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和小红书头部MCN聊聊:行业的卷,博主的机会,成功的玄学
2022-08-14 00:00:00

摘星阁创始人侃烃身上有很多同龄人没有的光环:95后创始人,白手起家创办头部MCN机构,公司营收过亿那年她25岁。

去年,摘星阁拿到小红书官方投资,收获了一大波羡慕嫉妒恨。但侃烃却坦言小红书非常公正。目前摘星阁有280位博主,头部八位,中腰部博主为主,也有不少正在成长中的小博主,收入规模这几年突破亿元规模。

事实上,这两年大多数的MCN都并不好过。资本退烧,行业退热,市场变得鱼龙混杂。MCN不再是人们想象中的“躺赚”金矿,行业也越来越“卷”。但在摘星阁和侃烃身上,我们看到了一种从容——“不想被别人的焦虑绑架,想做自己想做的事情。”侃烃说。

相比于其他MCN或成立广告公司、或大批量签约明星、或入局新消费的四处出击,侃烃仍然希望摘星阁坚守在自己的主阵地上,“MCN其实只是一个外壳,归根结底还是博主。MCN的角色跟广告公司类似,都是比较润滑剂的角色。它是在建立一个专业的、让合作顺利进行的桥梁。”

她认为,新博主仍然有机会,而行业环境再不好,很厉害的博主也不会缺单子。专业度、博主掌控力、内容创造力,这三点是MCN最核心的能力。

在与「深响」的谈话中,她还细致梳理了招新思路、签约方法,并分享了诸多对于平台环境、客户变化、行业方向的思考。以下为整理后的部分访谈实录,希望能给MCN从业者、平台、博主们一些启发。

图源:摘星阁

访谈实录:

Q=深响 A=摘星阁创始人侃烃

新博主仍然有机会,签约既看数据也看眼缘

Q:摘星阁早期的博主大多是您在摄影时候认识的模特,后来是身边的人。现在摘星阁签约的新博主来源主要有哪些?

A:现在主要是看平台已经在发内容的博主,我们会刷首页,去看看新的合适的人选。我们会参考平台的流行趋势、博主的调性是否符合我们的标准和客户的需求为主,但没有特别卡死,还是有很多眼缘在里面。

Q:对新博主有哪些考量?

A:我们一般有一个对外的标准是 5000 粉丝。但其实如果真的很好,没有这么多粉丝也是OK的。这个不是说会有个行业标准,就像明星星探一样,你在路上看中了他,直觉他会不会火,都可能是你的经验,或者你在他身上看到了一些成功案例的影子。

Q:签新博主的机制是怎样的?

A:我们公司现在是两个合伙人在看。我们没有庞大的签约团队主要原因也是我们不想要签那么多的博主。如果你给签约团队一个KPI或者激励政策,他们可能会很努力地不停地找人,但这些找来的新博主我们不一定能接得住,所以就没有建签约团队。

决定签与不签其实也没有那么复杂。合伙人觉得好就会签,她有点犹豫就会发给我,让我来做决定。

Q:现在签约新博主的速度大概是怎样的节奏?

A:差不多一个月能有3-4个。也不完全一定。比如可能我们这个月走了些博主,那就可能会放宽一点点,但比如如果最近人员已经饱和了,我们就会比较严格去筛选,可能一个都不会要。

Q:我们会对新博主进行流程化的培训吗?

A:会有一些也不能算培训的培训,比如平台准则、对接流程这些,他们需要知道。我们会有专门的内容同事会针对博主目前的情况给到内容建议和帮助。因为每个博主情况不一样,小博主可能需要非常多的内容建议,大博主可能进来就是为了商业合作的。那不管他们需不需要,我们其实都会针对他现有的情况进行分析,补足缺陷。这就比较个性化。我们不会说让大家都坐在那里去上一模一样的课,因为每个人情况太不一样了。

Q:我们现在服务博主的团队是什么情况?

A:我们内容+商务30个同事。内容同事会负责博主,商务同事都是项目制度的。

Q:新博主跑出来的机会是不是比过去几年明显变少了?如果签的博主跑不出来怎么处理?

A:新博主跑出来的还是多的,因为每个时代都需要新星。至于跑不起来的博主,一般一年左右会协商,但不会强制的去放弃,内容生长有时候说不好,可能突然在一个瞬间就爆发了。

签约明星有利有弊,规模利润是创始人的边界

Q:现在一些头部MCN也在签约一些明星,刘耕宏、贾乃亮之类的,但似乎摘星阁没有,不知道对这块是什么想法?

