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各位市场部的同仁们大家好！本期，小编和大伙儿聊聊ABM（Account Based Marketing），目标客户营销。ABM可能是最近几年B2B营销中最火的一个话题之一。近几年，小编在客户提案中发现，不提及一下ABM这个概念，很大可能会被甲方认为不懂B2B营销。
各大知名研究机构都将ABM奉为B2B营销的圭臬，比如知名市场研究机构Forrester Research（弗雷斯特市场咨询）预言，到2025年，B2B的需求挖掘（Leads Generation）工作的侧重点将主要关注于目标客户营销，而不是商机挖掘。
换句话说，Forrester认为到2025年，B2B的市场营销将会是以ABM为主，而不是LBM（Leads Based Marketing，意为基于线索的营销，或者说集客营销)。
（“By 2025, B2B demand generation efforts will focus predominantly on accounts, not leads. ”Source: Forrester）
曾近被B2B营销人捧在掌心，并寄予厚望的集客营销策略（LBM），为何忽然间就成为了弃子，不香了呢？
市场营销领域，新概念年年有。市场营销理论从4P、4C、4R到4D，不断演变和发展。期间又出现了Inbound和Outbound Marketing等营销策略。近几年，集客营销成为了很多B2B市场部的新宠儿，SCRM、CDP、CDM和营销自动化的概念不绝于耳。
然而，很多情况下，这些新概念只是换汤不换药，新瓶装旧酒。对于当下流行的ABM是否也是同样的情况。本期文章，小编尝试着为大伙分析分析。
本篇文章的内容大致分为以下几个方面：
1．什么是ABM
2．Inbound & Outbound Marketing
3．Inbound在B2B营销中的水土不服
4．ABM≠Outbound Marketing
5．ABM vs Inbound Marketing
6．B2B营销策略的选择
7．ABM的执行策略
8．总结和结语
感兴趣的朋友们，可以选择直接跳转到对应的段落快速阅读。
ABM（Account Based Marketing），译为目标客户营销，是将企业的营销资源聚焦于瞄准和培训高质量的客户，实现以获客和成交转换为目的的营销策略。
ABM将营销的重点集中在目标客户身上，在其购买旅程的每一个阶段给予个性化、针对性的体验。在合适的时间，提供合适的内容和服务，最大限度提升客户成交概率，促进业绩增长。
ABM营销策略的有效执行，需要企业的营销、销售团队实现协同配合，提升营销资源的利用率，使得营销活动带来的收益回报最大化。
读到这儿，有些朋友们肯定会说，这不就是B2B中一直在使用的传统的销售外推式营销（Outbound Marketing/Sales）吗？
销售在CRM系统中选定目标客户，通过邮件、Cold-call或者陌拜直接联系客户，或者通过由市场部组织的市场活动邀请客户参加，通过销售跟单的方式提供个性化的内容和服务，最终促成成交。
究竟ABM与Outbound Marketing存在什么关系，Inbound Marketing是否真的已经成为B2B营销的弃子？
在回答这些问题之前，让我们来分析Outbound Marketing、Inbound Marketing和ABM三者的之间的相互关系和区别。
Inbound Marketing，译为集客营销，又常被称为拉入式营销。在营销中，它是最常用的线索产生（Leads Generation）的方法。企业通过在潜在客户集中的线上、线下渠道发布他们感兴趣的内容，吸引客户产生互动、留资，并且逐渐将他们转换成为成交客户。
Outbound Marketing，译为外推式营销，即传统的直推式营销。在B2B的营销中，多是借助电子邮件、直邮、cold-call、陌拜，或者是展会、会议和面对面拜访的方式主动向客户推销产品和服务。在B2C的营销中，外推式营销还包括在大众媒体投放粗放型广告的做法，当然，这种情况在B2B中十分罕见。
(Inbound & Outbound Marketing)
简单来说：
Inbound marketing是pulling your customer in，即时把客户吸引进来；
Outbound marketing是pushing your message out,就是把广告打出去。
接下来，小编来对Inbound和Outbound Marketing做一个简单的对比。
(Inbound和Outbound Marketing对比)
由于B2B高客单价、长成交周期和多决策者的特性，大客户（Key Account）销售策略一直都作为首选，因此，在很长的一段时间内，Outbound Marketing都被视为最有效的B2B营销策略。近些年随着数字化和社交媒体的快速发展，B2B企业才开始了Inbound Marketing的尝试。
随着Martech（营销技术）的快速发展，和服务商不余遗力地宣传和市场教育，B2B市场营销部逐渐开始接受Inbound Marketing的概念，并开始了在Inbound营销领域的尝试。比如：
（1）搭建SCRM系统、营销自动化系统，开始了用户画像、标签化、内容精准推送的各种尝试
