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爆肝近万字,如何从0-1做一个小红书号?
2022-08-10 13:39:00

看过我前两篇的朋友应该有印象,分别讲了如何做一篇搜索排名靠前的笔记以及拆解了小红书推荐算法的技术逻辑。这两个内容放在最前面说且站在平台的角度,因为在动辄上亿用户的app面前,把“合适”的内容推荐到“合适”的用户面前,并不是一件容易的事。我们往往需要先理解平台,才能更好的做运营。就像更了解客户,才能更好的做销售。更了解用户,才能更好的做产品。

 

今天我们开始着手于实处,开始聊一聊怎么做好内容,或者再具体点,怎么做起来一个账号。

在聊内容之前,我想和大家先聊一个名词——“社交资本”。

这个名词在100多年前被托克维尔定义,可以理解为人类社交行为中产生的人际关系、共同认知、个体身份、规范习俗、价值文化、信任合作行为等的总称。这个概念其实没有我写的看上去很遥远,在我们每天使用的社交或者内容平台上,社交资本无处不在。表现形式也因为各个平台而不同,大部分情况下都是粉丝关注量和互动量。无论形式怎么样,共同点就是可以长期积累沉淀。

对于小红书,社交资本也就是粉丝关注和互动,类似于一种可储蓄的货币。我们这些创作者通过不断的进行图文和视频笔记的创作,为自己积累财富,并且在后续的创作中享受这种财富带来的复利。我们经常说的“私域流量”就是其中一种社交资本价值的体现,创作者可以在自己积累的粉丝群体中获得有一定保障的流量和收入。

既然粉丝关注和互动就像是一种可储蓄的货币,货币体系自然是不同的,货币价值自然也是不同的。货币作为商品,本身就具有交换价值和使用价值。

在准备做一个账号前,想清楚我们账号社交资本的价值形式很重要。

我认为一个账号也大致分为两类目的,交换价值以及使用价值。

交换价值大多数情况是发生在账号内,博主根据自己的兴趣爱好或者特长构筑内容,粉丝看到内容对博主进行点赞、收藏、互动,对博主的社交资本进行加码。博主收获了平台内的私域价值,粉丝收获了自己的精神需求。广告主参入其中,为博主与粉丝互相交换的价值买单。博主把粉丝当傻子圈的粉,广告费低。类目优秀而且好好经营粉丝的博主,广告费高。

使用价值大多数发生在账号外,当货币付出去时,产品自然会交到买家手上。使用价值,自然是使用了产品才是使用价值价值。博主通过内容吸引用户去站外,粉丝最终使用上产品完成双方的价值互换。即使增粉、互动再多,可能对于把账号定位于使用价值的运营来说,不值一提。

对于做交换价值的博主,账号内容应该从自己的兴趣爱好、擅长的方向、广告变现最好的品类等方向入手。

兴趣爱好是我们自己能长期坚持的一个内容,对于大多数自己做账号的博主,爱好是长期坚持做好账号的第一前提。

热爱穿搭就分享穿搭、热爱制服文化就分享制服文化、热爱摄影就分享照片、热爱旅行就分享旅游攻略、热爱美食就分享做饭做甜品、热爱时尚就分享美妆。很多博主做账号一开始并没有明确的运营方向、变现方向,但是没有方向大概率是做不起来账号的。从兴趣爱好入手,一定程度上让你的内容和更新频率有所保障。在因为有所保障然后小有成果时,这个时候你才会系统性把在平台上分享爱好变成在平台上创作,最后这个阶段才是创作者。创作者一定是以粉丝互动为前提创作内容的,不是更多的只是把平台作为分享自己兴趣爱好的工具。

擅长的方向和兴趣爱好很像,在做账号初期很多博主认为因为是自己的兴趣爱好——自己当然是擅长的,其是有明显差别。

刚开始看陆仙人时,热爱溢出屏幕,但是明显的是不适合做模特的。另辟蹊径开始走女模特路线,不阴柔反而阳刚。粉丝资本夹裹着陆仙人,让陆仙人进入到模特以及资本的视野。陆仙人只有一个,千千万万的想做模特的从业者却都是通过几张简单的试镜照就决定了人生。模特行业不同于其他行业,其他工作的岗位经验不合适这家公司,可能在另外一家公司很合适,而模特的入行标准都是统一口径。大多数人的问题是,自己的爱好可能不是那么擅长,擅长的可能并不是爱好。爱好需要自己问自己,擅长通常需要别人的评价,可以把这些都列下来,会是你内容的最佳方向。