A:签约明星这件事肯定是OK的,因为对明星来说,他们原本的经纪公司可能不擅长做小红书或者抖音,那么交给专业的公司去做肯定能帮他们省时省力。

我们没做的主要原因可能还是性价比的问题。

非常有名的艺人,要求很高。比如要求我们要放多少精力、配多少人,或者要求我们在两周内就给他拿到一个很大很大的商务。

但没什么流量的明星,他其实是不如博主的。比如有些明星没有什么流量,但因为有明星这个标签,报价就比博主高。现在品牌的意识已经变了,不再觉得你是明星我就要付钱了。再加上即使是做一个没有流量的明星,你也需要跟经纪公司去对接,这个事情太繁琐。花同样的时间,其实可以培养更好的博主,博主跟我的关系更加紧密。

Q:咱们在孵化素人方面有哪些经验?之前看到摘星阁签约了一些兼职博主,兼职博主的管理难度会不会更大?

A:要看往哪个方向走,比如我们纯颜值挂的素人博主,其实早起就是多发,因为你也不知道哪个风格会戳中路人,所以要通过大量的更新来摸索属于自己的讨喜的风格,并精进自己的拍摄风格。如果是有人设有背景的博主,比如他的学历很不错,他想做一些知识分享,那么可能会以学历为背景,多去做加强人设的内容,比如打出“北大博主”类似的有记忆力能迅速吸粉的标签,会快很多!

兼职博主的缺点是更新相对慢一些,但我觉得蛮好的,特别是早期博主不稳定,如果直接全职心态容易不好,生活也没什么保障,反而对内容创作有影响。

Q:最近几年博主与MCN之间“好聚不好散”的案例太多了,您之前也分享过一些关于和博主之间利益分配的思考,咱们有解约的博主吗,通常都是什么原因、怎么处理的?

A:确实会经历不同博主的离开。我觉得还好。比如一个博主你确实也没有帮到他什么,他走了对你伤害也是很弱,可能只是利益伤害。我本身对钱看得比较开,这种其实就不算什么伤害。

比较难受的是你觉得他永远不会走的那种,他走了。就会情感上很受伤,特别对于女生来说,情感链接会更多一些。但你难受又能怎样呢?所以也就看开了。

Q:之前您分享说分平台约将是未来的主流趋势,现在是这个趋势吗?咱们单平台约的博主大概什么比例?分平台约会容易产生纠纷吗?比如一个博主把抖音约签给别人,小红书在这里,万一抖音上翻车了,人是同一个,全平台都会受影响吧?

A:我觉得依然是的,我们所有的博主都是单平台约,本身有能力做全平台的博主就不多,偶尔有签两家公司的,可能会有一些商业上的冲突,但问题不算大。目前我们没遇见翻车事件,所以也不好判断。但就算我把一个人全平台签下来了,我也不可能控制这个人的一言一行。如果他的人品不行,该翻还得翻。

Q:博主数量和收入规模和利润水平,是正向相关的吗?有没有一个临界点(规模变大利润却下降的拐点)?

A:还是相对正向的,人多了机会也多,收入和利润会上去。至于临界点的话,比如幕后团队壮大、成本增加、行业的一些变化,是很可能导致利润下降的。

我觉得这可能不是博主多少的问题,而是你公司以及创始人对自己能力的边界。比如为什么很多MCN成本会上来、利润会下来?有可能是他太焦虑了,害怕被取代,害怕失去自己的优势,就什么都想做。但做的事情不一定会成为优势,反而是消减利润的。所以倒不是说博主到了一定数量就会怎么样,而是你公司的决策层是怎么看待各种变化的,会不会因为市场的变化做出让出利润的决定。

图源:摘星阁

成功背后有玄学,选对平台不后悔

Q:似乎一切与内容相关的行业都多少有些玄学,您觉得摘星阁能做到现在的水平里面有哪些运气成分?

A:有很多的运气成分,比如我们在很早很好的一个时间点进到了小红书,拿到了很强的早期红利,这个真的起了很大作用。我也在这个过程中无意培养出了很多大博主,其实是超出我的预期的,所以也很幸运。

公司一直活到了第五年也挺不容易。我其实没有上过班,毕业就创业了,所以对公司管理还是有一些恐惧的,不知道决定是否是好的,但就这么做下来了,运气成分还是有的。可能和性格有关。

Q:2018年的时候小红书还不是特别强,当时应该比较厉害的平台是微博、抖音快手吧,有没有想过如果小红书后来没有起飞,摘星阁可能也没有机会赚到钱?

A:我一开始也没想到小红书会多么强,所以现在是超出我的预期,谢谢小红书的努力。不过我觉得就算小红书没有这么强大,还是能赚到钱的,只是多少的问题。

Q:小红书去年以来商业化明显激进了一些,这对咱们有什么影响?2019年的时候小红书曾经被下架过一段时间,那段时间怎么度过的?