（2）加大了在营销内容的制作力度；开始采用B2C广撒网式的商机获取（Leads Generation）的试验
（3）借助营销漏斗的理论，开始了商机从MQL（营销线索）到SQL（销售线索）的孵化
一时间，Outbound被看成是一个过时和落伍的营销策略，是互联网出现之前的“老古董”。越来越多的B2B市场人开始接受一个共识：新时代的市场营销应该是基于客户主动授权的集客营销（Permission Based Inbound）。
在2020年疫情影响下，线下市场活动全部停摆，加上MarTech营销技术公司的贩卖焦虑，国内B2B行业的MarTech应用率大幅提升。很多B2B公司信心十足、开足马力的开始了营销数字化的大胆尝试。
如果将近几年的B2B市场营销策略的变化做个比喻，Outbound Marketing和Inbound Marketing就好比天平的两端。以往大多数筹码都放在了Outbound的B2B，开始将很大一部分筹码转移到了Inbound，并对之寄予厚望。
然而，很多B2B公司在经过几年Inbound的尝试以后，却发现效果平平。虽然MQL数量不少，然而质量却差强人意，导致公司销售鲜有深入跟进的意愿。时间久了，这些B2B公司发现集客营销存在着一些天然的缺陷：
（1）MQL多处于购买旅程的早期，转换不确定性高
（2）销售对于MQL价值认同度低，跟进意愿低
（3）市场营销的影响对象与销售进攻客户不匹配
（4）销售部门与营销部门的无法形成合力
根据Forrester Research 的研究，通过集客营销获取的B2B商机线索，超过99%没有成单。经过一段时间的实践后，B2B公司觉察到，Inbound Marketing并非是营销科技公司所鼓吹的那么强大。花了很大精力获取的商机成交比例低，而且业务贡献占比也十分有限，远不如通过传统的Outbound Marketing /Sales 获取的商机价值高。此时，很多B2B公司都开始心里打鼓，对Inbound的营销理论是否适用B2B产生了怀疑。B2B的营销天平又一次向着Outbound的方向开始偏移。甚至，一些B2B公司出现了矫枉过正的现象，对Inbound失去信心，完全回到了Outbound Marketing的方向。
很多B2B营销专家经过多年的实践和研究发现，Inbound的营销大网张得太开，捕到的往往是成熟度和客单价低的小鱼，而那些真正的大鱼却被堆积在漏斗中被怠慢。
与此同时，营销技术公司也同样意识到了：单纯的Inbound策略，无法为B2B公司带来实实在在的业务增长。
商机固然是好，但是如果无法转换成为销售收入，一切都是徒劳。B2B企业正在将注意力从追逐每一个商机，转移到关注每个重要客户身上。
ABM也就应运而生了。
上文提到过，ABM的定义很容易让人误认为它就是传统的Outbound Marketing，毕竟从选定目标客户、个性化内容服务、促成客户成交这些步骤来看，ABM与Outbound存在着诸多相似之处。部分B2B企业在执行的ABM策略几乎同以前的Outbound Marketing无异。
然而，事实上ABM与Outbound Marketing还是存在着不少差异，不能简单将两者等同起来。
(ABM与Outbound Marketing对比)
简言之，ABM在Outbound的基础上，更加强调了销售和市场部的协同；将工作重心从单一的商机（Leads）到关注客户整体（Accounts）；在原有的Coldcall，邮件和陌拜的传统销售渠道的基础上，升级到销售和市场全渠道覆盖，特别是移动互联网时代的社交媒体和大数据精准营销渠道的利用，发掘客户公司中的核心决策者，从而降低销售周期，提升客户的成交转化率。
相比于Outbound，ABM更加强调个性化的客户触达。在MarTech（营销系统）的加持之下，内容和营销活动的个性化大大加强。
一言以蔽之，ABM是升级版的Outbound Marketing，在国内一些B2B市场营销专家认为ABM实际上就是Outbound Marketing的“复兴”过程。ABM重新定义了Outbound，并让它焕然一新、重获生机。
回到前文提到的天平的比喻，如果Inbound和Outbound分别是天平的两端，那ABM就是天平中间的那个支点。
ABM的位置根据每个企业的客户情况左右移动，如果客单价高、成交周期更久，则ABM更偏向Outbound，反之则偏向Inbound多些。
知名营销自动化系统Marketo的联合创始人和CMO Jon Miller对ABM有个生动的比喻,就是“ Fishing with Spears, not Net（用鱼叉来捕鱼，而不是撒网)”。
下图是一个非常常见的ABM与Inbound Marketing的比较图，即常说的倒置的漏斗（Flip the Funnel）。
(倒置的漏斗)
ABM主张营销人不再是“广撒网捞小鱼”，而是找准一家“大鱼”后，面向该企业内影响决策的一群人（通常为3～15人左右），有针对性地展开营销活动。与其花时间去追踪所有的商机，不如将时间和精力集中在那些关键的目标客户身上。
这里，我们将Inbound Marketing和ABM做一个横向比较。
(Inbound Marketing和ABM对比)
细心的读者可以发现，ABM与Inbound Marketing的对比，和Outbound Marketing与Inbound Marketing对比比较类似，