一开始做账号就往广告变现最好的品类入手,一般都是传媒广告公司或者是全职自媒体博主,以账号的质量接广告通过广告变现。

这部分没有什么好说的,毕竟涉及到开公司、场地、人员费用支出、各类杂七杂八的费用,所以一开始就要奔着盈利点去。这部分的同学,有两个大的运营策略比较重要,即多达人类型+多商业类目。初、腰部达人是品牌商业笔记投放中心,占商业笔记的95%。在小红书去中心化流量机制的持续影响下,品牌方大多都是选择报价适中、有一定创作能力的初、腰部达人投放,不仅能控制品牌营销中的投入成本,而且能取得更高的笔记互动转化。至于多商业类目,今年上半年投放商业笔记的品牌数量共计1.5万个,占比前三的护肤、母婴育儿、美食饮品分别占据了9.23%、8.66%、7.6%,投放金额是25亿3008万。从变现角度入手,做三个大类目下的小类目矩阵账号是比较吃香的。

对于做使用价值的博主,如何在不违规的情况下推广你的产品,并达到公司对你的工作考核,是你的北极星指标。

产品需要去做用户调研、竞品分析、渠道梳理,很多情况下你的领导或者负责人并没有把这些揉碎了去告诉你,在后面的工作中,也没有办法帮你的账号和产品调性去做结合。

可以自己利用相关文件总结梳理,对于我们这些推广了很多年产品的老运营来说,做账号真的很简单,但是一个产品从0-1推广出去并且实现产品或者公司盈利,反而是比较困难的一件事。很多时候我们把问题掰开来,会发现有个人的问题、有领导的问题、有公司的问题、有渠道的问题,但是在公司打工,做不出效果就是自己的问题。从我个人角度来说,小红书的内容难度不高,图片需要一定的审美,在公司工作的小伙伴最重要的是需要在自我内容表达和公司/领导需求之间寻找一个集合点。即使账号没有做好,但是你会发现做的也不错,因为不同公司对账号的标准、管理的标准、人员的标准千差万别了。

 

以上,无论你是什么角色,做小红书是出于什么目的,都应该对自己怎么做账号有了初步的方向。自己业余做的账号且没有明确的变现目的,那么以自己的爱好为账号内容是最合适的。对新媒体平台运营有兴趣而且有做好了变现的目的,那么需要在做账号的过程中,不断的调整你自己内容的调性。把你喜欢你想做的内容,慢慢调和成用户喜欢的内容、愿意付费的内容。公司自做账号,除了立足于产品,其他所有的运营行为都要基于商业笔记的出发点了。

有了方向后,后续的运营大致分为账号、内容、变现。这三个方向,每一个主题展开来都能连续写很多专题,这篇内容也只能简单的从大方向上简单介绍。如果对每一个内容大致了解后想要深入的,可以follow我的公众号(老赵说运营),干货内容更多。

首先说账号,账号是创作者最基础的阵地。围绕着账号,头像、签名、瞬间、内容调性就像一个账号的门面。

如果把小红书平台比作一条商业街,街道两边的小店就像一个个账号,摆在店铺前面展示特色商品的小摊子就是笔记。账号的基础打造在内容之前,账号的基础阶段做得好,才有后面的门可罗雀(当然主页流量并没有我说的这么夸张,一般也就是总流量的1%)。

从注册账号开始说起,抛弃官方的账号定义从我们实际运营账号的角度,小红书的账号基本分为纯素人号(只实名了身份证)、个人认证的账号、机构认证的账号、企业认证的账号。前两者认证都是免费的,后两者认证需要600元。

 

个人认证的账号资料相对比较宽松,加红V之后和普通的账号拉不开什么功能以及运营尺度上的差距。被官方评为优秀创作者的话在账号运营尺度上有一些特权,比如优先推荐,在用户搜索框搜索时,会优先出现优质作者的用户。在推荐内容时,也会优先推荐优质作者的笔记。当小红书官方有合作或者活动的时候,也会优先考虑优质作者。有的人纠结个人外显认证会让自己的账号看起来专业些,实际从运营的角度,我的经验是聊胜于无。