A:当时下架没有影响,一方面存量已经很大了,这些存量已足够吸引品牌去做铺量,另一方面很快也恢复了,所以我们啥也没做。

我们和平台一直保持共同前进的方向,没有违和和冲突,商业化对博主也是友好的。我觉得相对于别的平台,小红书在商业化上还是有意志的,也只有它去封那些品牌了。我觉得我们很像,又想商业化,但又不想那么商业化。所以我没有觉得它在外界看来有激进,对我们没什么影响,因为本质上我觉得它还是想要保持一些东西。

Q:拿平台的投资会不会意味着站队了?很多MCN是全平台,也有一些像咱们一样是在某个平台优势明显。咱们在B站、抖快这些平台,有什么想法?

A:MCN没什么资格跟平台“站队”吧,最多就是“选择”。我选择小红书因为我喜欢小而美,认可小红书的价值观,也擅长、愿意在这个平台深耕。我们会有一些博主在 B 站、抖音、微博,他有发布内容,我们有一些商业合作是会帮他们进行对接的。但不是我们的主平台,我们放的精力其实很少。

Q:投资人对你们有什么“指导”吗?

A:小红书其实是个非常公正的平台。外面有人会以为小红书投了我们,就会给我们非常多资源、我们博主会涨很多粉,但真没有,不然我们有的账号就不会掉粉了。我们之间很重要的点是,我们彼此认可彼此的内容创造能力和调性。所以在一些决策时刻需要外部客观信息的时候我们会有帮助,而我们则获得了平台的背书,可能在签约上相对有优势一些。

Q:我们其实会把生意粗略分成两种类型,一种是资本玩法,一轮一轮融下去,最后上市,投资人退出获得收益;一种是闷声发财,利润很高,现金很足,不需要融资。似乎摘星阁是第二种生意,但却做出了第一种的行为(融资),您是怎么思考的?

A:我们最开始就沟通这个问题了,我说我不可能上市的,所以融资其实是更好的内容共创,一种契约精神、橄榄枝、相互支持。MCN机构都不应该缺钱的,因为它相对较轻,除非你做得非常不好。大机构我觉得很少会出现现金流问题,只是赚多赚少的问题。

客户有变化,MCN越来越卷但价值仍在

Q:就您的感受,客户广告主有哪些变化?

A:需求和要求都有变化。比如今年对博主的数据更苛刻了,选择的博主也更精了,客户更谨慎了。

有些微博玩法的机构进到小红书,可能就会有一些数据操作,把数据做得很漂亮,这就会让品牌觉得大家的数据都应该那么漂亮。所以我们这样的原生机构、原生博主会受到一定冲击。商业内容非常优秀的情况下1000个赞很厉害了,非常多的可能也就是小几百,但人家就是能3000个赞。那品牌一拉数据,一平均就是1500。那以后1500赞以下的就不要提报了。

所以小红书也出台了一些政策对水号机构、水号进行处罚。但清理起来还是蛮难的。

今年可能大家预算会收紧一些。比如国内一些品牌此前拿了很多融资就投得比较多,但今年就比较冷淡。过去他可能不会在意你有多少个赞,只要有个铺量,让所有人都看到我的品牌。现在要求就更多了。

Q:很多MCN都在讲提高效率,具体怎么做?

A:一方面是提高跟客户的成交率,如何拿下客户,让客户选择自己的博主,然后把内容和数据都做漂亮。另一方面就是优化博主的结构,尽可能地让大家都能赚钱,这个是最理想的。

Q:今年博主们的刊例价有变化吗?

A:有人降价也有人不动,但该涨价的还是会涨价。环境再不好,很厉害的博主就是永远不会缺单子。

Q:您觉得不管是资本的认可、平台认可、广告主的认可,大家最认可MCN的能力是哪些?换句话说在大家心中给MCN排名的要点有哪些?

A:专业度、博主掌控力、内容创造力。至于排名的话,要看每个人自己的想法了,我觉得专业度是可以涵盖很多东西的。MCN其实只是一个外壳,归根结底还是博主。MCN的角色跟广告公司类似都是比较润滑剂的角色。它是在建立一个专业的、让合作顺利进行的桥梁。

Q:现在很多MCN也在说自己要“去MCN”,然后发展其他业务,您怎么看这个行业的未来方向?摘星阁未来的方向是?

A:我觉得MCN被取代或者变得弱势的可能性是很大的,所以大家才会努力地把它变得更全能,来保护自己。至于未来方向,三年前我的投资人问我这个问题,我也支支吾吾没答出来。没答出来,他后来也投我了。现在我也说不出个所以然来,走一步看一步吧,不想被别人的焦虑绑架,想做自己想做的事情。

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