ABM 策略中，会把理想客户的特征定位以及联系方式等信息的获取放在整个流程的首位，之后再继续使用内容营销等手段来与这些更精准的潜在客户进行互动。
ABM不只是制作内容，等待潜在客户自己来发现，而是通过用户洞察，在合适的时间，通过合适的渠道将合适的内容推荐给潜在客户。
要实现这样的操作，需要企业能够借助MarTech系统的协助，实现更加精确的用户画像的绘制。这些举措都具备显著的Inbound策略的特性。
作为总结，ABM是在传统的Outbound营销策略的基础上，吸收借鉴了很多Inbound营销的有利策略的新型的营销方式。
实践已经证明纯粹的Inbound Marketing策略在B2B的营销实践中行不通；而Outbound Marketing策略由于过度依赖传统营销渠道和销售单打独斗的获取客户和促成成交，因此也被视作过时和落伍。ABM主张以客户为中心的营销方法，吸收和融合Inbound和Outbound Marketing的优点，帮助企业将有限的营销资源，集中用于高价值客户，达成高效、精准的营销增长。
在国外，ABM已经逐渐成为B2B企业的共识。根据Hubspot的报告显示，70%的市场营销人使用ABM。另据统计，在美国B2B企业中，ABM平均支出占公司年营销预算的27%。
ITSMA的研究结果显示，几乎所有使用ABM营销策略的B2B公司，都体验到了更高的营销ROI，其中70%的公司反应投资回报率高于10%，接近20%的公司投资回报率高于200%。
企业实施ABM时思考的核心问题就是，“目标客户在哪里”“如何提供更有针对性的内容”“如何更加高效的促成成交”。
常见的ABM步骤，有经典的TEAM模型，分别代表确定目标（Target）、吸引参与（Engage）、激活（Activated）和度量（Measure）这四个营销板块。此外，Marketo的联合创始人和CMO Jon Miller又把ABM更细化的分为了7步实施步骤：
（1）Selection 客户的选择和优先级的确定（注：ABM相关的文章中的Account 客户即指公司)
（2）Contacts 客户联系人信息获取 （contact 指目标公司中所有可能参与购买决策的具体员工)
（3）Insights 洞察客户的画像和需求（可包括公司和具体决策人两个水平)
（4）Content 根据客户需求和特征生产个性化内容
（5）Interaction 渠道互动（这里既包括数字化媒体渠道，也包括传统的线下销售渠道)
（6）Orchestration 客户互动旅程的编制协同
（7）Analytics& Infrastructure 客户数据分析以及效果追踪测量
对于初次接触ABM的企业，Jon Miller的7步实施步骤可能更具指导价值。
ABM的触达策略也需要根据客户类型的不同，进行必要的调整。简言之，更重要的客户需要拥有更高的个性化和一对一的服务。换句话说，Outbound的比重需要更高些。
(触达策略对比)
Inbound模式中，营销内容讲究“宽而浅”；
ABM中的内容，讲究“窄而深”。
ABM强调内容的个性化和相关性，因为ABM营销中企业面向的客户都是非常清晰而具体的，面向不同客户群体、客户旅程阶段、内容分发渠道，需要制定不同的内容。
内容的制作，需要通过团队协作的方式进行，调动产品技术团队、市场团队、销售团队、服务团队和售后团队等公司内容资源，除此之外，还可借助行业KOL/KOC、技术专家、学者、行业媒体等外部力量参与内容的生产和制作。
内容包括但不局限于以下的形式：
(ABM的内容策略)
ABM内容的精准触达，通过运用MarTech系统，对客户的基本信息、行为记录、兴趣意向等信息进行全面统计并打上标签，进行客户群体的细分，再根据细分群体属性匹配不同的内容，做到内容更为精准、更有针对性的触达。
（1）企业目标客户的营收增长
在ABM中，衡量的指标不再单纯关注Leads的数量和转化这两方面，而是来自企业目标客户的营收增长。
（2）市场营销指标
市场营销的角度来看，还需要关注一些关键的营销指标，如：目标客户的覆盖率、渗透率、激活率。
回答文章标题中的问题，ABM是否是新瓶装旧酒？首先，需要指出来的是ABM并非是一个全新的概念，ITSMA在2004年就已经提出了ABM的概念。直到最近几年，由于B2B企业在营销过程中对需求生成（Demand Generation）和营销ROI越来越看重，ABM才真正的被越来越多的企业所重视。有一点可以肯定，在数字化的当下的B2B企业，单纯依赖Outbound Marketing，或者对于Inbound Marketing寄予太高期望都不是一个明智之举。
ABM就是B2B企业平衡Inbound Marketing和Outbound Marketing的一个游码。企业越依赖大客户，游码要往Outbound靠近；企业客户以小客户、低客单价为多，则游码往Inbound靠近些。
如果以客户为中心，主张销售与市场协同的营销方式，以目标客户企业营收增长作为我们所共识的正确的B2B营销策略，那么B2B=ABM就是一个逻辑自洽的恒等式。
正如桑格拉姆·维贾和埃里克·斯佩特的书名：ABM即B2B营销。
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