重点说一下蓝V的机构认证和企业认证,认证都需要600块钱,不同行业的认证资料都不同,卡的比较严格。机构认证一般是事业单位或者社会组织,比如医院、学校、文旅机构(博物天文美术馆等、公园、保护区、经典)、政府机构、文化传媒机构(电视台、报社、艺术团)这些,除了以上,其他所有民企都是企业号认证。

企业号或者机构号主要和个人号区别于以下几点:

1.主页可额外添加企业门店信息,有线下实体店建议是一定挂的。无论做不做到店,到店多一些人没坏处。

2.用户一对一的私聊页,可以个性化的定制账号菜单栏,并且有自动回复,参考公众号的菜单栏。这里不要想着放什么敏感的自动回复消息,因为这边的自动回复上传后都是需要客服审核的,话术尺度和私信尺度一样的。

3.用户搜索与品牌关联度高的关键词时,会展示企业号专属入口,引导用户关注。

4.企业号后台绑定小红书商城,主页可以直接跳转到商城。另外,小红书对有店铺的企业号引流尺度比较宽。

5.企业号才可以通过蒲公英合作平台和其他小红书博主合作,进行报备笔记的投放。

6.支持笔记置顶,一般都是置顶最热的笔记,而且在评论区、咨询中,都让用户点点赞。社区不影响你让用户 支持你点赞,但是引导用户刷赞是违规的。这块是不是有些矛盾?相信你能理解。

7.企业号比个人号难做内容,初始曝光给的少,50起步,个人号起步200左右。当然也有益处,企业号引流尺度比个人号大很多,平台有意识的放宽尺度给企业号的。

相信以上已经说的很清楚了,最后补一个取巧的方法。前期个人号涨粉,涨到5000粉左右账号权重高了,可以直接升级成企业号。这样度过了新手期企业号的少曝光 ,直接过度到享受企业号做起来的宽尺度带来的好处。

账号梳理完后,是账号的门面打造。

这部分没有什么好说的,重点说一下签名栏部分。有的人看到别人挂邮箱,现在是没法挂了,需要审核。如果能挂上,无论是挂了很久的还是才挂上的,都不要动了。挂邮箱大家翻一下上面说的账号目的或者博主身份,做广告变现的博主可以做,品牌方通过邮件沟通还是很常见的。如果是推广自己产品或者引流,就不需要挂邮箱了,EDM(邮件营销)已经是非常久远的营销方法了,转化率低的可怕,不要再把已经淘汰的营销方式拿出来再做。瞬间也不建议挂,参考邮箱。

签名栏挂自己联系方式记住一个原则:挂着的不要动、同行竞争大的行业或者产品不要挂。如果挂上不违规,过机器算法1分钟就更新了。如果没更新,进入人工审核,一般1-3个工作日。另外,同行截图举报给客服,举报成功率是100%的。穿搭大品、读书、交友、电影等领域,这些随意,因为行业太大了,账号几乎无法变现,而且市场摊子大,不用互相竞争。保健品、医药医疗、留学这些行业,那真是神仙打架——你把我客户抢走了,我就得把你账号举报了。很多时候做起来除了账号本身的内容,还需要考虑产品本身所在行业的特殊性,再运用到日常的账号运营上。从小小的一个签名上,足以证明做的好的账号绝不仅仅只是在账号本身的。

说回账号的内容,基本上分成整个账号的内容以及单篇笔记的内容。

账号设置好之后,保持账号一卡一机,随身携带,用数据网浏览以及发布内容。无论是新账号的选择兴趣领域还是日常浏览的笔记,建议都严格按照你要做的内容去养号。养号从技术角度,对单个账号是否能做好的影响不大,但是如果放在整个初期养号+日常养号+发笔记+回评论+回私信+防止违规的运营体系中,如果每一个环节都做的不好,最后账号肯定做不起来。

分享运营经验、也被朋友拉去讲课、团队从19年做小红书做到现在,我们的运营思维很奇怪的形成了闭环,回到了原点。19年我们做小红书的时候,团队有做传统媒体的、有做知乎的、有做公众号的、有做百家头条的,在面对这个新平台时,我们各自用了各自的创作风格和习惯去做新平台。做传统媒体稿的,文案太对于教条和死板,这个习惯一直持续到现在(也就是我,习惯保持了文字的严谨和内容的深度完整性)。在面对小红书时,锱铢必较的创作习惯和小红书500字就一个逗号的文案依然火的一塌糊涂有天生的疏离与隔阂。做知乎的小伙伴,从论坛回答问题的文案结构去适应主要靠图片去通俗的呈现一个产品的表象。做百家头条的小伙伴,要从老营销号的追热点及洗稿、几乎不与用户互动的工作模式,转变成即使没有任何点赞,文案内外也要集美长、集美段扑面而来的亲切。

