不容忽视。

在内容上,抖音内容趣味性虽足,但缺乏足够的深度。更有价值和深度的内容需要更长的时间去承载,因此视频时间过短并不适合知识类内容的传播。而抖音作为一个大众认知相对偏娱乐休闲的短视频平台,要建立一个专业性高、知识性强的知识类的社区,还需要时间打磨。更何况,抖音的知识版块才初建,其知识区视频内容涵盖的范围离B站还有一定的差距,目前也还很难成为用户的优先选择。

在创作者上,抖音创作者难以保证高质稳定地输出知识内容。从B站的创作者表现不难看出,受热捧UP主的标配是“知识背景专业+表达喜闻乐见”,因此,能力不够硬核的创作者,很难让用户驻足。然而,培养优质创作者并不容易,发掘硬核创作者更是难上加难,更何况各家都在大力扶持创作者,在激烈的竞争下,没有优质内容的输出,想要引流就更不容易。

在用户习惯上,抖音娱乐化形象深入人心,缺乏学习属性。由于平台的特有属性,抖音和B站所覆盖的用户群体的重叠度并不高,这二者给大众的刻板印象是:抖音是娱乐消遣的,B站是用来学习的。因此,对于大众来说,想要从B站特有的学习氛围和已有的使用习惯中,转向抖音学习,是需要时间去改变相关认知和使用习惯的。

小结

目前来看,抖音和B站相互“学习”既是一场远谋,也是一次近忧。虽然阵痛难免,但面对拥挤的赛道和日渐激烈的竞争,B站“抖音”化已是大势所趋,抖音“B站化”也已箭在弦上。随着二者的“学习”和“模仿”进一步加深,B站和抖音日后会越来越像。

值得注意的是,过度的学习和模仿会让其失去“本色”。如今,B站和抖音站在十字路口,无论是舍弃原创一路“模仿”,还是保持特色坚持“初心”,对二者来说都是一场考验。总而言之,一味模仿终究不是长久之计,有更多创新举措才能闯出一条康庄大道。因此如何在变革的过程中把握好尺度、避免同质化,就显得尤为重要,而这条路道阻且长。

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