坚持了半年多几大百篇稿子,最后我们才找到了小红书的内容调性。开始研究运营手段、平台规则、不停的总结方法论,团队也在这个阶段稳定的开始扩张。21年商业化在小红书想要上市的愿景中自然而然的开始推动,我们也是第一时间开通广告尝鲜入场。就像做淘宝、公众号、抖音、快手、知乎、B站等平台,企业做免费流量控制流量成本及盈利,付费流量扩大商业规模。当时很多博主怨声哀道平台的流量倾向,对我们这些做了太多平台的职业运营比较司空见惯了。

一直到今年所有和私域有关的话题都是流量圈的热点,但对于我来说其实感受不深。第一点是因为我们做内容流量和付费流量很多年,没有别的公司用户少或者线索成本高的窘境。第二点是我们的产品基本上只有一次购买,如果第二次基本就没有任何吸引力了,所以私域一直没有放在心上。但是随着小红书商业化的愈演愈烈,我们更多的接触到了内部的一面。比如很多政策是朝令夕改、很多内容其实内部不同的部门岗位都有权利审核导致内容的口径不一、很多账号的规模及私信量多少都有限制,我们最多的时候每天损失几个万粉号。本质上流量都是平台的,小程序、APP、微信这些私域平台我认为在3-5年会有新的面貌。 

现在我们又回归了内容创作是平台运营的第一要素,在我们日常的工作中真的很少再提套路、刀法、打法、模式,开始长期搭建我们自己的内容生态。我也坚定的认为,相比于跟你们说算法、规则、套路,其实做内容以及运营的思维框架更重要。有一个哲学观点是:见山是山,见山不是山,见山还是山。第一句是人对客观事物的初步感受,第二句是开始探究事务的本质,第三句是山仍然是山,水仍然是水,但是有了第二段的经历,表面和内核达到了文化与精神层面的认知统一。

不知道大家认为,这篇内容对于平台的认知,是在哪个阶段?

顺着上面这段话,我们聊一聊内容是怎么生产出来最后产生效益化。

 小红书文案在行业里大体分三类:博主自产、代运营生产、写手生产。

相信经过上面对内容创作的这么多铺垫,大家应该不会单纯的认为内容仅仅只是写一篇文案。写手是内容链里最底层,并没有诋毁这个职业的意思,只是相比于传统文学甚至是网文几百年几十年诞生出的写手职业,小红书运营都不是一个职业的岗位,小红书代写就更不靠谱了。QQ群有不少代写,一篇最低能到5元,包图文。一个月30篇也不到200块钱,可想而知写手的水平。水平还不随着价格的上涨有脱胎换骨的变化,本身就是0-40分的水平,除了一些传媒公司或者企业需要大量的笔记做通稿发布,不建议大家尝试,注册一个账号一张手机卡的成本都不止这些钱了。

代运营生产内容分两种情况,一种是纯写手的代运营公司,一种是有广告brief写作经验且公司也在做广告代运营的公司。前者也不需要尝试,大部分写手只会写公众号,只是公司增加了小红书的文案服务,质量只能说聊胜于无几乎没法火。有brief写作的写手日常的工作是有明确考核的,甲方的多少预算需要有多少的数据,文案效果相对能保证甚至Roi翻倍,找到合适的代运营公司可以考虑。最推荐的还是自己做内容,只有自己更知道你想要什么、想要输出什么,离产品进、离运营近,可以及时的调整每篇笔记的内容。

自己做内容相对来说是比较困难的,但是困难并没有明确的界限。不同于产品、技术,或者是会计、法律、医学、工程、土木等等其他行业岗位,很多东西都有明确的答案,且只有唯一的答案。对于写文案,文无第一,武无第二。无论你是做什么的,让你写一篇内容,不管写的怎么样都能憋出一篇内容出来。有的人做了很多年公众号或者其他平台的内容,可能永远也做不好小红书。可能有的人从来没做过,但是能很快的就做出爆的笔记。只能说大的内容团队或者公司,有足够多的容错率以及内容运营培养成本,能让10个人里,8个人都可以做出爆文。

最后我们聊聊内容之后、变现之前的中间环节——营销环节。

《定位》这本书里提到营销的竞争是一场关于心智的竞争,营销竞争的最终战场不是工厂也不是市场,而是心智。心智决定市场,也决定营销的成败。小红书自己划分成三个平台,即专业号平台、蒲公英平台、聚光平台,我认为也是试图从三个不同身份的角色出发,去给用户不同的营销感受。

 

首先是专业号平台,基本上是商业公司或者社会组织注册,无论是宣传产品或者宣传服务,都需要第三方载体沉淀。

微信依然是我推荐的优先度最高的载体,因为只要用户加到微信里就代表着无规则触达,后续无论是导到APP、小程序、官网、公众号、社群或者是直接变现,用户在不同的场景总有发挥用户价值的时候。这里要提醒一点,如果对微信直接变现没有大需求的话,亲测导其他场景违规尺度都是小一些的。

因为有不少刚接触运营的朋友都对引流很感兴趣,所以我主要展开来说微信引流。虽然导流到私域是各平台都打击的重点,但是各平台方的政策和实际实施口径并不是统一的。各平台对私信引流的检测方式不同,这里直接把我做小红书多年的引流经验公开。

关于微信号的形式,手机号<字母+手机号<无规则字母<英文单词+数字,英文单词+数字的微信号形式优先级最高。至于其他的导流词,就不要再用V、微信、威信、WX、VX这些15年前就已经被论坛、贴吧放在屏蔽词库里的词了。

关于私信回复用户的优先级,完全陌生用户(没有给你发过消息)<陌生粉丝(是你的粉丝但是没有发过消息)<私信粉丝(是你的粉丝并且主动私信你),陌生用户每天可以回复20条,再多了发不出去。这里要提醒一点的是,有的粉丝评论我们了,我们去私信粉丝,最后违规了。不少人对引流处罚愤愤不平,认为用户评论了我们,当然可以回复用户。其实是非常典型的小白思维,即事情的合理性=平台/算法的合理性。万变不离其宗,大家在引流的过程中应该也是状况百出,总的来说都可以参考上面的引流基本规则。

蒲公英平台是小红书开放给品牌方和博主的商业互选平台,基本上各个平台都会控制一个品牌报备笔记和下水笔记(没报备的笔记)的比例。

如果大家走品牌推广的形式去做种草电商,建议测试好笔记的报备率后规模化的去做,相比直通车价格的水涨船高,可能几个好的PR给你带来的收益会大于电商的付费流量。内容电商也是单独出一篇也能写很多字的内容,这里也略过了。

 

聚光平台基本上是开放给我们这些特别强调客户线索和投入产出ROI的公司,无论是种草、销量、客资,消耗了广告费平台方都会给你最直观的数据。

这一点和达人种草不同,因为达人所代表的内容流量本身就不稳定,广告在你跑出合适的CPA或者单价roi比较好的CPC时,是可以稳定作为公司的一块增长蓝图的。内容做的好的建议跑笔记信息流或者搜索,广告跑的好的建议跑落地页。另外提示一点,如果公司投放金额比较少又能达到不错的效果,那么可以试试薯条,也许性价比会更高一些。这一块也不展开来说了,和大家说一声抱歉。

最后我们来进行总结,我知道用200字来总结上面将近8000字是比较困难的,所以不得不用更加凝练或者“不通俗”的话长话短说。

在小红书创作首先应该是真实的,无论是自己做还是公司做,需要建立一种自我和公众的全新的关系——不是刻意的“人设”,而是你本人或者公司自然的延伸。内容一定是真实的,只是你通过不同的内容形式自我表达给公众。随着你创作的不断积累,每一个账号都是一个内容品牌。你对账号的价值形式方向会取决于你需要积累哪些社交资本。当社交资本达到一定程度的时候,机会才会转向内容变现,或者说面向长期信任关系的变现,这是一种更健康的商业模式。创作者在创作出内容后,内容就不属于自己了,它需要实现读者或者粉丝的一些梦想、需求。但是我不建议你做的内容全为读者服务,因为爆款是迭代的,全为读者服务账号没有价值,坚持自我表达和粉丝平台需求的交集点是你的创作方向。创造真实的情况下,保持稳定的更新频率和质量。这种一贯的品质能为粉丝带来稳定的预期,这是一道逐渐积累的护城河,让后来的创作者难以模仿和复制,让个人垄断更加持久和难以逾越。

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